二、“二化”：广告讯息视觉化，创意手法生活化 广告讯息视觉化。60年代奥格威写下了名噪一时的广告文案：“在每小时60公里的车速下，这部新的劳斯来斯汽车上最吵的声音是来自它的电钟”。从近代广告史来看，在此之前，广告是文字的时代，这句奥式文案可以说是当时的最高代表作之一。从平面布局上可以看出图片只不过是起插图作用，并没有发挥出图片特有的直接传递信息的重要作用（附图）。70年代，DDB的广告巨人伯恩巴克，终于看到了视觉在传递信息上的无穷魅力，提出了视觉主张，并创建了业界标准模式，文案与美指的搭配的完美形式，这也是适应当时的市场转变（同类产品的饱和）媒体变化（传媒的多样性）和消费者态度转变（心理态度的复杂性）等情境的需要。随着这三大变化越演越烈的今天，视觉传递信息的重要性，就越发显著了，“快速传播"就是在这样环境下诞生的，也就是俗称的“抓眼”。在信息量庞大，传播渠道多样，消费者心理复杂的今天，广告如果没有在第一时间吸引人的眼球将意味着什么？意味着花更多的钱去干重复的事，或者，就是失败。“创意视觉化”在嘎纳广告作品中得到充分的体现（附图）。快递公司巧妙、直接地贬低了对手公司的广告。“创意视觉化”不能简单、片面地理解为纯图形化，恰恰相反，它与文案应该是相得益彰的。如图，是定位给男人喝的“健力士"黑啤的平面广告，面对着盛装着黑啤的玻璃杯，“你的潜意识里看到的是什么？”文案一针见血，道破玄机。美指出身的乔治路易斯就是不断地寻找：“能与视觉同时爆发威力的文字”；伯恩巴克的“将文字、图形结合起来，产生一加一等于三的结果”也是同样的道理。“创意视觉化”就是要求文字与图形的完美结合。这一点，在影视广告里一样表现得淋漓尽致。影视广告在这一点上体现在用镜头视觉语言阐述创意。例如：洗涤用品类，银奖，广告主：XX洗衣粉，创意概况：洁白篇，小兄弟俩在雪地戏玩，哥哥欺侮了弟弟，于是弟弟追着哥哥打，哥哥凭着比弟弟大，一边跑一边嘲弄着弟弟。这时得意的哥哥撞到了什么，倒了下来，原来他是撞到了母亲晾在雪地上的白得像雪一样的床单上。 （注：洗得够白，白得就像雪一样）。整片除了标版没有任何文字。 创意生活化。“创作源于生活高于生活’这句文艺工作者的最高准则，用于广告创意也很恰当。“相通才能沟通”，从消费者所熟悉的生活中去寻找能引起共鸣的创意源，让广告信息流畅地传递到目标对象，是最好不过的事情了，可以克服生硬地“制造创意”、勉强地“拼凑创意”，直接从生活中发现创意。（如图，鞋帽类金奖，巧妙应用固有的媒体作文章）这不就是从生活中发现的绝妙的想法吗？又如，车展的现场里不是有很多名车配美女的show吗，这里，用的也是美女，不过是有身孕的美女，因为这车的定位是有了孩子的家庭用车；传递信息准确，幽默而又富有生活气息，当然是汽车类平面金奖。电视创意更是生活的写照。如：通讯篇类，金奖，创意概况：“打哈欠”篇：一位下班女士走出大厦门口，打了个“哈欠”。女士过后不久，站在大厦门口的脸朝着马路的门卫也打了个“哈欠”。这时一辆垃圾车开过，随车的人也打了个“哈欠”，这样，这个“哈欠”一直传了下去，广告语：“沟通是简单的”。（注：打哈欠会在人的潜意识里传染开。）在生活中谁都有过类似的经历吧。不是吗？是吗？ 三、“一性”广告作品的表现需要艺术性 作品的艺术性对创意水平的高低没有直接的关系，但直接影响创意表达的效果，入围的作品不但创意比入选的高明，同时，它的艺术表现也很突出的，作品不仅仅是制作上的精美，更重要的是给人一种艺术感，有着象文艺作品一样给人美的欣赏。例如光、色、构图、戏剧性的情节等。如图，（金奖作品，耐克平面广告）一流的光色效果，如油画作品般。 广告作品的表现需要细节。巧妙用细节，让广告作品表现得更有趣，生动，让人留下更深的印象。细节可体现在语言上，动作上，剧情上等。细节一般跟广告诉求的内容不是有直接的影响的关系，可以说是可有可无，无也不影响诉求，但会影响整体广告作品的效果，大大减少广告作品的渲染力，传播力。细节对优秀的作品来说，有锦上添花的作用，让好的更好。例如去年某一眼药水广告塑造了两个“眼珠子”人物形象，“眼珠子”人物就是生活中的下层人物，从事擦玻璃、洗车、乞讨等。（创意点：不要刻薄自己的眼睛）这系列稿子其中有节广告是这样的，一对“乞丐”夫妇在马路上乞讨，过着凄苦的人生，其中一位母亲“眼珠子”手里竟然还抱着一个“小眼珠子”婴儿。看到这里，几乎所有的观众都哄笑了。笑声中，人们记下来，记得更深。过了几天，竟然还有人在谈论这“眼珠子”人物，细节本来的趣味传播效力，不可忽视。 有时细节并非都能引起强烈的反响，更多是默默地支持着画面的效果，潜移默化地使作品让人接受，让人看着这作品而不觉得作品的枯燥，尽量让人把广告作品当艺术品来观看。虽然广告作品第一是要把信息直接告诉大众，但这并不影响把广告作品做到更深入、更艺术化，并不矛盾。八成的人反对看广告，但八成的人不反对看艺术作品。尽管能否看懂，但艺术品还是为多数人接受。把广告作品与艺术作品之间的关系模糊化，这样广告作品的传播力量不是更好吗？ 最后，“创意没有国界，但有民界”。 好的创意点子，在那个国家都会认同，但不一定适合每个消费群。寻找一种适合我们民情的沟通方式，这可能比获什么奖都还重要。就象台湾的意识形态广告一样，走出了一条台湾人认可的沟通方式。 不能不说的是：假如充满铜臭味的嘎纳广告节组委会来点创意，破先河，设一个“有组织的最大广告送钱团”大奖，那我们就可以实现在嘎纳“零"的突破了。嘎纳广告节，是年轻的广告人的天堂。本次中国广告团，有七十多人，除我们公司的六位年轻人和其他公司的几位准年轻人外，其余的是清一色的购物比创意重要的长者。我们的慨叹：哪一天，来到嘎纳的这七十多位，都是年轻的广告人，那时，我国的广告创意就有希望了，也就没有人叫喧着创意什么时候才能跟世界接轨诸如此类的话了。（张团新） |
