用心经营好创意 ——访北京灵狮广告创意总监陈绍团 ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/2005911052839546.jpg") 陈绍团，福建人，江湖人称“团长”。93年起辗转南北，混迹三教九流，阅历形形色色。95年正式进入广告圈，得香港广告前辈陈国良先生提携，咸鱼翻生。历经广州创亚、合众、白羊等本土广告公司的锤练。2002年起先后任上海精信广告副创意总监、创意总监，现为北京灵狮广告创意总监。主要品牌经历：科龙 / 万科 / 帕萨特 / 奥迪A6L。 CNAD：介绍一下你对4A和本土公司日常作业的不同感受？ 团长：在4A作为一个创意人或创意总监，不会跟客户太经常见面，提案时见见就可以了。更多的时间在后方思考对策、想创意和执行，这样的好处在于思维相对独立，有足够的时间深思熟虑、精雕细凿。而在本土公司，通常基于竞争需要与效率因素，提供比较贴身的服务，创意总监理所当然经常要身先士卒。打个比方，被派驻企业里面，跟着市场节奏走，甚至和企业市场部一起上班，深入了解产品及市场及消费的细节。这样的好处在于：一是创意人可以非常了解客户和消费者，二是对市场的反应能力非常快速。国内目前的市场环境不但不成熟，同时区域差异又很大，应该说充满变数，所以本土公司反应能力快且又灵活多变的优势恰好显现出来。 CNAD：看来你对本土公司还有浓厚的情结？ 团长：本土公司求生的意识特别强烈，这使得创意人员不太计较姿态的专业性，考虑更多的是结果。相对来说， 4Ａ通常因为技术氛围浓厚，说白了每一个人都要为自己的高薪创造理由，所以会特别计较一些姿态的东西，比如技术是否合乎规范，创意看上去是否国际水准等等，而对结果的考虑，反而不是最重要。这种感觉就象早期的马拉松赛跑，肯尼亚选手可能不管三七二十一，心想他娘的只要我跑第一，我孩子的学费就不成问题了，所以我一定要跑在你的前面。而美国选手则可能会想，如果因为姿态不合乎规范，所有的人都会怀疑我的专业，所以我的一举一动要按国际级教练的教导去做。 CNAD：本土公司的经历给你带来了什么？ 团长：本土广告人在这种环境里，也会变得很务实。由于公司要生存，员工要谋生，没有多余的资源可以供你去追求一些花花绿绿的表面东西。也就是说，所做的事情必须很有针对性和目的性的、具有很强价值感的，或者说能及时快速地且灵活地为广告主解决问题。本土公司的经历，很大影响了我后来在4Ａ公司的作业风格，也因此形成了自己的核心竞争力。没有价值的事情我不会去做的。应该说，自己更关注问题的核心、和创意的本质，而不会太多地拘泥于细枝末节。打个比方，看一个广告，我首先会看它是否可以打动人心，以及多大程度地打动人心，而不会因为它的画面透视有点不对而表示不屑。 CNAD：您接触的本土客户和国际客户有什么区别？ 团长：其实本土与4A的作业差异很大程度也跟客户有关。跨国客户和本土客户的思维差异是很明显的。跨国客户更注重品牌传达，而本土客户更注重即时见效。同样一个创意，跨国客户可能一点感觉没有，而这个创意可能正是某个本土客户的梦中所求。像脑白金的广告，如果不从商业道德角度去看，只是从是否成功的角度去看它的话，我觉得脑白金的广告有很多可取之处，定位很好，说辞也极具煽动性，所以一年就卖了几个亿。很多人指责说脑白金没有长远的品牌规划，做的短期行为。我觉得这有点诗人的思维。首先，你怎么认为客户的目的就不是短期的？如果我累积几个亿后转做别的行业行不行？其次，长期以来国内保健品市场的信誉透支，已造成整体性的低信任环境。没有实质性决定性功能优势的产品，决没有长期成功的可能。你相信脑白金这样的产品能卖一百年？至少我不信。在这样的背景下，太长远的品牌考虑纯属浪费。第三，说穿了，国内大部分的企业还需要一个积累原始资本和资源的过程，并不具备发展品牌、规划长远发展的必要基础。 CNAD：您认为怎么样的创意才是一个好创意？ 团长：好创意的标准书上都写着，即所谓的原创性、相关性、单一性和震撼性，不过这是从技术的角度来要求的。