七、最先进的最落后 网络在中国吹得像神话，网络广告也跟着神话了一番。 网络广告提供伟大的设想：先是在网上付钱看商品广告，然后觉得想买，就发伊妹儿要求购买，当然会将账号公布出去，一会儿一个文质彬彬的送货员就上门了。有一些好事者，做了关于网络生活的实验，在网上买了很多东西，结果只来了一份豆浆。当网络的痴迷者发现只是南柯一梦时，网络广告只好夭折了。 2000年2月28日，有则新闻是《上网看广告就能赚美元》，原文节录如下：“朋友，你想赚更多的钱吗?机会来了，你只要上网运行程序，甚至不必坐在电脑前，尽管干自己干的事，一个月就能轻松赚100美元。”天下哪有这种好事，羊毛出在羊身上，这其中的道理再明显不过了。可见网络广告已经到又卖淫又倒出钱的地步了。 网络本身只是一种新的娱乐工具，网虫只是跑马观花地打开一个又一个的窗口，再加上网站多如牛毛，这种恶劣的环境下广告根本就没有办法生存。网络是新生事物，对商业当然很重要的，可是现在的水平太低级，目前尚有少数农民在上面卖土豆。 网络广告，可以点击赚钱，可以注册有奖，也可以像情人一样在你的信箱里放一封封亲呢的邮件。2000年第一季度，美国网络广告费达19.53亿，广告成了很多网站的生存之道。而在中国网站无法以广告生存，千千万万的网站一瞬间便只剩下几家了。在中国，网络必须面对一个残酷的事实——网络无法靠网络来赚钱，就像画家凡高不能靠画画来赚钱一样。 网络广告没有过错，错在中国人获取信息时的懒惰。电视广告反反复复的宣讲可以取得成功，证明中国消费者是被动的，也证明了需要消费者主动的网络广告现在还行不通。 八、最隆重的最冷清 国际广告节，戛纳、亚太、克里奥……反正参加国不只一个的就肯定是国际广告节。可在中国情况就大大的不相同了，一个小城市的地方性广告节也可以冠以国际二字，没有其它城市，没有其它国家，有点让人好笑。 中国的国际广告节虽然没有严格意义，但是比国际广告节还要隆重。中国的国际广告节举办都有一个共同的模式，先是好头好脸的主持人，声情并茂地用中英文来一个开场白，接着是有头有脸的政府领导操着双手说——广告你们懂，我们不懂，但我们支持广告，跟下来是红头红脸的艺人当场表演……最后才是灰头灰脸的广告人开始毫无生气地进入主题。半天后，国际广告节就宣告结束了。 2000年5月在湖南长沙举行的“中国国际影视广告节”硬是没有一个外国广告来参展，最荒诞的是基本上所有的电视广告都得了奖，而最终得了大奖的广告在全国公布了，听说还要选送参加国际广告 节，中国国际广告节不是国际广告节吗? 中国没有一个像样的广告节。对中国广告节的统计来看，大部分是技术性的，只在做一些广告器材的交易而已。中国有没有广告协会?当然有!中国在1980年11月28日就成了“中华全国广告协会”，随后二十年，全国各大城市基本上都成立了广告协会。事实上中国广告的发展迫切需要一个民间性广告组织，当然至今还没有可能出现的势头。 国际广告节，不是领导发言，不是文艺表演，不是敲锣打鼓，不是销售器材，不是送人情，而是一种机制，可以促使广告走向规范，可以提高创作水平，可以让中国广告走向国际。 九、最美丽的最丑陋 什么人最美丽，当然是明星!什么广告最丑陋，当然是明星广告! 明星对追星族而言是一个十分简单的概念，而对于广告而言却是秀才遇到兵有理没理都说不清。在国外，明星一旦做了广告，票房、排行榜都走下坡路，其中的逻辑是明星没有办法靠演出继续生存，而不得不在广告中出卖所谓的魅力。所以很多外国明星都喜欢到外国去做广告。阿诺司瓦辛格也到中国来尴尬了一回。在中国，情况则完全相反，一个没声没名的艺人完全可以通过做广告让自己出名，新生代的艺人都是以这种方法成名的。 100年润发，周润发所得酬金是800万元，张曼玉为NEAER樱雪沐浴露拍广告，拿走了1000万，野蛮人司瓦辛格为步步高拍DVD广告的要价是800万美元。数字最能说明问题，明星的短期行为所得是一个工薪一辈子的收入。当然这其中没有人道不人道的说法，只是明星与广告的这种结合方式让人觉得荒唐。凭心而论，从来没有一个明星在广告中有过恰如其分或是出色的表演。就影视明星来说，他们在广告导演的摆布下重复着一些电影情节，如野蛮人穿着黑皮夹克看盗版的DVD，片名为《终结者》，章子怡扮成村姑大声说买创维彩电，赠正版《我的父亲母亲》，张曼玉喝着葡萄酒想起了《花样年华》。而体育明星多半是个摆设，他们在镜头中相当扭捏作态。 尽管明星从来没有出色地表演过一个广告，但用明星做广告却都是大投入大产出。明星做了什么广告，全国媒体会报道，全国追星族会奔走相告。所以明星广告不管怎么样，用传播理论来讲，有了大众传播，有了人际传播，不出名也难。不过中国明星做广告却让我想起了农村里的公猪，既享受母猪，又倒赚一笔。 十、最必要的浪废 奥格威至死都想成为一个佐罗式的人物，他想穿着黑色的夹克，戴上墨镜，拿一把大板斧，骑着摩托车在高速公路上飞驰，像无头骑士一样，将公路两旁的广告牌全都砍掉。奥格威做广告做得很成功，但他也在晚年醒悟很多广告形式只是在制造垃圾。有人说那是走火入魔，有人说那是遗传原因，奥格威的姐姐不止一次质疑广告的必要性，奥格威只好说广告是必要的浪废。 美国早在五十年代起，就有人开始控告电视的广告躁音太大，紧接着有学者研究其中的原因，时至今日我们可以看到美国的广告在法律下走向了真正的艺术。中国目前正在重复美国50年前的事情，虽然有关部门意识到了广告的危害，但却不知道如何进行引导，很多时候只是一棍子打死。其实广告永远都不可能消失，只是广告很卑鄙的手段在法规下会逐渐使不出来。 中国广告要全面成熟起来，要在真正意义促进经济的发展，并且同文化传播并行不悖，得有一个全新的机制。这种机制可以从如下十个方面体现： 1、在文化观念上，放宽对广告的限制； 2、管理部门从微观中走出来，以法律进行宏观调控； 3、民间广告组织定期举办具有真正意义的广告节，实现行业交流； 4、大专院校的广告专业要彻底同中文系分离，成立专门的广告学校； 5、砍断广告公司与媒体之间的裙带关系； 6、尽快催生广告评论和研究行为； 7、逐渐调节广告从业人员的男女比例，实现女性多于男性的结构； 8、促使明星广告走向规范化操作； 9、结束广告公司小而全的现状，实现细致分工的专业广告公司； 10、降低广告代理费，提高广告公司的风险服务意识。 （张泽东） |
