磨砺十年推动中国广告主联盟成立 Cnad：您是如何进入到世界广告主联盟的？ 罗女士：我最近写了一篇稿子，这篇文章名字叫《磨砺十年推动中国广告总结汇》就是讲的你刚才这个问题。 自身走向成功之观念转变 国家公派，法国政府奖学金。到法国留学。学的是视觉传播这一方面。视觉传播最早在中国的广告行业我在中央工艺和天津美院学装潢那时候没有广告。而是从设计转成广告。而广告现在又变成商务传播这个理论。我就是从天津美院和中央工艺美院。到了法国仍然学这个。到了法国到这个专业里头就视野开阔多了。因为它的视觉传播要比我们设计概念范围要宽了。93年我是学院的访问教授。当时是赵无迪先生曾经在这个学院做过教授。那么这个学院相当于中国的中央工艺美术学院。当年庞天平院长很想进这所学院，但是没有进成。我后来作为庞天的弟子，如愿以偿也是庞夫人的帮助，推荐过去的。正好有奖学金这个机会。那么到哪里以后就发现他们那里的视觉传播的概念和运作模式都比国内要规范。而且更加贴近市场。 我们当时还有两个浙江美院去的。我们都有一个很深的体会。就是要经过“洗脑筋”才能够接受新的理念。走之前我好像拿了全国的优秀奖。到了那里蛮以为自己很不错，否则也拿不到奖学金去。到了老师就说：“你会不会搞设计？”一下子就问呆了。简单的讲我们几个人在设计logo的时候，我们在作很多的logo草图设计的时候，我们几个都认为搞得很好的时候。这时被老师枪毙掉了。往往我们认为最不好的。老师认为那个不错。一百多个草稿里面，老师把那个找出来。找出来在那上面再推敲。推敲以后第二次结果又是我们认为好的，他认为不好。然后有这么个三四个回合以后。最后等于上百个东西出来以后和最初的完全不一样了。这时候老师再给你改进一步。你一下子豁然开朗。然后翻过来看过去认为好的作品整个一个第三世界的创意。就看出第一世界怎么出来的。那么这个过程没有老师这么敲打，没有这样的一个过程。那么“洗脑筋”很难理解。 我近几天跟一个法国广告公司在谈。我说你们的工作人员欠缺这种锤炼的活扣。第二个原因就是他们在操作这个培训学习的时候还有一个就是跟客户的需求很密切。咱们广告行业，和毕总编辑我们两个人非常谈得来。当初我们在中国学设计创意这一块的时候。很多都觉得企业家是“美盲”。等你到企业家这边联系，你看你们为什么说一群天才的“白痴”。就我们在培训学习，在客户和服务之间，大家各自抱着自己的观念。西方在这一方面就结合的很紧密。就在这一方面我觉得在法国的学习是受益匪浅。 自身走向成功之实践 那么93年学习结束的时候95年。我帮助中国广告界组织第一个国内的代表团出去接轨。那么后来就是现在国内的户外，面貌都改变了。在那之前没有，很陈旧。那么我带那一届代表团出去以后，参观了解，甚至广告牌的制作技巧。回来就96、97开始大变样。北京、上海、广州然后牵扯到十几个省市。当时我觉得这件事情做的还是蛮有意义的。在户外引起一个技术上的革命、外观上的革命。当然在观念上、操作上还有很多。到了95年的时候。咱们中国广告协会的会长杨会长。还有郑和平。当时中国广告界刚与世界接轨，他们花了很大的努力去欧洲沟通。我在法国专门学习这些。我三天之内帮助他们把欧洲的高层都见到了。在一次晚宴上。杨会长说：“小华，我们准备请你作顾问呢。回去给你补办一下手续。”我就很突然的成为了中广协学术委员会顾问了。杨会长当时就给了我两项委托。“小华，你在欧洲广告界认识这么深，这么宽。委托你做两件事。第一件事是中国的广告业宏观调控，该如何调控？第二件事就是让我了解WAC世界广告主联盟。”当时咱们不认识不了解这个机构。知道它很重要但为什么重要？国际上有个EAA它和WAC这两个的关系是什么都不知道。那么杨会长走了以后我继续在法国帮助中国做接轨。最突出的就是96年帮着引进“嘎纳广告节”。那么“嘎纳广告节”引进的时候我陪着罗杰——嘎纳主席，来北京、上海、广州做一系列的讲座和调研。 