我个人的倾向比较功利化，我觉得能够高效率地解决品牌或销售问题的创意才是好的创意。这要在针对特定的市场背景、产品背景和消费心理背景的基础上实现。 CNAD：那么说有效的创意就是好创意吗？ 团长：什么叫有效的创意？创意如果只追求“有效”那太简单了，有市场眼光的广告主自己也可以做得到，你只要借他一个美术指导就可以了。任何一个广告只要诉求到位，总会有一定的效果。打个比方，假定某品牌的皮鞋卖点是耐穿，目标群是农民，那么，你在画面上摆一双漂亮的产品，再写上两个字“耐穿”两个字，它一样会有效果，只是它的效果有限而已。在现有广告环境下，创意苍白的广告如果有巨额广告费的支持，效果甚至有可能让你跌破眼镜。我们现在在报纸上、电视上看到很多广告都是有效的，但绝大多数是靠高频率轰炸的结果。比如“金嗓子喉宝，广西全嗓子！”这样的的广告。一方面，它耗费了高额的广告费用。另一方面，它只能解决品牌认知和短期销售问题，对品牌不但毫无帮助，甚至有损伤。好的创意一定有四两拨千斤的效果，高效率地、最大化地追求品牌力或促销力。 CNAD：一个创意可以同时兼顾品牌力和促销力吗？ 团长：没有绝对的品牌广告，也没有绝对的促销广告。好的品牌广告一定会促进销售，好的促销广告也一定对品牌积累有帮助。只能说，一个广告有可能以追求促销力为主，有可能以追求品牌力为主，看需求背景而定。 CNAD：那如何保证创意的高效率呢？ 团长：首先需要有高效率的策略的支持。其次是精准、最有力的体现策略原点。就象创意的空间一样，策略的空间也是非常广阔的，存在无数种可能。这正是广告的迷人之处。事实上大部分广告的失败，首先是策略的效率低下。所以，你要尽可能地找到你能够找到的最有效率的路向，然后进行评估，直到那个具有“高效率面相”的策略脱颖而出。 有了高效率策略的支持，创意的效率就有了一半的保证。问题是，很多创意人为了人为地拓展创意的空间，而游离于策略之外。比如御从蓉的“手枪”篇，虽然创意违背药品广告的基本原则（嘲笑患者）是一大失误，但最大的失误还是和策略的距离过于遥远。策略的原点是“温补肾虚”，应该是个相当高效率的点，但是创意的核心却变成了“你需要解决肾虚的尴尬”(即所谓“尿的问题”)。这种隔山打锣的做法让广告片沦为技巧的牺牲品。高效率的创意一定是短兵相接的、直捣策略原点的。 CNAD：短兵相接？ 团长：对。也就是和策略原点的距离尽可能的接近。打个比方，有一个止咳药品，卖点的是“十二小时的止咳”。创意会上，有人想出来这样的创意：夜间，有人咳嗽，他家的狗受惊叫了起来。结果引发整个镇狗叫声一片。最后说，某某药品，十二小时的止咳。这样的创意就和御从蓉的手枪篇一样，有很强的创意感，但与策略的原点距离太远。而后来确定的一个创意就是“短兵相接”的范例：画面开始是小区的夜空，静悄悄地一点声音没有。10秒钟后，旁白响起：对于咳嗽的患者来说，哪怕这片刻的宁静也难能可贵。某某止咳药，给你十二小时的宁静。创意紧锁策略、精准、有力，一气呵成。 CNAD：对。 团长：策略对路的直白广告，虽然谈不上创意。但因为信息原点清晰，可以保证基本的效率。事实上是有很多“创意”，看起来好象吻合策略，但创意施加的部位根本不对路，结果反而干扰了受众的注意力，效率连直白的广告也不如。不过这种创意最容易迷惑广告人。比方说，有一个染发剂的广告，卖点是彩色头发的吸引力，创意是：一个女生走在路上，路人纷纷被她的头发所吸引，结果每一人的眼睛都象相机一样吧哒吧哒地闪着光、拍个不停。创意亮点-----“路人的眼睛象照相机一样照个不停”和策略原点“彩色头发的吸引力”之间的关系令人费解。 另一个是尿布消毒液的广告，卖点是天然消毒，创意是这样的：孩子梦中醒来，妈妈正准备给他换尿布，婴儿突然象大人一般说话：“消毒了吗”，然后是产品的推介。创意技巧“婴儿用大人的语气抗议衣物没消毒”与策略原点“天然杀毒”之间的关系在哪里。这样的创意技巧有一种强行加入的感觉，让受众不得信息要领。所以，很多看起来有“创意”的广告，在效果上甚至还不如直白的广告。