商品中的种族歧视 商品中也有种族歧视？不但有，还很难对付呢。 人造奶油自问世以来，价格便宜，被厂商们认为是奶油的最佳替代品，并想籍此打入占多数的中等家庭，不想竟遭到了毫无理由的对抗。正如马帝诺对广告从业人员所说的："光是用逻辑和冠冕堂皇的言词，还是不足以化解一般人心目中的成见。" 就以人造奶油来说，无论外观或是吃起来味道和一般奶油并无多在差别，而且价钱才只有普通奶油的一半，人造奶油厂商也一再在广告上强调它的营养价值和普通奶油相比毫不逊色。然而大部分的人依旧固执己见，宁愿花更高的代价购买普通奶油。 人造奶油商只得试图用"搅拌器"、"刚搅拌好的新鲜奶品"、"搅得彻底、搅得均匀"等字眼，把他们作为普通奶油来推销，却受到行政当局的种种限制。 色彩研究中心所长蔡斯金的个人体验，可以为人造奶油所遭遇到的不合理排斥作见证。他在一次午餐会上问在场众多妇女，是否能够分辨奶油和人造奶油的不同。90％以上的妇女答以"能够"，并且表示她们所以选择奶油是因为人造奶油的味道"油腻"、"比普通奶油更象猪油"。 于是他当场发给每一位女士两小块奶油，一块是黄色（人造奶油），另一块则为白色（由鲜乳所搅拌成的奶油）。而后问她们是否能够区分味道的差别，并且加以描述，百分之九十五以上的妇女将黄色的人造奶油视为真正的奶油，而用"新鲜"、"味道纯美"等形容词加以赞美。她们将白色的奶油误当作人造奶油，因而毫不留情地以"油腻"、"有腥味"等字眼加以非难。 经过一番推敲，人造奶油厂商决定不再在广告中强调它的经济以及和一般奶油的相同之处；反而要让大家知道，其风味绝佳，能够使吃过的人心满意足。 也许是广告策略的改变使得人造奶油形象有了改变，总之，它在市场上的销售量大有起色，到1955年，人造奶油的消耗量已经凌驾于普通奶油之上。 无独有偶，奶粉在美国也曾受到类似的歧视待遇，这与许多不愉快的经验有关。 例如不景气期间奶粉曾经被列为配给品，作为救急之用； 二次世界大战期间，由于鲜乳补给中断，偏远地区的人都必须赖此为生，除了这些不利的因素外，奶粉本身并非没有优点，例如价格便宜，每夸脱只要八分钱，营养学家也曾大力提倡，建议有心减肥的人最好以奶粉取代鲜乳，因为成分中较少脂肪。 社会研究中心对奶粉业者的忠告是："你没有办法使心于购买'它'的人成为忠实顾客。"他们建议奶粉业者把宣传重点摆在脱脂奶粉上，积极宣传它的营养价值、低脂肪、便于贮藏等优点，只有偶尔才会提到它的价格便宜。 这个新的策略，使得脱脂奶粉的销售在50年代有了很大的转机。 从上面这些例子我们也可以发现，许多貌似飘忽不定的排斥心理，其实都有与其对应的文化或历史的原因，并非真的没有任何线索可循，心理学家们也是通过耐心的调查、研究和细心的分析，把这些原因一点一点从人们心理拽出来的。然后针对这些原因，找到办法，出奇致胜。 所以，如果你再遇到这样的困难，千万不要退缩不前了，学一学迪斯尼，想办法把耗子变成大名鼎鼎的"米老鼠"，这不是神话，路，就在你自己的脚下。 四、萝卜白菜，各有所爱 曾有人找来300名钟情于甲牌香烟的瘾君子，让他们同时抽甲、乙、丙三种牌子的香烟各一支，（把商标遮起来），然后问他们哪一支是甲牌的？仅仅只有35％的人说对了，照平均率看来，这三分之一的比数，若说是瞎猜的结果，并不为过。 有人还对啤酒和威士忌的酒客作过这种"障眼法"测验，结果也一样。既然，各种牌子的香烟对这些瘾君子来说，感觉差不多，那么为什么他们还固执地"痴心"于一种牌子呢？显然，这种品牌在他们心中的形象起了关键性的作用。 擅于利用人们心底深处的潜意识来推销商品的商人们，为了寻找更好的钓铒，部署了一系列的策略，其中之一就是为自己的商品塑造形象：为一个本质上并不出众的产品创出诱人的、出色的"风格"。 其目的，就是要建立起顾客的条件反射。这种条件反射一旦建立好了，那么只要一提到产品名称，美好的形象就浮现在顾客的眼前。这样一来，在竞争激烈的市场上，他们就能激起顾客的购买行动。 在大多数商品日趋标准化，成份日益复杂，合理的差异也越来越模糊的今天，商人们比以往更迫切地需要为自己的商品塑造一个有特点的形象。