中国广告业浩浩荡荡开进“嘎纳广告节” 96、97年中国广告业就浩浩荡荡的开进“嘎纳广告节”了。那么这个时候欧洲的广告上层。他们就非常关注，中国怎么突然间冒出这么大的广告队伍？过去没听说过中国广告行业。因为咱们开发的比较晚嘛。于是当时的欧洲一些的广告业内首脑，就跟我说：“我们有一个善意的提醒。你们花这么大的力量作第三重要的事。而第一重要的事一直都没有作。”我就很关注这个问题，什么是第一重要的事？因为杨会长委托我了解这个嘛。后来我帮着中国广告业前前后后接待了10个代表团。这10个代表团有电视代表团、户外、报业、广告公司还有嘎纳团。那么每个团我都给他们不同的接洽对象和沟通对象。可能每个团这个团摸到“大象腿”。这个团摸到“大象鼻子”。我也跟着摸索了一遍。我就发现咱们这么多的代表团。给我最突出的一个问题就是这个问题“罗女士，你能不能帮我们多引进些客户？”这是很正常的，广告圈嘛。欧洲的客户还没有进来。那么我在那的时候就觉得也受大家的委托。关系很好，一路下来大家感情很好。我说：“好，我在这方面努努力。”于是我就找到了法国广告主联盟。当时她们就说：“你们有没有中国广告主联盟？”我说：“我们有一个中国广告协会。”他们说：“你懂不懂什么是广告主啊？”我说：“当然懂了。”“你们的广告主怎么能跑到广告协会下面去呢？我们甲方，那是乙方。至少是平等的。你们怎么可以就一个？”我当时就觉得这是个问题呀。因为95、96那个时候咱们很多都是初期观念。不是认识那么清楚。然后我就觉得他们说的也太直率了，我们不懂广告主还搞什么广告公司啊？后来才明白不是那么回事。于是他们就给我安排了一系列的调研。就是给我一个人的。安排了各种机构的会谈、见面。 中国广告主联盟成立之必要 然后就明白了中国缺乏一个广告主联盟。然后在这个过程当中，因为杨会长也委托我了解世界广告主联盟。世界广告主联盟也听说过中国有一个～罗。就在外国人的圈里，比如最近一个法国商会会长。我们有些高层外国朋友聚会，就说：“～罗，这是中国的广告大使。”西方人就认为我是广告大使了。所以呢世界广告主联盟就找到我说：“我们世界广告主联盟是一个非常大的机构。我们遗憾的是中国找不到对口单位能够对话、合作和沟通。”我说：“不对啊！我们10个代表团都想找你们的客户。没有一个不想找的。怎么会没有对话？”他们说：“不对，应该有个机构。应该和广告协会平衡的。媒体协会平衡的。三足鼎立这样一个机构。这样就可以共同处理一些行业的规则。”，今天上午法国一家广告公司也跟我说。就是中国这个情况怎么解决？很头疼。相反呢，从广告公司角度出发也很头疼。他们说：“往往我们拿了比稿以后，他们拿过来。谁的都不用。我自己改改就是我的了。还不付你费用。”那么这种状况我就跟他说：“如果你是广告主？如果老板让你做？你会怎么做？因为在一个没有规范的市场下你要取得一个好的东西，要省钱。你很自然的就想到这条路上去。”反过来广告主他们的抱怨不必广告公司少。“广告公司骗我”。确实有很多广告公司是骗子。所以说我不这样自卫我怎样自卫？ 这些业内的还有很多问题。你像今年5月27号我把理事长先生请过来。把一些CEO请到一起商讨怎么来研究广告服务，怎么服务？怎样的服务是规范的？怎样的付费是规范的？那么我们就想策划搞一个广告研究中心。把这些问题一件一件都梳理出来。因为中国实在是太长时间没有人做这些业内非常需求的工作。那么理事长在会上说了一句话，当时翻译的这些CEO都很惊讶。理事长说：“中国的广告业发展很快，而且在未来的5年到10年内可能很快进入世界前三名。但是中国的广告服务很落后。甚至不如一个小国家。”当时这些老总都很惊讶，为什么会有这样的结论？为什么我们能很看清这个结论？因为我们的客户在全世界都有。我们在这个地方受这种服务，在那个地方受那种服务。我们很清楚那个服务很专业，很到位。到中国因为没有这些机构梳理这些市场问题。所以大家都在一种恶性的商业模式当中。那么我后来就在法国广告主联盟进修过一段时间。