予于近日拜读过几部广告类专业书籍，虚心探求，观其与之荧屏相差甚远矣，犹如山涧之于田渠，闪烁之于河星稀。是故感受颇怀。 尚记得学生时间，先生讲习广告，演之以西方之物加以点评，论道以创意、表现、情怀。是时，亦感其幽默之状，与之所谓报纸、广播、杂志之笑话，有过之而无不及。鉴于不偏信泱泱中华无一人所能为之，吾亦偶作几篇，虽吾不才，尚感知足。巧于杂时观乎广告大奖作品，其集真善美于一身，聚知感情于一体。 加以思知，是故如此，是可谓文化在作怪。考究中国书画以其意境取胜，则西方以其真实见长，中国思想重在礼义，然则西方幽默颇具造诣。鉴乎广告，意在推理也。广告者，广而告之也，非悟言于一室之内，而须放浪形骸之外。广告者，当以群众为受着，诚然须大加考究其群众之心理，群众之接受形式，群众之触物情形。飘飘乎若海，木若呆鸡。 有人言曰，创意乃天才所为。孔子之于礼教，布鲁诺之于地球，牛顿之于力学，此为天才。既已搬出此些。鄙人愚昧，畏惧反驳。夫已言有异，荷风送香气，竹露滴清响。吾望以一时之经验，对于热爱之人才或许有用，或仔细考究，或一笑置之。 尚之有同乎。对之广告文案之创作。吾认为有三，一曰形象，淫雨霏霏，如瀑布也，百鸟虫鸣，奏丝竹也。广告，须于受者脑中造成画面，层层诱引。二曰气势。流水潺潺无以成江海，风声琳琳无以作源能。秋蝉齐响兮以摄秋寒，野兽出没兮以震天地。广告行文，气势凛凛，给予受者以强烈压迫感。天地之间，环宇之内，广告无所不在，无所不能。千姿百态，万紫千红，惟此物品胜之一筹。三曰情景。当今之广告。非以物品为主，而以受着之需至上。广告之创作，需以其形态，唤起受着心中之意识，之经历，之同感。深有同感，方引起受者之欲。 广告者，如今之殇矣。虽言曰广告之辎重，上者造物者赫需徵物之质。然广告之可以传美誉，亦可作恶名。勿以忘之。 |