俗话说："萝卜白菜，各有所爱。"塑造形象，就是要让自己的商品萝卜是萝卜。 于是，象牙肥皂被塑造成母亲和女儿共同使用的中性肥皂。而嘉美得皂则被塑造成成熟、有魅力的女士专用的香皂。 形象塑造专家之所以绞尽脑汁为商品建立形象，是为了得到大众的认同和喜爱。眼罩的形象使豪斯威亲衫为成熟男人的象征，却缺乏感情的张力，而一般形象专家认为情感的联系才是商品大众化的主要因素。 芝加哥朱尔食品连锁店（Jewelfoodstoreschain）为了在同业竞争中树立自己的形象，经过专家作一番群众心理的探索后，决定在所有连锁店打出"群朋毕集，满堂生辉"的标语，希望在顾客心目中树立有礼、好客、整洁、诚实、人情味的形象。 那么形象设计有什么窍门呢？心理学家们又会给我们带来什么样的礼物呢？怎样才能让人们心甘情愿地接受你的商品，并情有独钟呢？ 我买我自己 你一定觉得这个标题怪兮兮的，其实这正是人们购买商品的一个原则，它就藏在人们心里，有时连他们自己都没有觉察到，也可以算是心理学家揭示的一个极有价值的秘密吧。 人们一般都有自恋倾向，他们最注意的，还是自己。那么，何不设法让他们购买能反映他们自己的商品？如果能在商品中融入一些消费者能籍以识别自己的特色，岂不是更好？如果所融入的特色，又是广大消费群众所共有的，那么，产品和消费者之间必定能爆出爱的火花来。 一般人购买汽油，多半是就近购买，可能与加油站老板有交情，这确实是人们买汽油的一个部分因素，但却与实际情况有些出入。事实上，四个同在道路交叉口的汽油商，其中任何一位改换汽油的牌子，他的生意就会有三十个百分点的起伏。 何以致此？ 原来一般人在购买汽油时，总会意识到自己的身份。每种厂牌的汽油在厂商刻意塑造之下，都具有一种独特的形象和风格，使得买者在购买时，总会优先考虑到与自己形象相符的厂牌。 他把这些图片分成三类。第一叠汽车的绘画者所购买的汽油，一惯刻意塑造的形象都是以气派、权威取胜，果然他们画的汽丰都相当气派、宽敞。这些人多为地方名流（商人、医生、律师等等），不然就是热衷于名利，却遭遇挫折的人。 第二类图片中的汽车，虽没有气派的外观，却显得精致可爱。而这些绘画者所惯用的汽油厂牌，则一向打着亲切的招牌，让人联想到小镇、户外生活和暖色调。就是连其电视广告也一再强调乡野的色彩。据说购买这种汽油的顾客，多半属于健谈型，他们喜欢走出车子，和加油站的工作人员聊天。 第三种图片则为时髦、华丽的类型。这些车子也许根本就发动不了，却有天线和其他一些稀奇古怪的玩意儿。一般说来，这类车型的绘画者，总会将他的车子当作一种有趣的玩物，他所买的汽油厂牌，自然也是根据自己的喜好，而选择广告上强调浮华、戏剧性、刺激的厂牌。 了解这些人性格上的差异。不仅有助于继续掌握目前的顾客，而且还能知道如何出奇致胜和竞争对手一争长短。 在瘾君子们的小圈子里，也有同样的现象。他们中有65％的人固定抽一种牌子的香烟，另外有20％的人偶而尝尝别种牌子，但平常还是以一种牌子为主。 在就近的烟摊缺货时，他们宁愿多走一段冤枉路，不辞劳苦，直到买到自己抽惯的那种才肯罢休。尽管在试验中，他们并没有办法认出自己抽惯的牌子和其它牌子有什么分别。 心理学家能够根据不同品牌香烟的形象和心理测试的结果，准确猜出他们所嗜好的香烟牌子。 例如"骆驼牌"香烟的形象被认为男性化、浓烈，是一般工人阶级所嗜好的厂牌。"幸运"（Lucky Strikes）香烟也是男性专用的香烟，顾客虽然也是一般人，却较少工人。"雪斯菲尔"（Chester field）则不限男性或女性，而且也不受阶级的限制。 而当香烟制造商在癌症恐慌的一记棒喝之下陷入低谷时，一些素以粗犷、浓烈、铁汉形象号召顾客的香烟业者面临了最严重的打击，香烟厂商只好修订方针，试图建立新形象，造成了一次乱哄哄的广告战。 市面上一夜间出现了各种新牌子的香烟，一致强调安全度远在别厂牌之上。针对一般人的癌症恐慌，所有名牌香烟的制造业者都积极从事滤嘴香烟的生产。 旧有的形象在形象设计专家们的悉心改造下，纷纷加入了"温文儒雅"的特质。1955年开始，香烟的销量又有了上升的趋势。 