广 告 主：先声药业 实施时间：2006年全年 实施范围：全国 核心策略：用代言人特有的幽默道出药品的独特疗效，鲜明地亮出品牌，与竞品区隔 创 新 点：独具冯氏幽默的“猜词秀”让药品广告亲切而欢乐 一则以“欢乐”为引子的药品广告，既没有勾起患者对腹泻的痛苦回忆，还用少有的“笑疗”方式，让药品广告不但有疗效，更有创意。在业界创造了一场“必奇风暴”。 “笑疗”掀起必奇风暴 ——“必奇”蒙脱石散上市的欢乐处方 上海同盟广告有限公司 望闻问切——由企业看市场 先声药业，全国化学工业制剂百强。产品重点覆盖抗生素、骨科疾病、儿科疾病和神经系统疾病治疗领域，拥有必存、再林、英太青、安奇等四个年销售额超亿元的药品品牌，是国内亿元品牌最多的医药企业之一。2005年9月，先声药业成为联想集团进军医药产业的首个合作伙伴，先声药业的业绩得到充分肯定。为拓展大众市场，2006年，先声药业计划重点推广自己生产的非处方类止泻药——必奇蒙脱石散。 蒙脱石散类药品，在止泻药市场的整体占有率并不高，品牌处于弱势，但这并不是因为必奇的效果不理想，相反，相对于已经被公众广泛认可的众多强势止泻药，必奇成分天然，完全符合世界卫生组织对止泻药的六大要求，而且没有我们常用止泻药的众多禁忌症，更是欧洲发达市场风行30年的止泻良药！问题的根结就在于：蒙脱石散的特征没有被广泛传播，消费者缺乏普遍认知。 由表及里——对包装的再包装 必奇，从1993年起就已经投入生产，由于一直关注医院渠道，虽然受到医护人员的广泛认可，但在非处方药市场，和普通消费者说到必奇，几乎和新的产品没有什么两样！ 当目标群从专业的医院转向大众，作为直接和顾客面对面的OTC类药，包装理所应当与消费者走得更近。必奇原来的包装设计：清楚、直接，但作为OTC类药，它的冷色调和方块构图，无形中和消费者产生了一定的距离感。 产品包装不能直接影响消费者的购买行为，但设计醒目、产品介绍清晰的包装会增加消费者的关注度。 乘着必奇进入大众市场的契机，先声药业和同盟一致觉得：有必要用全新的视觉形象来吸引消费者。 经过广泛的市场调查，了解消费者的偏好，全新设计的必奇包装，率先摈弃了药品包装的框架，大胆选用醒目的黄色为主色调，在药房里不但冲击眼球，更带来愉悦的视觉享受，和以冷色调为主的竞争品牌形成了鲜明的区隔。 禁忌和破解——反向思维的超脱 都知道广告是带着镣铐跳舞，而药品广告则是把钢丝当成舞台，多跨一步，都会有性命之忧： 不能出现患者； 不能使用儿童； 不能出现医生； 不能直接显示疾病症状…… 众多“不能”，几乎判了创意绝症。难怪在接到必奇的工作简报时，脑海里除了想到喋喋不休的电视推销式广告外，竟想不到一则创意深刻的药品广告。 难道药品广告作为媒介投放大户，要一直做创意的侏儒：难看、难做、难出头？ “新药上市，包装曝光要足，最好从头到尾一直出现；药品功效要细，最好逐条表述。”创意总监在断然封杀了说教模式后，变本加厉，还追加了以上几个要求，让因止泻而来的创意，变成了一场更为痛苦的便秘：想法不是犯了禁忌不能用，就是不满足新的要求。 痛苦的腹泻，难道就不能轻松表现？ “疾病本身已经很痛苦，广告何必再重揭伤疤？”——市场调查中消费者不经意的一句话让创意顿时超脱，在开出的成堆“欢乐”处方中，一个由时下流行的综艺节目“猜词秀”引申的创意，既避开了禁忌，又符合新的要求，给了大家创意痊愈的希望。 糖衣炮弹——逆向结合的威力 有了“欢乐”处方，要让患者在短时期内认识必奇，要让必奇这枚炸弹瞬间引爆止泻药市场，似乎还缺少一层美丽的糖衣： 它要能吸引整个市场的潜在患者； 它要能建立起对必奇的关注和信心； 它要有足够的影响力和号召力，奠定必奇的竞争地位和专业精神； 它还应该具有亲和的形象。 名人代言——先声药业与同盟广告取得了一致的看法。 并非任何明星都适合必奇。按照创意的“欢乐”处方抓药，让人身心愉悦的笑星，跳进了大家的视野。经历一次次的选拔，日渐清晰的代言形象锁定了冯小刚和徐帆：“猜词秀”的言语交锋会让冯式幽默如鱼得水，而前所未有的夫妻组合，又会让必奇多一份家人间的互相寄托。这样的结合，是打着必奇烙印的最佳组合。 