创意是一个手段，而不是一个结果。不好的创意或转移别人的注意力的创意，或远离诉求本质的创意，还不如没有创意。 CNAD：不如没创意？ 团长：譬如说你一天到晚高喊 “金嗓子喉宝，广西金嗓子”，没有任何创意手段，它至少做到一点是把品牌传播出去了，让更多人知道“金嗓子喉宝”，这种广告也是有效的，只是无法把效率放大。这比那些为追求创意而创意的广告，为追求有趣形式而却忽略本质诉求的创意显然要好。 CNAD：年轻人怎样避免为创意而创意呢？ 团长：要改变做到这点，首先要有正确的创意价值观，我们做广告创意目的性要非常强，创意是手段，不是目的。大创意的意义在于，运用精准、直接、花巧的手段让它促成策略原点最有力的传达和沟通，从而产生高效率的传播目的。做广告不是炫耀自己的创意，而是运用创意的方式把核心诉求放大，这样传播的效率才有可能放大。 CNAD：那么有没有你比较欣赏的高效率的创意案例呢？ 团长：比如网易的“网聚人的力量”系列、新浪的“网上新天地”系列、别克汽车的“空间篇”，奥迪的“关门声篇”，乐百氏纯净水的“二十七层篇”等等，都是高效率创意的案例。 我特别推崇早期北京BBDO创作的新浪网广告，觉得它高效率广告的典范之作。到今天，它依然是国内少有的策略精准、同时创意又极具想象力的广告之一。当时网络普及度尚未形成气候，新浪的传播策略就是站在行业领导者的位置，用形象化画面和语言进行网络文化的教育。那个屁股里夹着狗却在到处张贴找狗启事的胖女人，那个流落孤岛的用漂流瓶发送信息的可怜虫，那个无聊到逼乌龟钻火圈的小家伙，那个为了获取体育资讯偷偷躲进运动员更衣室并把挖空心思让自己的头跟足球混在一起的倒霉蛋，至今令人回味无穷。 CNAD：说到创意和策略，请问你是先有策略然后再想创意，还是相反？ 团长：如果你刚刚出道，总监可能会教导你：一定要先有策略，然后再去想创意。我以前也一直是这样的。但现在我觉得，先有一个创意，然后反向推导出一个策略的可能性也是有的。广告可爱的地方在于它没有一定的规矩，有无穷无尽的可能。在本土公司，因为分工不是很严密，很多创意人不仅仅做创意，同时也做其它方面的工作，比如策略。久而久之，可能把你训练成策略、创意交叉思考的习惯。只是相对于新手，我不太赞成这样做，因为新手的创意比较不受驾驭。创意和策略的判断力和敏感度不够，容易迷失。从另一方面来说，创意的想象空间过于广阔，如果总是先从创意着手去反推策略，恐怕太累，效率也难以保证。 CNAD：创意的延续怎样表现？ 团长：首先你要建立一个创意平台。在这个平台上有很多线索，比如说概念的线索、表现手法的线索、素材的线索等等。有了这样的一个平台，延续就容易了。比方说网易“网聚人的力量”，它的创意策略原点是“通过诉求团体力量的重要性，让网易成为站在行业的高度、具有强烈的社会责任感的企业”，说得直白一点就是“倡导团结”。那么他在表现方面用了一种反向的手法，那么这个手法就是一种线索的延续性。素材则全部采用具有中国传统背景、具有团体性质的文化形态。这在素材是一种延续。其它方面，比如说标题的处理、色彩的运用、版式等等，都需要有一个明显的线索。 CNAD：介绍一下你最近的作品好吗？ 团长：最新的作品是新奥迪A6L。新奥迪A6L传播平台来源于国外，但国外的做法相对比较技术化。国内的高端产品，如果单从产品和技术角度来做创意是不够的，应该说，越高端的消费行为越是如此。高级轿车属奢侈品，产品的感性价值的力量，要大大超过理性价值的力量。这就要求我们要在国外平台的基础上，进行深化与开发适合本地的创意。 奥迪A6L的主题是“创想”。在TVC创意之前有个平面的引子，主题是“最好的答案不在熟悉的路”。我们的意图是，把这个平台挖的更细一些，让你明白我在传播什么，同时为TVC的出台创造气氛。 在TVC创意中，我们把技术层面的“创想”延伸到商业人生层面。譬如说，最好的掌控方式是什么？从创想的角度看，答案是“放开”。再比如说，如何让人生得以升华？从创想的角度看，答案是“沉淀”。 |