自我形象的推销术，成功的将价值数百万美金的商品卖给消费者，而汽油、香烟和汽车商人，尤其喜欢采用这种推销方式。在形象设计专家们的匠心独挥之下，消费者自然成了自我形象的买主。 金蝉脱壳 从上面的例子，你也许已经隐约得到了一个新的启示。那就是，为商品设计形象，并不是要为商品把打造成四处受到限制的铁面人，不敢有丝毫改变，害怕一变就丢到了本已熟悉的主顾们，这只能叫"画地为牢"。形象是活的，在原来的基础上，作些灵活的而现实的改观，才能成为优秀的形象设计师。 众多的形象设计中，在掌握人们心理，设计产品性格中，可以说，最成功的非汽车业者莫属。 在他们精心策划下，汽车不再仅是交通工具而已。马帝诺（P．Martineau）说得好："汽车能够说出我们的脾气、身份、思想和抱负……是个人个性和身份的活动表现……也是我们了解别人的现成线索。当你购买汽车你的行为不啻在说：我要一部能够显现自我的汽车。" 在汽车的众多消费者中，只有少数人对汽车的机械和零件组合真正有兴趣，而且他们中间，又以低阶层的人居多。人们在购买汽车时，总是不自觉地把自己的性格投射其中，考虑是否与自己相配。 以美国人为例。一般来说，生性保守的人，喜欢给人严肃而有责任感的印象，购买汽车时，多半会选择朴利茅斯（PlyBmouth）、道奇（Dodge）、柏卡（Parkard）、狄索托（Desoto）。这类汽车的特征是：四门轿车、深色调、装备和零件力求简单。 时髦、社交型的中层阶级人物在选购汽车时，偏爱雪佛兰rolet）、庞提雅克、别克（Buick）、克莱斯勒（Chrysler）、这类汽车的特征是：双门、浅色调、装备和零件皆属中等。 喜欢强调个性和现代感的人多数会选择福特、麦丘理、奥斯摩比尔（Oldsmolile）、林肯（Lincoln）。这类汽车的特征是爬坡力强、外型和色调耀眼、有许多新奇的装备和零件。 具有特殊身份和地位的达官显要则偏爱卡迪拉克（权贵的象征）、史都铎贝克（Studebaker）、哈德逊（Hudson）、纳夏（Nash）、伟利（Willys）。这类汽车的特征为快捷、颜色明朗，多半以红色、橙色、黄色为主，零件和配备皆属尖端产品。 各式各样的汽车买主中，还有一种人相当有趣，他们为了达到"引人侧目"的目的，故意购买和自己身份不相称的汽车，这些人希望别人知道自己的地位，但又不愿意过度张扬，以免显得露骨，因而故意选择那些形象并不显赫的汽车。 这是社会上身居高位的人惯用的伎俩，他们以漠视身份地位，来表现自己高人一等。他们喜欢古董汽车和外观陈旧丑陋的马车。还有一些喜欢出风头的人为了表现自己的世故，喜欢选择外国车Nash、Ramhler、新史都铎贝克等。 这里有一个小故事：有四个博士在芝加哥最高级的密西根大道共同拥有一个豪华套房，当其中一位博士，开着一部外型突出、激进的汽车到来时，其他人经过商讨后，勒令他去更换掉这部车子，因为他的汽车不符合大家所试图建立的形象。 汽车买卖问题专家在研究中，还发现，"狄索托"在一般人心目中，具有稳重的形象，适合于中年人和退职人员。"道奇"车的形象适合于那些成熟、有责任感的人，只是购买者的平均年龄比"狄索托"要年轻。 在这个报告发表不久，克莱斯勒公司就开始着手改变车型的形象的工作。他们为所有的车型，换上"新潮"的外观，呈现出年轻、充满朝气的神气。而"道奇"车曾经的买主总喜欢扮演奉公守法的中坚分子角色。结果，"道奇"车新潮的改观，在这些中坚分子中引起了一阵骚动。 与比朴利茅斯在形象设计上作了180°大转弯时，并未运用什么实质上的广告战略，却打出一句响亮的标语："年轻不在外观，而在心灵！"这句话让各阶层、各年龄的人听了都很是受用。 虽然所有的汽车在商人刻意塑造下，都拥有鲜明的形象，以吸引形象相符的买主；但是制造业者并没有刻意将顾客限定在同一个类型当中。 一部汽车可以用多面的形象，吸引各种不同的买主，广告就象一面三棱镜，它们可以从各个角度反映出不同的汽车形象，使各式各样的人则依照自己的角度，选上了同一种车型。 当两位心理学家在一起聊天时，其中一位随意指着一个开着史都铎贝克车子的老兄说："他抽'老金牌'香烟，头上抹的是发乳，胡子刮得很干净，用的八成是电动刮胡刀，口袋上插的是派克五十一型金笔。