它13个委员会怎么进行工作。我跟法国广告协会又是非常非常要好的朋友。它们那里的运行机制我几乎都一清二楚。因为我带广告代表团主要是了解他们的那些内容嘛。 最终被世界广告主联盟聘请为中国区的顾问 广告主是因为中国没有相应的机构。没有办法，人家不接待你中国广告这方面。那么我们的客户也不会通过这种渠道去中国。所以呢两边就比较了解了。那么我就很清楚就是说为什么理事长说中国的广告服务很不规范。因为我们缺乏这种行业组织。实际内涵的行业组织，而不是一个名字。因为过去中国有很多协会，不光是广告行业。其他行业协会也是这样。它从计划经济转过来。它的工作还是一种性行政上的工作。再者它里面的人员大都不是一线上来的。都是其他一些行业转过去的。所以对广告行业、对媒体行业真正大家水深火热的困难在哪里体会的不如一线的那么深。所以这种机制跟外国还是有差别的。那么在这种情况下，受了这么多人的委托，这么多代表团。再加上欧洲找到我。我说我很愿意。因为很有意义嘛。因为中国没有这个。留学生在外一个很大的心理状态就是能为国内带来一些有价值的东西。甚至不计较报酬。从那回国以后我第一次，当时我还在一家公司当过副总裁。找到的中体联。我们就是说搞一个广告讲座。把世界广告主联盟请来。当时搞了一个品牌。那个时候品牌概念不清。那时候我记得我们请了一些最大的品牌公司。比如说中国汽车销售总公司。然后爱峰先生大家都知道。他说：“我们搞质量万里行，搞到后期我们搞不下去了。知道质量很重要，商标很重要。但怎么往下走？后面不知道了。”所以当时搞完那个讲座很轰动。我们当时请了50多个企业家。然后理事长也很兴奋。“罗，你终于能在中国给我们找到对话的。”后来为了促进这个事情。世界广告主联盟就跟我谈。说让我们来共同促进中国的这件事情。就给我一个很惊讶的提议。他说有一天我请你到总部来，所有的费用我们付。然后去了之后就给了我一个聘书“你愿不愿意作我们中国区的顾问？”我很惊讶，因为做了那么多工作，也合作了很长时间，大家也都比较了解。都有共识。都觉得这件事情比较有意义。这样我就解答了你的第一个问题。就是怎样进入到世界广告主联盟？我从98年一直到现在。 世界广告主联盟的基本概况和现状 Cnad：世界广告主联盟怎么成立？如何加入？ 罗女士：世界广告主联盟最初的母体是国际商会。在1953年派生出来的世界广告主联盟。它为什么要派生出这样一个联盟呢？就是说你比方说英国有广告主联盟它有100多年了。法国也90多年了。在欧洲的这些国家，这些机构都是最先成立的。需要谁作广告，它就需要这一块。那么当这些国家发展到一定程度。就发现应该有一个世界组织。它们也是成长到一定程度的时候认识到必须沟通了，世界交流了。因为有些客户他的广告额、营业额已经渗透到100多个国家了。都很需要这个。世界各国在梳理本国的广告规则的时候他需要其他国家要有共同的东西了。它是自上而下的促使它产生的。这完全是来源于市场需求的内在因素而不是强加的。驻地在比利时。这样可以做到尽可能的公平。从53年到现在已经有52年了。章程网上可以下载。目前的规模有55个成员国还有一部分是世界企业集团。世界企业集团有34个跨国集团。广告额和产品进入多少个国家才能准入。 中国加入世界广告主联盟的前提 中国的情况确实是比较晚，杨会长当年委托我以后。后来99年就跟中体联、中广协这些高层协商。后来就发现进入它这里必须是纯广告主的组织。中广协里头有广告公司也有媒体。而且多数是媒体和广告公司联会。广告主是很少的一部分。所以在成分上没法适应它的章程。再者中广协已经加入EAA了。那么EAA和WAC是不一样的。EAA也有广告主也有媒体但主要是个人和公司。而我们这边就不是了，我们这边主要是成员国和世界企业集团。它们俩起的作用是不一样的。所以两个组织也有一种默契。加入一边就不能加入另一边。这样一个情况就是说中国必须产生一个新的。不管是中广协将来承办也好，中体联将来承办也好。