就在碧生源公布2011年旗下产品常润茶销量达到13.7亿袋的业绩后不久，近日又陷入了广告涉嫌虚假宣传的漩涡里。媒体统计称，碧生源公司上市前的三年，其广告违规23次。该产品广告还因严重欺骗和误导消费者、夸大保健功效等原因，上过广东食品药品监督管理局的“黑榜”。 依靠结构较为单一的产品，并且产品配方较为简单，但碧生源仍取得了这一成绩，其背后主要是疯狂的广告投入。而另一方面，碧生源的研发投入却极低，长期占的比例不到营业收入的1%，甚至在2007年的研发投入为0。业内人士指出，如果没有新的替代产品，碧生源也可能步脑白金、黄金搭档后尘，成为保健品史上一颗生命期稍长的流星。 4年半投入广告7.8亿 撑起业绩神话 疯狂的广告促销，是门槛不高的保健品行业的惯用招式，碧生源也不例外。 其财报显示，2007年、2008年、2009年三年，碧生源的广告支出费用分别为人民币0.49亿元、1.18亿元以及1.97亿元，费用的同增比率分别为141%、67%以及27%。伴随着广告的轰炸，碧生源的业绩在上市的这前三年时间中复合增长率达到99%。 在2010年的碧生源年度报表中，其解释销售和营销费用的大幅上升原因为广告费用增加。这一年，碧生源的广告支出费用在2.50亿元，比2009年的费用再度上升27%。 2011年上半年度，碧生源用于广告的费用与2010年同期相比上升41%，费用增幅再度放宽，达到1.65亿元。 至此，碧生源在四年半的时间中广告支出总额约为7.8亿元，年均“砸钱”约1.73亿。而近四年半时间中，碧生源营业总额仅为25.54亿元，仅广告费用一项就占比超过三成。 成本低廉 研发投入少得可怜 与巨额广告费形成鲜明对比的是碧生源产品的产品成本。以碧生源减肥茶为例，其成分是中草药和茶叶，其招股说明书显示，产品原材料为番泻叶、金银花、决明子、土茯苓、沙参，包装材料为纸板、复合膜、茶包纸和标签。这些原材料在普通的菜场和药店都能买到，且价格不高，如其主要成分番泻叶，质量上乘的番泻叶淘宝价约为2.5元/100克，新鲜的土茯苓在广州菜市场的零售价为每斤8元。 碧生源招股说明书显示，2007年、2008年、2009年和2010年上半年的原材料成本及包装材料成本分别为3910万元、4930万元、5460万元和2710万元，分别仅占该公司总营业额的24%、13.8%、8.4%和7.4%，且这一比例呈逐年下降趋势。 其产品研发成本更是低廉，其招股说明书更是透露其两款主要的产品——常润茶和减肥茶，分别是花费50万元和1万元买入的。 根据碧生源上市文件，其在2007年产品开发成本为零，2008年至2010年6月之间，产品开发成本也仅为331万元，只占其2007年—2010年中超过15个亿的营业额的0.2%左右。 在其上市不久发布的2010年年报，碧生源研发开支比率则在当年升至0.9%，但是同期的销售及市场营销开支比率则为48.4%，相差超过53倍。 时至2011年，研发费用与广告营销费用形成的巨大差距并未得到太多改善，其上半年显示研发成本增至657.1万元，占当期5.12亿元营业额的1%左右;同期的销售及市场营销开支达到2.73亿元，是研发成本的41倍有余。 综合计算，碧生源在最近4年半的研发投入仅花费1758万，占同期营业收入的比例不到0.7%。 |