此人一定是个商人，行动积极，擅长谈判，并希望给人留下良好的印象。他年轻时，也许还是个多情的种子。"另外一位心理学家接着说："我猜他也是穿花短裤那种类型的人！" 没错，一样的道理，我们也可以从人们的一些购买行为中找到进行性别分析的线索。这也算是商品形象与心理心析的融汇贯通吧。 所以说，树立一个恰当的商品形象对我们来说，致关重要。而要设计一个什么样的形象？就需要你运用心理战术，掌握你的顾客们的性格和心理，然后依葫画瓢，别忘了，要让消费者们兴高采烈地把他们自己买回去！ 五、金玉其表话包装 如果你太太常常抱回来一大堆花花绿绿的似乎有用又没有什么用的东西，让你疑惑不解的话，还有那永不间断的帐单尤其令你伤脑筋，那么你也许还没有心理学家了解你的太太。 女人喜欢逛街，可她们中有谁会在出门前先列出一份购买计划书？ 她们常常是走哪儿说哪儿话，总是没打算什么，却买回来一大堆东西，然后在回来以后惊奇地说："真没想到，会买下这么多玩意儿！"连她自己都不知道究竟是怎么一回事儿，在每天成百上千的交易中，有70％都是凭购买者的一时冲冲敲板定下来的"即兴"购买，而且这个比例还有上升的趋势。所以一般雇佣伙计的杂货店就没有让顾客自己选购的自助商店生意红火，销售量往往会减少一半。 即使是对于购买价格昂贵而且具有持久性的商品（如电冰箱、电视机、洗衣机），一般人也没有在事先经过仔细的盘算和周详的计划，甚至很少有人会多问几家比较比较，其中大约有四分之一的大件都是在一时冲动时买下来的。 隐藏在即兴式购买方式背后的是一群能说会道的市场销售专家，他们明白，一个人在面临太多的选择时，便需要帮助，她肯定会喜欢能将她们看起来顺眼的包装，在她们的潜移默化的影响下，太太们往往会不知不觉地买下一些自己并不需要的商品，只因为她看到产品在召唤她买下来。 所以，在即兴式购买中，包装设计起了决定取舍的重要作用。一般购买者总是从架子上拿起两、三样商品，从其中选择一样放在自己的手推车里，然后把其它的放回架子上。"怎么又花钱了？"她的回答是，"我喜欢它的包装。"这样看来，商品的"打扮"可不简单，它往往决定了商品的命运。 大红灯笼高高挂 太太们在购物时如果不是停下来，光计算她眼睛在每个摊位上逡巡所平均花的时间只有二十秒。因而，一名优秀的包装设计专家必须懂得，在包装中加入催眠效果，留住她的注意力。就象是挂上一个红红的灯笼一样，把她的眼光吸引过来。 有些颜色如红色和黄色在制造催眠的效果上，就相当出色。 为了让妇女把产品从架上拿起来看，设计专家们正运用"具有梦幻效果的象征"来吸引她们。"梦幻效果"是怎么一回事？就象加上白色糖霜的蛋糕，只要加上一点装饰的效果，就会让人垂诞欲滴，此外如用奶油煎炸的草菇、冒着丝丝热气的牛排来作包装图案，都具有引人入胜的效果。 与其说消费者买的是牛排，不如说他是被丝丝的热气所吸引，这些图案，使得一般妇女立刻就为预见得到的成果而感到欢欣鼓舞。包装设计专家还推出一种包装盒，只要购物者拿起来，用手指触摸，就会发出柔和的声音，自动报出商品名称。 而当你在推出一项设计具有深度和冲击力的包装之前，一定要进行一项视觉测验，预知消费者的眼睛，停留在这项产品的包装时，会产生什么样的反应，从而推测这种包装的"抢眼"程度。 女人的眼睛，对红色的包装最为敏感，男人则偏爱蓝色。 多数的女人都觉得戴上眼镜显得太古板，所以当她们到超级市场买东西时，多半把眼镜抛在家里，宁愿眼前迷芒一片，因此一个成功的包装必须在"一片迷茫混乱中"显得抢眼、出众。 若要迎合一般人的即兴购买方式，必须选择恰当的摊位，最抢眼的商品多半放在和眼睛平行的架子上，把最畅销的商品摆在最显眼的位置，例如在进口的第一个走道或是最中间的一个孤立的摊位。 在畅销商品当中，除了一些食品外，透明包装，或玻璃瓶包装食品，也都因为能够让看到的人，直接产生食欲而受到欢迎。因此零装的盐黄瓜和串在牙签上的乳酪都是热门的商品。 一家闻名全美超级市场连锁店的主人曾经在数小时之内，卖掉半吨的乳酪，他把半吨重乳酪放在一辆大型的推车上，邀请顾客先品尝之后，再自行动手切开所要的份量。