无关亦有关——有放有收的抉择 脚本雏形有了，故事主角有了，但所有努力才刚刚开始。要为冯小刚定做语言，让脚本符合他的特色，大家从网上搜来冯小刚答网友的长篇资料，当下了冯小刚恶搞金紫荆颁奖典礼的录像，找到了冯小刚导演的多部电影。 不断的欣赏、不停的洗脑，短短几天时间，同盟少了几个创意人，多了几个“冯小刚”，一组组带着“冯氏幽默”风格的对话，至今还在同盟流传： “腹泻谁最痛苦？”“马桶。” “有副作用吗？”“都是正作用。” “（必奇）有禁忌症吗？”“有，没拉肚子不要吃。” …… 看似和脚本无关的对话为一则轻松的药品广告打下了良好的语言基础。 间断和持续——长短相宜的“笑”果 看病无小事，创意也是同样的道理。 大到平面，小到一支广告笔，每一个广告，在同盟人看来都是乘胜追击发挥创意的好机会。 平面不能是电视广告的简单再现。出现在街头巷尾的明星，自说自话会拒人千里，只有符合身份的平实表白，唠家常一样的口气，才会让百姓觉得说得有理，才会自然关注腹泻的危害和必奇的功效。 腹泻往往是突如其来、不分场合的，因此，利用各种媒体特点，可以创造出很多种趣味的广告。 即便是平常的小物料，只要用心，也能做出大味道！细微处的努力，创意其实可以渗透到每一个角落。 上市不久，正好是五一黄金周，同盟广告延续了“笑疗”的广告方案，继续在平面和电台广告上发起创意冲击，将旅游期间因腹泻带来的戏剧冲突再次放大。好的创意，自己会说服客户，先声药业不但欣然通过了平面的系列广告，而且还一口气决定连录三条充满趣味的电台广告，让创作人员不禁喜出望外。 必奇“五一”旅游旺季电台广告之《停停走走篇》 导游：旅客们请看窗外，这是天下第一名山…… 男子：司机停车，我要上厕所！（嘎——刹车声） 导游：大家看我右手边，那是明清古寺…… 男子：司机停车，我要上厕所！（嘎——刹车声） 导游：我们的前方就是…… 男子：司机停车—— 导游：你到底是来旅游还是来上厕所的啊！？ 旁白：必奇天然止泻药，多种腹泻都有效；成人儿童都能喝，物理治疗更可靠！ 男子：司机—— 导游：你又怎么啦？ 男子：刚才那些地方可以再去看一次吗？ 旁白：多种腹泻，必奇解决！ ………… “笑疗”引发的“马太效应” 付出总有回报！一波波的广告推出，客户的市场期望一个个被满足，竞争对手纷纷惊慌，紧跟着采取了各种应急措施，以应对先声药业与同盟共同创造的必奇风暴。 而新装必奇的销售也取得了优异的业绩，在江苏、浙江、广东、山东等很多地区，终端覆盖率超过了预定目标的150%以上。 越来越多的医药界明星都看好必奇的市场前景，纷纷加入到必奇的代理销售行列中来，希望成为先声药业又一个亿元品牌塑造的参与者和见证者。 先声药业市场总监符华平专门来信：“你们的作品不错，见功夫！”给了同盟所有必奇的服务人员莫大的鼓励。 尝遍百草，才知良药制作的煎熬，必奇的“笑疗”在继续，而我们的期望也将继续……
必奇新包装 设计醒目、产品介绍清晰的包装会增加消费者的关注度。 平面广告之一 平面广告之二
必奇平面广告系列 在必奇的平面广告中，创意不是电视广告的简单再现，而是用心做出新趣味，让人看了莞尔一笑。 平面广告之四 平面广告之五 平面广告之六
必奇TVC《“猜词秀”篇》 冯小刚和徐帆一起参与电视综艺节目的“猜词秀”比赛，明知答案的冯小刚故意逗妻子，在冯式幽默的对话中，将必奇的利益点一一挑明，始终出现的产品加强了记忆，使腹泻的回忆也不全是痛苦。 徐：“腹泻了怎么办？” 冯：“上厕所啊！” 徐：“除了上厕所呢？” 冯：“去医院啊！” 徐：“除了去医院呢？” 冯：“那还得上厕所！” 徐：“真笨！” 冯：“聪明的腹泻就不上厕所了？” 徐：“止泻药啊，细菌性、病毒性腹泻，大人小孩都能吃的。” 冯：“我知道，必——奇！” 徐、冯:“多种腹泻，必奇解决。”
白板磁贴 吸附病菌、病毒。
礼品打火机 解决腹泻燃眉之急。
礼品笔 多种原因腹泻，一笔勾销。
杂志封底广告 杂志看完了，腹泻还没完？
必奇五一旅游旺季平面广告 长假旅行，怎能不带必奇？
车身广告 一站式解决多种腹泻。
车身错觉广告 多种腹泻，必奇解决。
自动门门贴广告 自动门，不用拉。 |
