随着市场竞争的不断加剧，植入式广告在形式和内容上出现了很大的改变，从低层的产品信息植入，转变为深层的品牌价值植入。如今愈演愈烈的定制电视剧，正成为一些有实力的大企业推广各自品牌的新模式，本文以“清扬”品牌营销为案例，分析植入式广告的发展及定制电视剧的植入式广告新特点，了解广告的深度传播含义。 “清扬”品牌营销案例 2007年，联合利华推出全国首款“男女区分”去屑洗发水——“清扬”。由于它独特的市场定位，以及之后一系列强势品牌营销战略，在不到5年时间，“清扬”改变“海飞丝”独步“去屑”市场的局面。从2008年开始，“清扬”通过接二连三的植入式广告，将年轻、自信的品牌理念传达给消费者。2011年8月，由“清扬”独家定制的《无懈可击之高手如林》在全国各大卫视上演，这是继其姊妹篇《无懈可击之美女如云》之后，再次推出的时尚职场剧，在短短时间内就取得了破亿的点击率。 其实，此类定制剧在国外早有先例，最早如大力水手吃的菠菜罐头，曾引起市场热销。电影《穿prada的恶魔》更是刮起时尚风暴。今年国内上映的《变形金刚3》，在延续系列影片风格的同时，通过3D技术充分展现了雪佛兰科迈罗Camaro的魅力，增加了雪佛兰的全球知名度。 “清扬”品牌植入式广告的发展 近年来“清扬”品牌植入式广告，经历了电视剧植入、定制剧拍摄、定制系列剧播送。 首先是配合电视剧内容植入，引起观众共鸣。2008年，联合利华在《丑女无敌》电视剧中，将集团旗下多款产品，如“立顿”、“多芬”、“清扬”等频繁曝光。之后AC尼尔森数据显示，第一季播出期间的2008年10月份，全国“清扬”洗发水的市场份额相较于2007年同期增长了35%左右。配合电视剧内容植入，不仅能摆脱植入方式单一等弊病，还恰如其分地将品牌与剧情融合在一起。 其次是开辟自制的品牌连续剧，引入“深层”品牌价值。2010年，“清扬”品牌定制电视剧《无懈可击之美女如云》开辟了新植入模式——自制品牌连续剧，不仅从内容上更好地衔接品牌与剧情之间的关系，也将工作中无懈可击的状态与去屑产品的“无屑可击”巧妙地联合在一起，抓住当下年轻白领对工作、生活的态度，融入自信、激情、有勇有谋等多方面的优良品质。该剧播出后，在网络搜索引擎上对“无懈可击”和“清扬”品牌的搜索率上升了6～10倍，“清扬”品牌的认知度达到97.66%，94%的用户表示相比过去提高了对“清扬”品牌的关注度。 最后是启动定制品牌系列剧，达到深度传播品牌文化的目的。2011年8月，“清扬”品牌再次发力《无懈可击》系列剧，这次剧情与品牌的互动更加密切。剧作本身暗藏的“隐性”内涵，使电视剧不仅在收视上取得傲人的成绩，还赢得了市场的好评。因此可以说，定制剧并非简单地“打破制播分离，回归制播一体”，而是渠道和内容深度合作的需求。 定制剧植入式广告特点 1.突破单一的广告模式。整合的植入式营销，突破了单一的线上传播模式，易于与企业的其他市场营销活动形成互动，达成二次传播效果。从电视剧播放之初，线上线下进行360°的全方位营销，将网络、户外等各大媒体汇总，举办一系列盛大公关活动，为开播造势。在播出时，更是通过剧情植入广告内容，如《高手如林》中，就有关于“清扬”品牌拍摄定制剧的内容，这与现实情况不谋而合，给观众身临其境的感觉，把主人公对“清扬”品牌的认可，转换为观众对品牌的期待。 2.制造更大的播出空间。定制电视剧从播出的时段上，选择了全国各大卫视的黄金档作为平台，全时段推送，并配合剧情，在间隙时段更新广告内容。而在广告的内容上，如学者所说，“定制剧的排他性会非常强，这样有效地屏蔽了更多品牌的出现，植入环境更为单纯，剧中的商业氛围更趋平衡，而不是处处充斥各种产品信息”。投资者会寻找企业文化与剧情内容的联结点，创造出更完整的产品内涵。 3.文化渗入式的品牌推广。根据受众的心理特征，把握好植入的“度”，而不是“量”，才能建立良好的品牌文化推广，也是定制剧所要达到的深层目标。这些“软广告”融入在情节、场景、道具、对话之中，会让受众在不知不觉中接受信息。“清扬”品牌的深度传播，将企业的文化、人生价值观都渗入品牌的推广中，找到品牌与人物特性的相似处，巧妙地将这种观念转移到商品之上，建立了某种关联，让品牌在观众心中留下了美好的印象。 在良莠不齐的市场环境中，对任何企业而言，品牌是基础，渠道是关键，终端是保证，把这三者联系在一起的就是广告。应该将实际操作与最终效果的形成看成一个整体，不能只追求量的投放，破坏了电视剧的艺术性，而定制电视剧更应该传达一种品牌精神，运用适度的画面，更富有人性化的性格特征，表达深层的内涵，这才是真正的植入式广告，在潜移默化中改变人们对事物的认知。 (作者单位：浙江工业大学人文学院) |