假若顾客能够猜出自己所切的重量，只要不超过一盎司（约为二十八公克）的差距，都可享受免费的优待。 他相信硕大无比的乳酪，在销售上具有非凡的影响力，而且"消费者喜欢看商品摆得热热闹闹的，假如架上只摆着三、四个罐头，就会一直无人问津。"消费者自然也不喜欢买最后剩下的东西。假如架上堆得满满的，22％以上的顾客会停下来购买。 这就是一直深植在人们心中的追求完整的观念。 消费者有时虽然十分任性，但如果得到适当的启发，也许仅仅是一小块牛油，就能让他们一掷千金而毫不吝啬。女孩子们在情绪化的时候，即使再昂贵的食品也舍得花钱。美国加州一家超级市场在每块牛排上面附赠一小块牛油，结果销售量因此会毫不含糊地提高了15％。可口可乐公司则在饮料专柜免费供应饮料，就有百分之八十的人指定要可乐，平均每人在这个专柜的花费约2．4美元，比市场里一般顾客的平均花费还要高。 然而有趣的是，更容易被那些花俏的商品吸引的并不是女人，而是男人和孩子们。 如果你的太太要你去买一条面包，我想你回来时，手中抱着的大包小包一定都装满了自己喜爱的点心或零食。而小孩子们，更难以抵制这些可爱的小玩意儿的诱惑。商人们对孩子们总是特别欢迎。 有一个超级市场就特意为他们准备了一些玲珑的小型手推车，小孩子们跟在母亲身后，亦步亦趋，学着母亲从架上挑选食物的样子，跟着从架子上取下饼干、糖果和自己喜爱的商品，他在购买时那种如痴如醉，花钱毫不吝惜的作风，不仅酷肖乃母，且尤有过之。 当然，当他们走向柜台，准备结帐时，一番争执总是免不了的。你常常会看到作母亲的，看到孩子推车中推得满满的，总会叫他把东西归回架子上，孩子会选择自己比较不喜欢的，归回原处，却不肯放弃那些令人垂涎欲滴的糖果、饼干、冰淇淋等，甚至不惜大哭大闹、当众撒起野来，作母亲的无计可施，只好妥协。 于是，这些精明的懂得迎合"上帝"心理的食品商们，使每家每户本来就占了相当地位的食品消费从总开支的23％，增加到了30％。而如果主妇们懂得一点点精打细算，作个计划的话，她在嘴巴上的花费至少可以省掉25％。 在这中间，最大胆的要算是芝架哥的一家保险公司了。 "查尔士和伍德"保险公司，突发奇想，认为保险或许也可以当作即兴式的商品卖出，因此在某大百货公司搭起了一个专柜，想要把保险卖给行经此地的过路人。 他们所打的如意算盘是，到这一区选购皮毛大衣或新娘礼服的妇女，也可能一时兴起买下保险（营业项目包括人寿、汽车、房地、火灾、珠宝、旅馆等），尝试的结果，证明了当初的设想的确不凡。据说汽车、房地产和火灾保险是这种即兴式投保中最热门的几种。 六、把"福特"换成"卡迪拉克" 如果你常开一辆"福特"车，有一天，忽然发现"福特"换成了"卡迪拉克"，那会怎么样？自然会有人会嘀嘀咕咕地议论你。 商品是活的，每个商品在人们心中都有自己的意义，"卡迪拉克"就象征着贵族；当人们看到"金利来"时，就会立刻在眼前浮现出西服革履的翩翩绅士，而绝不会想到街头斜叨着烟的"嬉皮士"。 每一个品牌都有自己的"身份"。但是应该确定一个什么样的"身份"才能符合大众口味呢？首先，就需要了解人们的心理。它正是我们为商品品牌确定身份的依据，那就是——力争上游。 也不管你是贵族还是布衣平民，你一定希望自己的地位越来越高，生活越来越好。人们也正是由于从来未曾满足于现状，才能一步步发展到今天高度文明的时代，这仿佛已经成了我们世代遗传的因子，它无时无刻不在影响着我们的行为。 但是，这一点又怎么会影响到我们商品的"身份"了呢？ 街上流行红裙子 试问，一个无时无刻不在想着打入上流社会的人会是干些什么？你读吗？为了使一位出生贫寒的卖花女变成上流人，男主角千方百计地对她进行了彻底改造，他不厌其烦地教她学话——用上流人的口音，还有饮食起居等许多细小的环节，都无一遗漏。 同样，对于那些力争上游的人们，为了跻身于上流社会，他们首先就必须在饮食习惯上向"上流人"靠拢，如果连这点都学不来，那又怎么能打进梦寐以求的"圈子"？ 一些威士忌酒商人在察知威士忌在一般人心目中的象征意义以后，开始设法提升自己的社会地位，以便其产品的象征意义更能吸引那些一心想飞黄腾达的人。 