四、最聪明的最愚蠢 这一句话是说给所有所有的中国广告客户听的。 从上海到广州，从北京到成都，在我国的每一家广告公司里面都存在着这样一种现象——客户干予广告：先将推广概念改得牛头不对马嘴，再将策划内容改得颠三倒四，又将广告文案改得张冠李戴，也将设计文本改得面目全非。最后拿着成品对AE说，都是客户自己做出来的，只能收设计费用，不能收其它费用。在这种情况下，不但是客户公司，连广告公司自身也在怀怀疑广告公司到底有没有设置的必 要。 广告公司怎么没有必要!客户只是聪明的傻瓜而已。一家又一家的中国公司在国外公司的竞争纷纷退出江湖，只是在说明中国的客户太不成熟，太幼稚了。有一个伟大的设想是，将所有商业企业的从业人员和所有广告从业人员进行对换，中国经济会在一夜之间前进50年。 外国企业在中国春风得意时，入驻中国的国际广告公司却是有说不出的苦。有一个客观的证明是戛纳广告节，亚太广告节等，国际广告公司及在其它国家的公司经常出彩，目前只听说上海精信得了个小奖。而鼎鼎有名的上海奥美做得很不尽人意，听说连黑妹都救不活。 近朱者赤，近墨者黑。国际广告公司在中国不服水土，这其中当然有文化差异的原因，中国有中国的国情，中国的客户同其它国家的客户是不一样的。中国客户总希望不花什么钱就能做出最好的广告来。自作聪明，最少广告费用怎么可能出最大的广告效果呢? 中国的广告客户愚不可及，这是造成中国广告落后的最根本原因。 有什么办法呢?中国的脑体倒挂现象刚结束，一群高体质的人正在做着客户公司的老总，而那些用脑的人是学技术的，他们很难知道广告是经济学，更是社会学。 五、最善良的最阴险 中国的广告客户不争气情有可愿，而中国的广告公司不争气则是无理可诉。 中国的广告公司先天发育不全。中国本来没有广告公司的，只有大众媒体，后来广告可以做了，所有的媒体单位都开设广告公司。就这样简单，广告公司本来就要代理广告媒介，中国广告公司的龉龌就像妻子在卖淫，而作丈夫的却在拉皮条。 广告公司一方面要同客户合作，一方面要同媒体合作。具体合作方式是媒体制出一系列的媒体报价，对外公布的是全价，对广告公司的是打折价。谁与媒体的关系好，谁就可以拿到更低的媒体价格。广告公司拿到了有利可图的打折价后，向其客户推荐媒体发布。这之中，广告公司只是一个很不光彩的掮客。中国广告操作在这个份上是很不规范的，危害就是促使广告公司与媒体相互勾结，共同坑害广告客户。说轻点是操作不规范，说重点是操作很腐败。 广告公司的名份是一种服务公司，其宗旨是全心全意为其客户服务，表面上相当的善良。可是有目共睹，广告公司阴险得很，吃媒体的回扣不说了，可恨的是大多数广告公司连本职工作都不会做。广告公司只有将服务到家才能做好广告，广告的第一步是调查，就像所有调查一样，结果都是事先可以预见的。为了得到原始数据而欺诈是第一宗罪，第二宗罪是做所谓的策划，也许大家不知道广告没有策划这么一回事，因为策划的最终结果是同IMC理论相悖而行的，沱牌曲酒和金嗓子喉宝的广告策略让所有策划人没处搁脸。第三宗罪是广告表现窃取别人的成果，打开电视，翻开报纸可笑的广告让我们笑不出来，李逵遇见李鬼，连戛纳巨作也可以本土化。最后广告公司什么新东西都创作不出来却能从客户那儿骗来很多钱。 很多客户明白，广告费用的50%是浪费掉的，却不知道问题在哪儿，其实那50%的费用都被广告公司没收了。 六、最业余的最专业 中国的广告从业人员很多，却没有一个专业的。 有一个广告公司，打出一则招聘广告，引来了一个博士学位的。主考官想要博士的个人资料，谁知博士一声不吭地从包里取出笔记本电脑，接上线后，噼里啪啦地敲了几下，然后让主考官看。所谓的主考官只看了一面，就看不下去了，因为他不知道如何在电脑里翻页。最后，博士并没有被录取，一是因为学历太高，对广告公司的高层有压力，二是所学的东西太专业，主考官看不懂，三是博士没有广告从业经验。 中国广告行业的现有行业人员专业素质上相当差的，一是学位低，二是专业不对口。有什么办法，就广告学专业本身而言，到目前为止，只出现一位广告学女博士，而且是外国人培养出来的，在中国根本没有用武之地。1984年才在厦门大学开设了中国第一个广告学专业，且不论至今培养出了多少广告人，就厦门大学广告专业最权威的教授来看，理论研究严重脱离中国广告现状，而且理论仍以传播学为基础。事实上，那样的广告是狭隘的，广告理论基础，除了传播学，还有社会学、市场学。 就广告界的从业率来看，学广告比学中文的少，甚至也少于学新闻的。对于那些没法得到科班教育的广告人而言，他们只好将目光对准一些外来著作。其实奥格威、路易斯、拉斯克尔等人写的广告书完全只是经验之谈，根本没有上升到理论高度。可笑的是居然有人将奥格威的著作奉为宝典，对其中的只言片语进行断章取义的处理。 中国没有一本真正的广告理论书，大学教授写的书落后于时代至少50年，广告人写的书也只是重复奥格威的东西。中国广告界已经开始出名人了，可专业问题的解决，还遥遥无期。（张泽东） |
