大家都在怀疑，自己的广告费用到底花到哪去了？广告公司也在担心，如果效果不好，钱收得回来吗？消费者也在琢磨，这广告说得是真是假？或许影响有效的因素很多，但是有一些基本的"无效"原则是可以避免的，我们就从广告创作的角度来看看，这广告到底什么时候会不及预期中的效果！ 趋势一把抓烂炒概念 WTO，奥运会，CBD，这好像每个人都犯的毛病。并不是不能做这概念，而是大家都做，消费者也就熟视无睹；又看不到后续相关的动作，当选择更多的时候，百姓就会更理性，多看多听，没有深刻扎实的内容，广告就像一阵风过去了。更麻烦的是，2008年以前，北京一定还有无数个新楼盘出现，看看谁才能让百姓出手！ 数字游戏把上帝当作白痴所有的由头都可以量化成数字，大吹特吹，大家当然看花了眼。其实，消费者心里不是有一把尺子，就是有一个小算盘，骗得了一时，骗不了一世。重点在于，尽可能把数字转化成消费者能感受，有兴趣的利益点，既可以避免人们对数字空话的反感，又可以吸引更多的好感，而不止是眼球。 文字深度不足难以勾起欲望 听听看：×××给我的安全感，比任何男人能给的都多。这是2002年1月份，台湾某房地产的广告标题，是一个很好的参考例子。针对你最重要的目标群，找出他们关心的点去打动，比起大白话的数字，或流水账式的描述要好得多。就以上例子来看，安全感是总结，一定有许多具体的支持点，否则就又是一句空话。 胡乱拼凑图片不知所云 是不是广告上的图片都似曾相识，因为广告公司都用一样的图片库，可能还是盗版的。原因呢？客户不会付你的图片钱，干脆就省了吧！看来又是鸡生蛋，蛋生鸡的问题。如果效果不好，就互相抱怨。其实，也不一定要花大钱才有好图片，方法很多，不过这已经是经营上的问题了。重点在于，图片的魅力远大于文字的道理你我都知道，但是，如果效果不好，谁会考虑"省小钱，亏大钱"的问题呢？ 效果图太多与现实落差太大 电脑合成图、示意图、外国参考图什么都有，可能发展商和广告公司都不知道房子盖出来是什么样子吧！更别说看房的人了。那怎么办？其实并不是不能用，关键在于别美过了头，和现实落差过大：明明20年后才会有的周围绿荫，现在图上就有了。附近的楼就和北京拆旧房一样，进电脑一修图就全没了。即使看了广告去看，也会对楼盘，对发展商失望。 跟风盛行缺乏原创概念 传统广告有个说法，就是找到消费者的insight（眼光、关注点），意思是说消费者到底在关心什么？不是简单的价格地段问题，而是对生活的期待，对下一代的关心，对生命的尊重等等，然后再用广告的语言说出来。 因为大多情况没时间，没钱，没想到要去找insight，只能看着广告学广告，其实这是最不好的想法，一是同质性高，消费者容易混淆；二是没有清楚自己的定位，胡乱套用他人的想法，最终只会是四不象。 信息爆炸什么都想说 这问题可能是结论，而不是起因。可能是原先没有详细规划，到头来就什么都放上去，反而失去了重点。最好一次只说一件事情，然后再围绕在这主题上，把这件事情相关的信息充分说清楚。千万要记得：你我都是消费者，我们能记在脑子里的事情有限，面对信息爆炸，信息更该简单。所有的都强调了，就失去了焦点，反倒适得其反。 |