美国威士忌业者在禁酒令颁布期间，曾有过一段黯淡时期，苏格兰威士忌酒则乘机脱颖而出，1956年仙利（Schenley）公司利用夸大的广告手法，推出一种珍藏十二年的威士忌酒，每五分之一加仑容量订价为十三美元，并宣称这是最贵、最陈年的美国威士忌酒，能重现"优雅美好的黄金时代"。 卡维特（Calvert）公司也不甘示弱，它在广告画面中，以上好的牛排和鲜虾来衬托出卡维特威士忌具有高贵的身价，是优裕家居生活所必备的良伴。 饮料业者最忌讳的就是被销量下跌的流言所中伤，对于那些奋力向上拼搏的人们来说，即使他们依然属于占大多数的中产阶级，但只要一听到自己一惯饮用的饮料在市场上有下跌的趋势，就会毫不犹豫地把它抛于脑后，因为沾染上任何与"没落"有关的东西，对他们来说都是不受欢迎的。 当商品的象征意义被商人们发觉之后，许多商品在市场的行销上开始往新奇而富挑战性领域发展。广告大师马帝诺指出，汽车中Buick（别克）和Oldmobile是阶级变动性较高的人所偏爱的车型，他们将这类型的车子视为带引他们爬上峰顶的象征。这些车子的主人都很上进："但目前还没有打算潜身卡迪拉克的阶级。" 就连家庭主妇也千方百计把自己的房子布置得更加大方，充满生机，让人一看就觉得她的丈夫在事业上大大的有所作为，前途一片光明，至于舒适、方便仅在其次。 那些纯银餐具的购买者，也常常是出于纯粹的虚荣心，当她们兴致勃勃地颂扬银器的坚固耐用，作工精巧时，实际上是在炫耀自己的财富和地位。 就连政界也跑进来插一了杠子，美国的共和党在50年代就曾有一位女党员在大选时声称，假若能打出"追求时尚的人都加入共和党"的口号，必定能争取到不少女性的选票，赢得胜利。 女人都是天生的美学专家，她们最擅长的就是买衣服。 心理学家蔡斯金以巴黎来的新款式作为号召，暗暗记下了每一位走进店里的顾客由四处打量、品评、斟酌，到决定购买所需要的时间，结果发现，平均每人要花上九十分钟。 众人最注目的焦点是巴黎迪奥公司所推出的新款时装，问题是，店里多的是各种颜色的服装，蔡斯金先生发现，妇女们在选择颜色时，通常总是以三套衣服作选择，而这三套衣服正好各自代表她内心中三个主要的购买动机（衣服的实际效用在这种情况下，反而不在考虑范围之内）。 从这些妇女的谈话和她所提出来的问题，便可看出那一个动机是她决定购买的最重要因素，在这三个因素中，第一个是直觉的偏好，她很自然就对某件衣服产生好感，并认为这件她所喜爱的服饰，能够为她增添自然迷人的风韵。 通常第二个因素则是为了表现自我，一般女人在选择衣服的颜色时，总会考虑到自身的肤色。许多人所以会选择浅红色的衣服，是因为她穿这种颜色的衣服时，得到最多的赞美。 最后一个因素就是流行，处在这样左右为难的境地，要选择一样，对她们来说九十分钟实在不为多。 经过一番翻来覆去的斟酌，大约有20％的女人，最后选择了她们"所喜欢"的那一件，其他的80％当中，有一半会选择和自己肤色相配的衣服，另一半则选择流行的颜色。 蔡斯金提到有个年轻的女郎在看到一件时下最流行的黄绿色衣服时，说道："这种颜色真令我作呕。"但是当店员告诉她那是时下最流行的颜色时，她终于还是把它买下来了。 力争上游的"三部曲" 如何把象征身份的商品推销给力争上游的人们？在这里，给你介绍三个最有效的方法。 1、玩的就是气派 人们喜欢出众，一个厨房灶具制造厂商就曾因为对人们这种喜欢"气派"的心理不了解，吃了暗亏，在实用价值一样的情况下，自己选择大型灶具而放弃小型的原因，是由于大型的灶具工作空间宽敞，使用方便。 厂商听说以后，信以为真，于是请上工程师设计出一种大小适中的炉型，并且为了操作上的方便，以较紧凑的设计空间，来容纳更大的活动空间，可结果他的炉具却成为滞销货。 这家公司于是向康涅狄克州一家市场调查研究机构寻求协助，心理专家经过实地调查和研究之后表示："一般人宁可多付一大笔钱去买一个大而无当的炉具真正动机，是因为他们觉得大型炉具比较有气派。" 喜欢气派的心理在购买汽车时，表现的最为明显。 