愿吃甘蔗尾的人 ——喜马拉雅广告公司董事长赵辉专访 ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/200583013393898465.jpg") 人物介绍 赵辉 广州喜马拉雅广告有限公司董事长 中国十大策划专家 中国广告协会学术委员会委员 创维集团营销总部执行副经理“别人喜欢挑最甜的甘蔗头吃，而我们偏偏从甘蔗尾吃起。”这是喜马拉雅广告公司董事长赵辉先生对喜马拉雅公司策略的形象诠释。喜马拉雅广告公司如何在短短的五年时间里迅速打响知名度？在广告市场不景气的今天他们凭着什么样的理念成功地生存和发展呢？笔者就此采访了喜马拉雅广告公司董事长赵辉先生。 赵辉看整合传播服务 跨国广告公司奥美的提出了“360度品牌管家”的口号，而喜马拉雅就在今年也确定了“全国性品牌整合专家”的公司定位。赵先生就此发表了他对整合传播服务的看法。 赵辉认为“全国性品牌整合专家”这句话有两个关键词，第一是“全国性”。中国电视、手机等不少行业都经历了行业洗牌，能在洗牌后保留下来的品牌基本上都是全国性的实力品牌，他们面临的问题不再是区域化的问题，而是要通过了解全国的消费市场，来考虑品牌的全国性发展和推广。因此，这些企业需要广告公司为他们提供一整套的全国性的品牌传播服务。这样的要求，导出了第二个关键词“整合”。整合在这里就是赵辉非常推崇的整合传播服务，在他眼中，整合传播服务必须具备以下两个特点： 第一，要有足够长度的服务时间。完成一个品牌的整合传播，至少要花费半年到一年的时间，这就要求广告主必须与广告公司形成一种长期的、稳定的合作关系。只有具备了长时间合作的前提，广告公司构建起来的长期整合传播策略，才有可能有始有终地得以实施。 第二，广告公司的服务门类必须全面。现今不少广告公司把服务路线越走越窄，有的只做平面创意，有的只做影视。如果要实行整合传播服务，客户对服务面的要求肯定是非常宽的，至少要包括策划、创意、影视、媒介和终端五大块。 因此，整合的意思就是善用资源，找到最佳途径，多方面传播，形成有效的传播结果整合传播服务。整合传播服务简单说起来就是一个客户在广告推广过程中，从策划到执行，广告公司全程参与或者代理的服务。 扎堆“扎”伤了自己 赵辉在谈到广告行业现状时，赞同部分广告业人士认为广告越来越难做的观点。他认为，在经过行业洗牌后，有能力投放广告，而且保持投放广告热情的企业越来越少。广告公司共同争夺少数几家有实力的大企业，这种情况必然导致价格下降、广告难做的问题。 面对这样的情况，一些广告公司放弃了在竞争激烈的行业中争夺广告主。近年来热门的房地产、汽车和电信等行业，以其雄厚的资金实力和对广告的极大热情成为了广告公司的“香饽饽”。广告公司为此竞相往热门行业中扎堆。 扎堆的结果如何呢？众多的广告公司只能共同分享这些行业所带来的利润，而广告主则站在激烈的战场一边，拿比稿会让广告公司们瞎折腾。可见，广告公司扎堆只会把自己给“扎”伤了。扎堆现象用赵辉的话说就是“像吃甘蔗，甘蔗头甜，甘蔗尾不甜。广告公司都是一窝蜂的去吃甜的甘蔗头了。但是，吃甘蔗头的人多了，甜头就被分摊了，所以大家都感觉不到甜”。 从甘蔗尾吃起 在采访中，赵先生对喜马拉雅的经营颇感满意。他认为，喜马拉雅一开始选择吃“甘蔗尾”的经营战略现在得到了市场的认可。 据了解，喜马拉雅在创立开始就选择了一条与其他广告公司不同的道路，他们坚持不向热门行业扎堆，而专门从事电器、食品、饮料、日用品等大众消费品广告工作。大众消费品被称为传统行业，在经过价格战、行业洗牌等，利润下降、品牌越来越少。在当时的情况下，做大众消费品可谓是拿最无味的“甘蔗尾”来啃。 但“甘蔗尾”对赵辉来说并不是索然无味的，他希望用吃甘蔗尾的精神和付出，赢得伙伴的支持。他认为，现在消费品行业虽然处于一种相对底弥的状态，但战争总会有硝烟散去的一天，消费品行业会逐渐走向了一个成熟和理性的阶段，优秀品牌最终将沉淀下来，成为未来消费者日常生活的一个伙伴，大众消费品总会有“甘蔗头”到来的一天。 赵辉相信，市场发展有一种从波峰到波谷再到波峰的阶段性，只要抓住了优秀品牌，并与企业在市场征战中同甘共苦，终有一天能够尝到企业发展带来的甜头。彩电行业就是一个现成的例子，98年的时候市场上还有两三百个品牌，现在经过洗牌、利润下跌等过程，市场上只剩下六个主要品牌。现在，剩下的品牌在数字电视等方面又发掘出了新的增长点，企业又获得了一次快速发展的机会。 与广告主征战国际市场 最后，谈笑间，赵辉隐约透露出走出中国，转战国际市场的“野心”和愿望。他指出，国内不少优秀企业已经在全国征战了，企业品牌国际化正在酝酿，海尔、联想、TCL等品牌甚至已经在海外扎下了根基。中国品牌的文化、价值是起源于中国的，因此企业更需要一个了解中国文化的全球性的广告公司来服务。就好像外国品牌广告由中国广告公司来做，困难比较大，因为他们的品牌有自己本国的文化。中国广告人要把自己“漂白”了，把“黄种人”的思维文化漂成“白种人”的文化，再进行广告创作。如果我国的广告公司也像奥美一样在全球拥有五十个分公司，那么与这些国际中国品牌谈成合作的机会将会极大的提高。 也就是说，广告公司只要与企业长期稳定合作，为企业做好整合传播服务，帮助企业打开国内的品牌之路，双方产生信任感、认同感。待到企业进一步壮大起来，打向国际市场的时候，广告公司就有可能跟着企业一起迈向国际化。赵辉形象地把这种广告公司国际化策略称之为“跟着黄种人一块下海，走向国际化。” |
