枪击，搏斗；追杀，奔逃；航行中的客轮转瞬间变成飞驰的列车；恐怖组织首脑的脸眨眼间化作喷射着激光束的飞行器……画面跳跃切换，令人不由得屏气凝神。你以为这是一部科幻惊险片的简介，当注意到场景的每一次变换都伴随着一只巨大酒瓶的出现时，方恍然大悟：原来是个广告！ 这是世界著名的广告网络集团——罗威集团为俄罗斯Smirnoff伏特加酒拍摄的电视广告片。显然，片中许多离奇怪诞的画面非人力所能完成。在这里，电脑特技的运用，赋予了广告创作者自由驰骋想象力的更广阔空间。 正在全面渗入影响着社会各个领域的现代科学技术，同样在广告业引发了一些变化。既然《泰坦尼克号》的摄制者可以凭借电脑营造出诸多震撼人心的逼真 场面，广告制作者自然也可借数字技术之力为广告增添引人的色彩。广告业从业人员的构成正在因此而出现一些改变，除了传统的文案策划、美术设计人员之外，越来越多的“数字技术工作者”开始进入这一行业，并在其中扮演着越来越引人注目的角色。 在罗威集团创作总监阿德里安.霍梅斯看来，这些变化对广告业的发展既是一种推动，也是一种挑战。技术手段的运用，无疑能够扩张广告的表现力，但随 之而来的问题是，当对技术的借助变成一种依赖时，广告创作的精髓——蕴含于意念之中的智慧，就很可能被一些悦人眼目的技巧所取代。实际上，这种趋向已在广告业现出端倪。一些广告创作人员更热衷于依凭电脑特技造出令人为之目眩的效果，而消损了那种“众里寻她千百度”、“语不惊人死不休”，苦苦求索最佳创意的热情，进而放弃了对广告所传递的信息的深层次开掘。从这一角度看，技术正在对广告人的创造力形成一种冲击。 阿德里安.霍梅斯承认，技术的巧妙运用，确能收到化平淡为神奇的效果，轻而易举地实现以往耗费大量人力、物力也难以获致的视听感觉，罗威集团的Smirnoff伏特加酒电视广告，就是典型的一例。但这位广告创作人坚信，即便在技术手段更加先进的未来，成功的广告也仍将是那些确实在创意上下了大功夫、能够通过进入人眼进入人的心灵的作品。“真正优秀的广告必然是既悦目又赏心。是否有创意，无论任何时候都是决定一个广告优劣高下的最根本因素。” 作为佐证，阿德里安.霍梅斯列举了罗威集团一系列达成理想市场效果、并在国际广告评选中获取奖项的广告作品，几乎无一例外均以创意取胜。因此他强 调：“再神奇的电脑技术也只是一种手段、一项工具，对广告业而言，最重要的资源永远是人脑、是人的创造力。” |