在美国，五十年代早期公路交通就开始出现阻塞现象，有些人认为问题出在"臃肿肥大的车型"，许多汽车业者每日所听到的尽是要求他们推出性能优越、价格低廉又不占空间的小型汽车，就连很少打抱不平的华尔街日报也登出长篇大论的的批评，认为大型车除了占空间外，别无优点。 一家比较谨慎的厂商于是分析，想要知道尽管舆论界一再呼唤以不占空间的小型汽车取代体态臃肿的大型汽车，为什么一般人对小型汽车依然兴趣缺乏。 许多人的解释是他们觉得小型车不够安全，很容易被卡车撞坏，调查人员最后的结论是虽然大众一再强调安全，其实只是心理因素作祟罢了！ 再经过进一步的分析则发现，一般人对小汽车所以会有排斥的心理，是因为怕被邻居小看，事实上，只有少数人对小型汽车表示感到兴趣，即使是这些只占少数的衷心拥护者，购买的理由也多半是为了面子问题。 他们觉得以他们花得起的代价来说，与其选择一部二手货大型汽车，不如买一部崭新的小型汽车来得好，大部分买小型汽车的人，多是自己已经拥有大型轿车，可以不必担心被小看的问题。 "卡迪拉克"在电视上有一个广告，口号就是"气派、宽敞的卡迪拉克永远和你在一起"，并且表示"小型汽车永远不如卡迪拉克来得划算，因为卡迪拉克不但有宽敞的空间，也有巨大的威力。" 接着播音员以戏剧化的口吻宣称："如今一般人对买车的门槛愈来愈精通！"这时候，萤光幕上出现一群人高唱："我们代表一般人……我们喜欢宽敞有气派的车。" 一时间，麦考来汽车公司也推出强调"宽敞、气派"的广告；林肯汽车则在杂志上登出跨页的全幅广告，一辆车就占了所有的篇幅，广告词写着： "林肯以前所未有的气派呈现在你的面前……如此修长，如此高雅，正是你梦寐以求的……"。 对于广告画，则力争作得体面、气派，场面愈大愈好。连关车门的声音都成了气派的象征。雪佛兰在五七年推出新车型时，广告上强调："今年所推出的新车型，在关门时，就可以感到大型车的气派和不同凡响。"结果市场反应相当热烈。 2、买的就是高价 在反复无常的商场竞争中，你会发现一个耐人寻味的现象：当价目表上的价格被提高时，商品反而更易畅销。人们为了满足追求显赫的心理，显示自己的派头，往往买的就是高价，你要开价低了，他还不高兴呢。 汽车市场上，以高价码来提高汽车身价的竞争，更到了白热化的地步。消费者为了提高自己的社会地位，竞相购买高级车的风气，使得汽车业者纷纷致力于生产最奢侈豪华的车型。 福特汽车公司推出的"欧陆型"汽车，订在一万美金之上，目的就是想要和通用公司的"卡迪拉克"争高下，在豪华、气派上甚至尤有过之，此举显然想要平反"福特车"其他车型在人们心目中较廉价的形象。 可以说，价值一万美金的"欧陆型"汽车，是福特公司向拥有美国王牌汽车身价的"卡迪拉克"所提出来的挑战，福特公司所面临的困难，不在于销售上是否能够领先，而是在豪华和气派上是否能够压倒"卡迪拉克"的气势而独占鳌头。 甚至在交易前，首先要衡量一下买主的社会地位，而后再决定是否成交，而90％的买主者都是用现金成交的，卡迪拉克对这一挑战的反应是于同样抢购价值一万二千五百美元的新车。 雪佛兰公司在许多人藉昂贵汽车提高身份的角逐热潮当中，觉得自己将标价订得不太合理，于是采取了一种故作廉逊的姿态，在"纽约客"杂志登出一篇表面上看似轻松，实则别有用意的宣言： "我们所认识的朋友中，有一位是心理学家，据他表示，许多人购买汽车，是为了衬托个人的地位、重要性和财富，也许他所说的正是许多人宁可舍雪佛兰，而购买高价位汽车的原因……换句话说，宽敞的空间、马力或是驾驶的快感以及行车速度……都不是主要的关键……如果这位心理学家所言不虚，那么这些人花大把钞票购买贵得离谱的汽车，用意只是为了证明自己出得起高价。 他的推断，并不离奇。大家知道，人是奇怪复杂、不可思议的，然而我们珍惜这一点，但我们更珍惜那有能力购买，却不以昂贵汽车来证明自己的人……" 而同时间，雪佛兰公司却急着在时代杂志上大登广告，极力为该厂的汽车塑造出高贵的形象，以吸引一些热衷抬高身价的人。 除了汽车，许多其它商品也以昂贵的身价来迎合顾客。 JeanPatou公司在广告上就以自负的口吻宣称该公司出口的娇伊（JOY）香水，是全世界最昂贵的香水（一盎司值美金四十五元）。 