必须有一个独立的。尽管中广协和WAC的关系很好。 中国加入世界广告主联盟需要观念上的转变。 但是这个问题上很困难。因为大家习惯于一种思想方法，习惯于一种模式，习惯于一种政府行为，习惯于一种计划经济体制下的这种协会模式。所以新的理念和新的运营模式，很艰难，很艰难。还有一个情况，你到客户这边他不知道自己是广告主。你去他就认为你是拉广告的，不见你。到广告公司这边又说你怎么“胳膊肘往外扭”弄得我真是很困难解释。其实都是好朋友。还是观念问题。你上报国家，就会说中国已经有一个广告协会了，怎么还要一个广告主。它不知道广告主和广告协会……往往不看那个“主”字。引进一个新的理念，我完全没有想到会这么艰难。 世界广告主联盟与中国的沟通 Cnad：目前贵联盟在中国的业务和宣传是怎么样开展的？ 罗女士：我们这有一个历史了。99年我们帮着中体。后来协商以后，跟经贸委协商。中体联虽然不是广告主协会但是它是企业家协会。当时中体联在国际上代表着中国是互补角色。国际劳工大会什么的。国家规定它呢作为互补这一块。所以广告主呢他们认为就在广告这个圈里面是互补的角色。所以就套用了这样一个性质。那么当时我给朱镕基总理写了报告以后呢。我这篇稿里也说了，没想到国家动作特别快。我也很奇怪政府高层10天之内这么多领导都看过了而且签了字了。然后我也很惊讶。这效率比起很多下面的机构要快得多。99年的时候张主任就是经贸委的老主任、中体联的常务副会长。代表去谈的。谈的是先加入回来呢中国开始筹备广告主协会。但与此同时中体联也跟我们有一个协议。就是WAC在中国搞任何活动一定要通过中体联。因此在那种情况下，我们就很尊重协议。我们就没有独立搞任何活动。 世界广告主联盟与中国的沟通所面临的种种困难 那么中体联回来呢，也面临着很多的问题。他们往上一谈就是说有广告协会要你们干什么？就是这方面的。他们重新来一轮。再加上中体联的一些干部和上面沟通不太通畅。我们也很着急，我们没有机会和领导面对面的去解释。其实一场解释就能解释清楚了。但是我们没有这个机会。从机制上不然你……我后来就直接给领导写信。朱镕基总理也经常请一些金融家们讲讲课。我说我们有这个可能我们来介绍一下。没有机会。就非得通过这边，一层、两层、三层、四层往上递。往往转到第五层你就不知道会转成什么样子了。这种机制使我们没有机会跟高层、跟客户、跟媒体去说什么。没有机会。我们来讲WAC在各国不设办事处。因为中国特殊情聘了我作中国的顾问。在别的国家都有一个相对的机构可以工作。很畅通。不设办事处。在中国的法律上没有注册公司，没有驻京办事处。你是不可以搞活动的。所以我们受这些限制没有办法做推动工作。因此很多业内人士说这么长时间还没引进过来。我说我比你们更着急。 到后期很多工作都是给政府层作工作。就是怎么能把这个机构批下来。批准下来有一个合法化的机构。使我们能够通过这个机构做一些事情。当然这些年我不断的被广告界请去做嘉宾。一些企业界呀、广告界呀。借此机会我都会讲一讲。每次讲完都有很热烈的掌声。因此我就很有信心。这件事在国内就像一个干柴。主要是没有火。因为对大家的确需求很大。（广告是发的，也是自下而上）对对对！ 我在2000年到02年就是国家经贸委产业征购司当时他们的中央三令方案里面，工商局管理、监督。他们是指导部门。它就委托我搞一个广告行业若干问题专家组。在这个专家组上我们收集了很多业内的问题。包括你们说的这些。还有好多问题。媒体也有媒体的问题。三方都有大量的问题提上来。提上来以后呢。产业司呢。很懂专业的一个部门。然后欧司长请我给他们司里的干部讲解。我记得一共讲过三次。他们应该说比较了解这方面。那么后来我们发现做工作。因为它是跨行业的，又要跨部门的。不同的部委理解很难的时候。我就跟他们现在是发改委的领导，欧司长说中国的企业确实太习惯依赖了。如果说我们的广告主能够自下而上推动这事儿就好办多了。因为你不可能要求政府每个部门都懂你的专业，不可能！