我投身广告九年，有二点切肤之痛。一是有许多极好的广告作品，被客户公司里一堆非专业人士一阵乱枪枪毙。二是社会上有许多乱七八糟的人，混进这个行业，甚至想开创广告公司。 为什么会出现这等事情？很重要的一个原因是：人们都被广告包围，对广告司空见惯，因而自以为知、自以为是；但是，人们都不明白，做广告的人必须很特殊，有一种特殊的思维方式。 我早先攻读哲学专业，又有九年创作经历，且有一批高手做朋友，我观察大家、反省自己的思维方式，总结出一个概念：广告思维。 广告思维的概述如下： 1、特立独行的思维方式。 2、智慧、灵感、小聪明三位一体的思维方式。 3、袭击大众心灵的思维方式。 4、兼具逻辑思维与形象思维的多维思维方式。 5、个体性的大规模的思维运动。 6、闪电式的思维方式。 7、创想性最强的思维方式。 8、操作品牌的思维方式。 9、电视广告定乾坤的思维方式。 10、公关迷踪拳的思维方式。 一、广告思维：特立独行的思维方式 广告广告，广而告之，以理服人，以情感人。 广告就这样做么？NO！ 东元空调是台湾第一品牌，品质优秀。东元进入大陆，如何突破美的、科龙等大品牌的垄断？这些大品牌，广告费数以亿记，以情感人——什么情感都利用了，以理服人——什么理都说过了，把空调广告似乎做尽了！ 怎么办？高的特立独行，创造了这版冰冻台湾的广告。 A、完全不同于其它空调广告的表现手法。也不进行诸如“省电、冷静”之类的以理服人。 B、充满想象，霸气十足。 C、画面十足冰冷。在烈日炎炎的夏日，给人凉爽的快感，过目不忘。 特立独行，这就是广告思维的第一大特征。高的广告为东元空调创造的婴儿篇广告，也具有这种显著的特征。 看了这则广告，绝大多数人都会会心微笑——都会承认：是啊，妈妈的肚子是世界上最好的空调；东元空调可能是第二好吧！ 俗话说：人上一百，形形色色。这世界上就是存在一些特立独行的人。他（她）举手投足、只言片语，就是独立独行，人们难以揣测其心思，就象难以揣测乔丹的下一个扣篮动作是什么一样。他（她）天生就是这样，他（她）喜欢这样。 特立独行的人，毫无疑问，更适合来创作广告。 成为专业创作者，特立独行=与众不同＋引人入胜。 与众不同，不一定能引人入胜。只有符合读者/观众的某种心态和习惯，既与众不同而又优美、漂亮而又智慧的表达方式才能引人入胜。 而引人入胜的东西，也不一定与众不同，但只有与众不同的东西，才能给人留下记忆点，才会有效果。 广告作品，必须兼顾这二重要求。举例来说:我曾连续三次看到《经济参考》上的这样一则广告：“胃痛，请用胃康牙膏”。设计者是用很大的黑体字，很呆板地排出这句话，占据的版面很大。我忍不住给广告主打了一个电话，谴责他糟蹋版面，浪费金钱。广告主不怒反喜，很认真地听完我的意见后，即踢掉了其广告代理公司，并委托我创作广告。 《灭顶之灾，已经来临》标题吓人，而文案犹如一部短篇小说，句句有诱惑力，勾人心魂。它绝不可能象普通广告，被读者故意忽略。据统计，73％的广告是没有读者的，读者对报刊广告充满敌意。能勾引读者极为重要。 创作这版广告时，我给广告主写了一封短信： 其实，从平常思维来分析：“胃痛，请用××胃药”这样的广告，可谓浅显易懂。下面再来一段关于胃药的成份、使用方法、推荐机构之类的说明文字，就可算一则完整的广告了。但我绝不认为广告是这样的东西——我绝不认为一版没有影响力的“广告”是一则广告。Why？ （1）广告特别多，发布在报刊上的广告，一般是没有人看的。 （2）胃药特别多，其广告也特别多，其中不乏高明之作；消费者或经销商选择多，难以被说服，更不用被打动了。 （3）文字没有味道，即便有人看了标题，也难以读完全文。 （4）标题一般化，行文一般化，读者即看即忘。 特立独行，不一样就是不一样。 如果你还不能明白特立独行的味道，再请你看一个广告活动。 （潘友林） |
