广 告 主：农夫山泉股份有限公司 实施时间：2005年 实施范围：全国 核心策略：汽茶，就是“茶”＋“汽” 创 新 点：经典片段被捏到了一起，让观众能在极短的时间内集中体验，被唤醒的记忆有着惊人的传播基因，它的重生甚至比原作更有影响力 底气常被人用来形容内在的某种力量，底气足，表示内力强劲。汽茶当之无愧，因为它是唯一的含汽茶饮料。由此我们想到了一种正气的力量，一种足以将一切邪恶吹到九霄云外的正义之气。它和汽茶的特性是暗合的。 创意 创意 ——“农夫汽茶”电视广告创意 杭州博采广告有限公司 灵感迸发 点火，启动，听着发动机在午夜的低鸣。午夜3点。 车窗外是多年不见的鹅毛大雪，挡风玻璃上的积雪厚得让人丝毫也看不见外边的灯光，雪是白色的，但是这会儿却像是一顶黑色的帐篷，重重地压在眼前。 午夜，安静得出奇，听到的只有自己的呼吸声和发动机的低鸣声。这样的日子就像太阳每天从东边升起来一样。习惯了，记不得从什么时候开始…… 今天有点特别，因为雪的缘故。 准确地说是因为农夫汽茶。 因为一个期待很久的Idea在今夜出现了，就像这场雪，说来就来。 2005年1月18日那天杭州下了场大雪。 创意表现 场景：街头售货车 人物：售货员，劫匪甲、乙、丙 “啪”一只手将一瓶农夫汽茶放在售货车的台面上，“啪”又一瓶。汽茶被一字排开。 冰镇的汽茶包装闪着晶莹的水珠。 “打——打打，打劫!” “嘿！打劫啦！”一个压低的声音。 “啪”售货员显然对刚才的声音无动于衷，依旧头也不抬顾自排放着农夫汽茶。 “打劫啦！”那个声音提高嗓门又喊了一遍。 三个头套丝袜（或是带着面具）的家伙不耐烦地拍打着售货车的台面，又提高了一个八度：“打劫啦！” “嘶”一声，——“咕噜，咕噜”，售货车后传来声音，却依然不见动静。 “啪，啪，啪”，劫匪用手上的棍子狠狠地拍在售货车的台面上。劫匪们摆好了开打的架势。 一个两眼闪着光、个头不比售货车高多少的老太太慢慢地从售货车后面露出头来， 憋着一口气，劫匪们还没回过神来。 “知——道——啦！！！”老太太突然扯开嗓门大喊一声，那声音如同狂飙，夹杂着寒气，顿时将劫匪们吹得四仰八叉，飞到了九霄云外！ （狮吼功） 老太太猛地收住功力，一脸不屑，又举起汽茶喝了一口。“嘭”，劫匪们又落回地面，摔成了嘴啃泥。 老太太嘿嘿一笑。 “农夫汽茶，底气十足！” 老太太嘴里叼着一片茶叶摆了个中国功夫的姿势。边上是汽茶的产品，瓶盖“噗”的一声被气顶起。 农夫汽茶TVC 从农夫山泉到维生素，我们经历了一次次的成功广告。我们知道，广告不单是广告那么简单了，它就是产品的文化。
以上就是我们给农夫提案的原始文稿。一篇在寒冷的雪夜写就的饮料广告。 但凡和广告沾边的，没有不拿创意说事儿的。就连平民百姓也用“没有创意”来形容一些见怪不怪的事。广告人更是为创意所累，累得华发早生，头痛失眠，内分泌失调，却也乐此不疲。“胃痛，光荣啊！”哈哈，广告人，语不惊人死不休！ 不知道喝掉多少杯咖啡，死掉多少个脑细胞，自毙掉多少个稿子，甚至发誓下半辈子改行不做广告，然而当期待中的Big Idea出现时，好像什么都没发生过，全都忘了。 创意就是这么个鬼东西！ 创意策略 接手绝密计划 2004年年底，我们接手农夫山泉的一个绝密计划，推广2005年上市的新产品农夫汽茶。作为和农夫的长期合作伙伴，我们深谙广告对于一个产品的重要性，从农夫山泉到维生素，我们经历了一次次的成功。我们知道，广告不单是广告那么简单了，它就是产品的文化。 如何让这一独特的产品能迅速引起关注，引发消费者的第一次购买，这是我们必须解决的首要问题。创意再一次被摆到了前沿。 客户要求七天见效 先声夺人，相信这是每个广告人此刻都会想到的，我们也不例外。可是先声夺人的创意，就一定是好的创意吗？ 客户给了我们一个更为苛刻的标准，七天见效，也就是广告播出七天内必须见效，而且绝不采用高频次的投放策略，就要创意取胜。要想引人注意，不难，难的是还要言之有物，还必须将产品的利益点交待清楚。我们的目标群是年轻人，他们接受新事物快，但新鲜劲过得也快。更重要的是电视已经不是他们关注的焦点媒体了，TVC如果不能产生线下的口碑传播，在初期投放预算有限的情况下，我们根本不可能达到七天见效的传播目的。 TVC的策略渐渐清晰了，那么如何寻找产品的定位和利益点就是头等大事了。汽茶，就是“茶”+“汽”，一种全新的品类。 广告的记忆点尤其重要 要想做到七天见效，广告的记忆点尤其重要。2004年年底最为热门的、最流行的元素自然成了我们关注的目标。年度流行语、流行色，我们分析了每一个流行元素的背景，我们发现所有的这些流行都来源于生活本身，并不是谁创造了流行，而是有人很好地利用了原生态，提炼了它，并加以传播。由此我们不能不提到《功夫》这部年度票房大片。我们注意到周星驰在片中大量地重复了别人曾经用过的经典片段，这些段落是被大众广泛记忆的，只是被星爷拿来重新包装了一下。还有将这些桥段集中表现，也就是说原先在不同作品中出现的经典片段，被捏到了一起，让观众能在极短的时间内集中体验那些被证明是观众喜爱的片段。比如包租婆的奔跑来自卡通片，琴魔来自《神鬼传奇》等等。被唤醒的记忆有着惊人的传播基因，它的重生甚至比原作更有传播力。 好玩的创意出人意料 好玩的创意总是出人意料的，设局然后当然是破局。我们天天都在和自己斗智斗勇。 底气常被人用来形容内在的某种力量，底气足，表示内力强劲。汽茶当之无愧，因为它是唯一的含汽茶饮料。由此我们想到了一种正气的力量，一种足以将一切邪恶吹到九霄云外的正义之气。它和汽茶的特性是暗合的。意识在累积到某种关节点的时候，会一发而不可收，那是一种酣畅的愉悦。回过神来的时候，创意就在桌角冒着热气等着你了。哈哈，得来就是这样。 实施效果 CF播出后如预期的一样，不到7天就引起了广泛的关注，有人喜爱，有人不以为然，褒贬不一，甚至是针锋相对的争论，但不可否认它极强的传播性。该片还得到了龙玺评委的青睐，2005年获得龙玺全球华文广告创意铜奖。 至今，还记得在寒冷的冬天想象夏季冰爽的奇妙感觉，那不是Cool，是真冷！ CF执行的那天杭州下了当年春天的最后一场雪。 |