一家原子笔公司推出一种五十美元一枝的笔，另一家公司推出价值五十美元的烟斗，只是为了提高知名度。 在价格上玩点花招，看来并非异想天开。 3、跟着偶像走 相当有用的第三个战略，就是让知名人士出面，去邀请大家和他共同成为某一种产品的爱用者。 《飘》的男主角扮演者克拉克盖博，就一度成为美国乃至其它国家人们心中男人的偶象，结果他竟曾遭到一家衬衫厂的强烈不满，因为他曾在一部演片中，随随便便地套上一件西服，里面却没穿衬衫，于是，人们纷纷效仿，使得这家衬衫厂濒于倒闭。 的确，人们对于心目中的偶像总是充满了信任，他们的一颦一笑都深受关注，人们梦想着自己也能成为象自己偶像一样的人物，模仿偶像也成了人们行为的一个规律，如果偶像们能够悄悄地施展一下自己的魅力，以平易近人的方式，向人们推荐一样产品，并告诉他们，自己如何如何喜欢，这东西又是如何如何与自己的风格相匹配，那么往往会一呼百应。 利用名人，抬高身价的方法，在一开始，许多商人不敢轻易涉足，直到五十年代，这种方法才系统化。在这里，亚伯提（JulesAlberti）在二次世界大战以后，以五百美金资本成立的"打包票"广告公司（EndorsementsInc），是最初以系统化方式经营这种方法的公司。 他在聘用名人时，除了要他们亲自写下自己的广告词以外，还要请一流的文案高手进行润色，直到自己也确信不疑为止，亚伯提对于那些只会凭空杜撰的人极为不满。 他指出，当一个人以不诚实的态度写作时，怎么可能产生具有说服力的作品？别人又怎么相信呢？目前虽然有许多人对找证人推荐的广告方式表示怀疑，但是尽管他们在人前表示不把它当作一回事，私底下却已经留下深刻的印象，并且深受其影响。但这项策略并不是无所不胜的，对于那些有逆反心理的愤世嫉俗者来说，就常常会产生相反的效果。 在介绍了上面三种策略之后，还要适时地给你一个警告，在使用这些策略时，你一定要谨慎从事，如果你把你的商品标榜得过于"完美"，或是"格调过高"推到市场上，就会有许多人扪心自问："我真得配得上吗？不会有人说我东施效颦吧？" 所以排场太大了，有时也会适得其反，缩小自己的市场，迎合大众口味的香水广告，就最忌讳在画面上出现衣着华贵的晚礼服，纹丝不乱的绅士淑女，那样就会让消费者误以为这种香水只适合在正式的场合使用。 商人们所希望的是，妇女们连跑趟邮局，都会习惯性地抹点该厂牌的香水。基于同样的理由，狗食制造业者，如果以纯种狗作广告模特儿，也会引起不良的反应。大多数人所饲养的以杂种狗居多，私下对饲养纯种狗的人怀有敌意和戒心。 对于广告业者来说，最重要也是最困难的就是要从消费者的角度去考虑，而他们的喜好往往与大众口味颇有出入，尤其愈是成功的广告者，越容易高高在上，与大众的看法越是不同。 当一位广告商在为一家食品厂商前往纽约拍摄广告影片时，所有的布景道具都已安置妥当：格调高雅的餐厅。陈列着精美的瓷器、银器和餐桌所必备的摆设。饰演"母亲"的演员也在一旁等待开镜，这位气质高雅、举止洒脱的女士穿着一件羊毛衫（一看就知道不是普通质料）。 结果该广告商要求道具工将所有的场景拆除，换上普通而实用的家具和一般家庭较常见的刀盘、瓷器。桌上中央的花盆也被移走，作母亲的则换上棉质家居服，扮演父亲的角色则穿着简单的格子衫衬，他们所要表现的正是数百万中等家庭居生活的写实。 那位饰演母亲的BettyFurness，以其充满说服力的嗓音，生动自然的表演，也因此一度成为广告上最受欢迎的演员之一。 就连肥皂、洗发水这一类的日用品也有暗示人们身份的作用。有人就曾作了一个实验。他们以一些穿着中上社会流行服饰的妇女作洗衣皂广告时，无法得到一般消费者的认同。 但如果让这类典型的妇女作洗面皂的广告，反应却相当良好，占大多数的中层阶级妇女，在这种情况下，但乐于把这类人列为自己的同类。 而当我们想尽办法，想要把这些象征着某种身份的产品推销给力争上游的人们时，无形中也鼓励了热衷名利和自抬身价的风气，在感情方面，就要付出巨大的代价。 "水能载舟，亦可覆舟"，广告商们在运用各种策略时，一定要谨慎处理，必须保持在能使人信服的范围内，才有说服力。 |