各部门都有自己的专业。那么你们自己不往上推的话，谁知道啊？这也是中国本土公司很困难的一个地方。各扫门前雪。还有一些企业也很着急。也开过几次会。就是怎么先找到合法化。因为中国法律还有一规定。你不能擅自集会。这也是本土企业和外国企业不一样的地方。所以就很不顺利。 问题的解决与转机 Cnad：目前状况怎么样？ 罗女士：从03年政府换届，如果政府不换届，如果经贸委还在。我们相信产业司会把这些有效率的去跟。那么后来经贸委分开了。那么我们就重新面临着一个往上……那么后来我就努力推动奥运这一块和刘琦市长这一块。我的想法是什么呢？引进广告主体奥运。因为奥运是政府支持的。奥运缺什么？缺钱。谁给钱？广告主。如果这时世界广告主联盟能够跟中国搞一个（合作）那么政府一定（支持）应该没有中国人反对。 那么我就努力推动这件事情。在这过程中也遇到一些障碍。就是有一些……这个提议提上来几次被枪毙。就是中间有一些人不太理解。认为这事儿不重要啊。然后去年总部那边很支持。那么总部去年就想在中国召开一个大会。那么当时中国广告主花落谁家还是一个比较敏感的问题。觉得这个时候世界广告主联盟进来会不会再有一些误解？所以就给送回去了。送回去了那我就想，如果跟刘琦市长这边就是北京市政府能搞世界广告主与北京奥运论坛这样的事情。通过这个论坛各界就会知道这么一件事情就会……（没有渠道）那么去年因为到这种程度呢。突然收到中储联一个文件国家要求他们停止做这件事。直接一个反馈WAC每年要缴会费，你不交会费就要取消会员。所以我就赶紧就（推动）如果不交会费就有被排除的危险。因为WAC在国际上很有影响的机构，是联合国承认的。这对中国的外交有负面影响。但是我们理解中国政府并不是想把它取消而是想把这件事情做好。最后研究搁到那个部门更合适。而不是不做这件事。所以我们就推动政府怎么样很快的（进行）从去年10月份到今年3月份。推动工作也很难。 后来我就给中央领导、政府部门。凡是该写报告的总共写了10多封吧。不同的部门它有不同的角度。然后写给咱们的比利时大使，前后的历史、性质、问题。还有一个中国退出，台湾加入的问题。因为从业内角度来讲没有问题。但是中国有外交政策。国家成员必须是中国。这是中国的政治。虽然WAC不是政治团体，但是它是国家成员国这种机制。那么中国是比较重视。那么我在有效期内把这些都汇报给领导。据了解领导动作还是很快的。但是要有一个过程。今年5月份理事长代表WAC最后一次来中国。来之前就通知是最后一次。如果中国还没有音信。因为中国已经1年没有交会费了。我们就在7月1日前就通知取消（资格）1.4万美金。 所以我就一封一封信写给总理。这边中体联有重新启动了。5月26日当理事长来时，中体联就这边就请郑斯林部长。原来外经贸委副主任。郑部长是一个非常严肃非常有效率的领导。99年的报告里面有郑部长的签字。他熟悉那段历史，比一个陌生的部长要熟悉多了。另外郑部长英语特棒。可以直接交流。免去很多误会。5月26日的会谈很成功。明天2点就是中国政府正在批准这件事，恐怕要一个时间的问题。因为它要重新注册呀、民政部要一个手续的问题。明确了中国广告主协会。这个事情好像国家内部已经定了。那么WAC表示理解。其实双方都很努力。我预计大概10月份之前吧。正是成立。应该是郑部长牵头。这个消息只能说不确定。但是不作为正式的（宣布） Cnad：中国企业加入广告主协会（中国广告网） 罗女士：可能首先会关注外向型企业。思维能挂得上。因为有些企业的老总认识不够。中国广告网加入的可能性不大。但是有机会可以合作。 Cnad：从您对广告的理解，2008年是否会对广告界造成冲击 罗女士：我想从奥运来讲，肯定会带来一定繁荣。带来冲击应该是今明两年，因为外国广告公司的加入。然后国际上都知道中国广告市场是个“蛋糕”。所以竞争会更加激烈。 Cnad：奥运是否会对联盟的成立有影响 罗女士：应该不会有影响。 |
