杨炯纬是中国第一批从事网络广告行业的人，但今年上半年却是他最难熬的时光。原因并非没人愿意投放广告，而是愿意投放广告的人太多了。 其中最重要的一支力量是狂热的团购网站，他们的巨额投放把网络广告市场的价格迅速拉高。与此同时，网络媒体资源并未随之增加，比如新浪网能承载的广告数量较为固定。在这样的背景下，任何一家作为中介的网络广告公司，只要拿到广告位，就能加价卖给饥渴而富有的广告主。尽管其中的一些广告位与广告主的需求并不匹配。 杨炯纬创办并担任CEO的聚胜万合公司(MediaV)，瞄准的是网络广告精准营销市场，只有广告主对效果斤斤计较时才能体现出价值。在2009年创办这家公司之前，他曾在中国最大的专业网络广告公司好耶担任总裁。 当然，随着下半年团购、电子商务等公司的投放热度降低下来，MediaV的生意又回来了。MediaV的模式是，它买入网络媒体的显示广告位，分析路过的海量用户的行为数据，了解他们是谁、可能喜欢什么，并在几十毫秒内，从大量广告主客户中选择最为匹配的那一家，向用户推送其广告。因此，杨的手上虽有媒体资源，却不愿以市场通行的粗放方式直接卖掉。若广告主都选择通过中介直接购买网络广告，杨面临着广告位烂在自己手上的风险。不过，当广告主面临资金压力，需要追求更高效率时，MediaV的价值就比那些只具备简单转手投放能力的网络广告公司高很多。 相比国内同行的轻松赚快钱，杨选择了一条需要深耕的漫长道路，盈利并非是短期能实现的目标。精准营销本质上是门基于海量数据的技术活。在美国，Google、Facebook等互联网巨头是精准营销的主要玩 家。 实际上，做一家以技术驱动而非销售驱动的公司，一直以来是杨炯纬的梦想：“技术是最能够低成本不断自我复制，而且可以不断自我进化的。”而通常广告业的玩法是依靠销售驱动型的人，要做更多生意，就要更多人，你挖我，我挖你，因此人力成本越来越 高。 而MediaV在今年5月完成了第三轮融资，总额5000万美元，由索罗斯基金旗下的量子策略基金领投，光速创投和纪源资本联合投资。充裕的资本保证了MediaV在创业早期就可以挖深地基。 杨炯纬把技术作为MediaV的核心，近40%的运营成本用于研发中心和团队的建设。其业务模式也服务于这一核心。精准营销的概念被滥用，数据造假严重，品牌广告的效果难以准确衡量。因此杨炯纬选择从电子商务入手——广告能产生多少订单和销售额，直接反映效果。他以单次销售成本(CPS)作为指标与电商客户协定合同费用。这是把自己逼到险处的做法：转到按CPS结算的第一个季度，MediaV就亏损30%。但杨知道，唯有这种做法能逼迫技术不断升级。随着数据和广告主不断增加、技术日趋成熟，MediaV的精准程度不断提升，正在成为行业标杆。京东商城曾是MediaV的客户，其日均有效订单提升6倍左右，ROI提升8倍左右。目前国内排名前50的电子商务网站中，80%都是MediaV的客户。 MediaV有300多名员工，其中负责技术的有80多人。这一领域的人才十分稀缺，杨在国内外的大公司寻觅有抱负的年轻人。原Google技术总监胡宁是其中一个。说服胡宁担任CTO，杨炯纬依靠的是不断描述中国和美国在网络广告市场的差距，以及MediaV改善国内生态的可能性和巨大价值。 中国有4.85亿网络使用者，是美国的2倍。但中国网络广告的收入却只有美国的15%。网站上铺天盖地却不得要领的广告还会引起用户反感。作为已在这个行业工作12年的人，杨炯纬正在用技术逐步改变行业内粗放低效的现状。在他看来，广告的本质很简单：“在合适的地方，对合适的人，说合适的话。”而技术可以无限趋近这一本质。 |
