案例类型：创意类 广 告 主：三九医药 实施时间：2006年至今 实施范围：全国 核心策略：沟通消费者，找准诉求点 创 新 点：用硬汉形象与小胃病形成反差，体现产品背后的乐观主义人文关怀 神兵影视的方法论中提出在前期市场调查的基础上，找到打动消费者的原点，说感动消费者的话，做触动消费者的事……最终得到消费者的认同。 心有灵犀一点通 ——“三九胃泰”影视广告创作 神兵天将传播机构 背景 已有十几年历史的三九胃泰是三九企业的重点产品，年销量曾占全国胃药市场的一半以上，被誉为“胃药之王”。但是三九胃泰传播过程中仍然存在诸多问题需要解决: 问题一：三九胃泰由于长期缺乏线上投入，消费者对于品牌的联想较为分散，无法形成正确、统一的品牌认知。 问题二：虽然三九胃泰的知名度较高，但由于各项联想不清晰，因此难以对销售产生实际意义。 目前有90%的消费者都认为自己有轻度胃病，而三九胃泰自身特点、产品定位为针对轻度胃病患者，目标消费群为35岁以下人群。我们根据现状，设定三九胃泰的短期目标为建立“小胃病”的概念并使三九胃泰与之产生较强的关联性，即提升三九胃泰治疗小胃病的知名度，从而提升消费者尝试率。通过神兵影视方法论得出概念：三九胃泰专治小胃病。 神兵影视方法论 怎样与消费者沟通？这是神兵多年来一直在深度研究的课题。神兵影视方法论中提出在前期市场调查的基础上，找到打动消费者的原点，说感动消费者的话，做触动消费者的事……最终得到消费者的认同。椰岛鹿龟酒就是一个很好的例子，老当益壮、老人的美好生活、家等等原点都得到了消费者的认同，在市场上做出了令人叹为观止的效益。 创意必须在建立目标消费者（20～35岁的年轻人士）认同感的基础上出发。猛然发觉创意部的诸位都是三九胃泰的目标消费人群。说起胃病，是广告人，都会感触良多。加班熬夜，夜宵肯定少不了；头脑风暴，整个会议室乌烟瘴气……可以说，只要是广告人，谁没点小胃病啊。 揣摩消费者的心理，那就是需要各位扪心自问了：得了点小胃病，我会干什么？我需要什么？拿请假条去行政部？耽误工作？这显然不是一个为事业拼搏的现代人所该做的事，更重要的事情等着我们去做。我们会一脸不屑地说：这点小胃病算什么？！认同吗？我们替为事业、家庭拼搏的人说出了心声。这是一种社会现象，更是一种现代人的拼搏气概。 策略应运而生 创意的精髓：这点小胃病算什么？！ 现代人的男子气概尽现眼前。在这骨架上我们做了两组创意表现：普通人以白领繁忙的工作来表现，明星代言以艰苦的拍摄现场来表现。 基本文案是当代人拼搏气概的真实展现。 男人就得为家庭、为事业拼搏。 工作熬夜、吃饭不规律，胃部难免有点小毛病。 只要治疗得当，这点小胃病算什么？！ 三九胃泰颗粒， 精选八味中药，治疗小胃病。 小胃病请用三九胃泰！ 记得常备！ 创意里，没有小怪，没有喻体，只有对消费者感同身受的认知。 提案很顺利，明星代言篇和白领篇两个创意都得到客户的认可。为了让广告能在终端销售和品牌形象上得到加分，为了对我们的创意和客户负责，我们向客户推荐明星代言方案。如此有力、精彩的创意让客户对明星代言方案当场拍板。 创意进入第二轮，为了让创意得到完美演绎，代言人的选择变得异常重要。选好了，给创意加分；选不好，不但影响到产品销售和形象，还糟蹋了创意。作为广告人，没有比浪费好创意更让人难受的事情了。刘德华、黄秋生、孙红雷等明星都在我们的选择范围内。通过客户和我们的努力，最后选定用胡军做三九胃泰的形象代言。男子汉气概十足的胡军和产品的定位、创意表现十分相符，更能给创意加分。 TVC拍摄历程 神兵在明星代言上的成功经验：要把明星气质发挥得淋漓尽致需要一个好明星、一个好明星故事，当然还要有一个最好的制作团队。 根据创意表现，两只摄制组同一时间出现在上海车墩影视基地：一个是神兵天将团队，一个是专门针对胡军创意组成的影片剧组。拍摄过程异常艰苦，灯光，人工降雨，现场录音……实打实地展现，完全按照影片的真实拍摄进行。所有恶劣环境和高强度工作的表现，都是为了让TVC更真实，更能打动消费者。 努力付出，终有回报。三九胃泰广告如此大片，如此动人，我们有理由相信三九胃泰的市场业绩一定会一路高歌。
三九胃泰之小胃病TVC广告 男人就得为家庭、为事业拼搏。 工作熬夜，吃饭不规律，胃部难免有点小毛病。 只要治疗得当，这点小胃病算什么？！ 三九胃泰颗粒， 精选八味中药，治疗小胃病。 小胃病请用三九胃泰！ 记得常备！ |
