微视频：边讲故事边广告

　　据CNNIC最新数据，2011年6月中国网络视频用户达3.01亿，这个数字几乎占了网民总数的2/3。数量庞大的用户，再加上网络视频本身的特点，相比较其它形式的网络媒体更容易为广告主所接受，各种类型的广告形式和营销活动也就随之诞生了。

　　一般来说，比较常见的网络视频广告形式，包括插播广告、交互广告、覆盖广告等"硬广"，除此之外，还有另外一些网络视频广告，形式更为隐蔽，内容更为丰富精彩，具有高参与度，边讲故事边广告，能够让受众在潜移默化中接受商品信息，充分体现"广告即内容"的理念。这类视频广告，就包含目前流行的微视频或者微电影。

　　尊尼获加微视频，把广告做成励志故事

　　尊尼获加自2010年底至2011年春执行的"语路计划"，可以算是微视频广告的一个代表。所谓"语路计划"，旨在通过展示坚持梦想、在不同的人生角色中完成志向的代表人物的话语，鼓励一代人思考并分享自己的激情和梦想，共同点燃人生的奋斗之路。广告主最终的目的是让这些励志的要素，跟尊尼获加的品牌内涵结合起来，扩大品牌知名度。

　　尊尼获加选择与导演贾樟柯进行合作，由导演挑选了6位新锐导演和被采访对象，并与他们共同拍摄此系列电影短片，记录并呈现来自各个领域的代表人物追逐梦想的故事和影响他人的话语，同时以此鼓舞更多人参与到分享梦想和激励的队伍中来。最终拍摄的12支新片通过新浪平台播放后，广为流传，积累了人气和品牌口碑。

　　其实，在整个营销活动中，尊尼获加不仅仅只是播放12个微视频，还设置了新浪微博的评论环节，让网友可以在看完片子后直抒胸臆。视频与微博通过这种方式进行了无缝链接。尊尼获加的微博官方账号同时也发布有关威士忌的喝法与文化，同时在微博广场首页品牌馆和个人微博页右侧的"人气用户"给予推荐。

　　活动还动用了青年领袖韩寒的博客资源，在韩寒的新浪博客模板上体现尊尼获加的形象，然后在新浪博客内页弹窗进行博客推荐。活动专题在不同内容上线的阶段，就开始进行强势曝光：威士忌的喝法与文化作为长线配合；韩寒的文章和贾樟柯的独立小电影，则作为短线配合，从而追求内容曝光时点的用户覆盖率。

　　尊尼获加的"语路计划"不仅是12支微视频广告，还可以说是一次完整的整合营销活动，最终视频总播放量超过50万次，与之相关的30篇博文总浏览数达到150万，数字相当可观。

　　凯迪拉克微电影，用动作片演绎广告

　　伴随着互联网形态的演变，网络视频也在发生着变化。尤其是当微博这样的社会化媒体诞生后，网络视频的长度也在进行调整，出现了"微电影"这一新生态媒体形式，以适应微博平台上短小精悍的内容特点。

　　通常情况下，"微电影"专门用在包括移动设备、笔记本电脑等各种新媒体平台上播放，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，具备完整的策划和系统的制作体系支持，最后的成品是具有完整故事情节的"微（超短）时" 、"微（超短）周期制作"和"微（超小）规模投资"的视频（"类"电影）短片。它一般由专业制作商制作或者委托制作，参与者有专业或业余导演和艺人，抑或草根群众，持续时间由30秒到300秒不等，制作费用也相对低廉。

　　相对于传统的电视或者电影，微电影的最大特点在于交互性强，其成本低的特点也适合草根阶层参与。也正是这样的原因，才促使很多大牌广告主看中微电影这一形式，以最大限度地覆盖受众。

　　这也是凯迪拉克投资拍摄史上第一部微电影的原因。在这部名为《一触即发》的微电影中，吴彦祖扮演的角色在一次高科技交易中遭遇敌手中途突袭，为了将新科技安然转送至安全地带，吴彦祖联手女主角Lisa施展调虎离山计，几经周折最终成功达成目标。而真正的主角凯迪拉克旗下的SLS赛威露面的时间，并不亚于吴彦祖本人，曾几次在关键时刻"拯救"吴彦祖。观众在被吴彦祖的英俊潇洒吸引的同时，也对赛威留下了深刻印象。

　　在这次活动中，作为传播的支持平台，新浪专门辟出优质媒体资源，搭建SLS赛威2.0TSIDI上市专题，包括"上市主新闻稿"、"六大车型亮点"、"参数配置"、"微电影营销、媒体感言"、"现场&产品图集"、"微电影花絮"等板块，并在专题焦点处设置"微电影"直播窗口，锁定专题页首要关注，最大化地扩大SLS 2.0T上市的震撼力。

　　在活动前期，新浪发挥了双平台协同效应，整合了新浪娱乐与新浪微博的媒体资源，播出微电影《一触即发》的预告片和正片，为后期活动造势。同时通过一些意见领袖对微电影进行传播，带动活动人气。凯迪拉克在新浪微博上的官方微博，也发起了"#一触即发#看片答题有大礼"活动，根据剧情的进展不断抛出新问题，而且答对者还有机会获得大奖。

　　作为"微时代"的产物，微电影天生与微博有密切的结合点--同样在有限的时空里表达出完整的故事。此次凯迪拉克的《一触即发》通过新浪微博进行推广，可以说是天作之合。新浪微博为凯迪拉克定制的模板，主色调为烟灰色，既贴合了凯迪拉克车型的颜色，也衬托出吴彦祖硬朗、正派的男子汉形象。在活动开始前，凯迪拉克官方微博不过1000多粉丝；而此次活动开始后，粉丝猛增至11万之多。随后，尝到甜头的凯迪拉克还拍摄了第二部微电影《66号公路》，同样引人瞩目。

　　 "SMART大电影"，台前幕后都有广告故事

　　在2011年，广告主对"微电影"的开发越来越丰富，比如奔驰smart发起的"SMART大电影"就承载了不一样的传播职能。

　　在这次活动中，奔驰以smart与Kobe合作拍摄广告宣传片为策划点，抛出smart电影院"抢座"围观，激发广大的关注smart、Kobe等网络用户的积极参与。参与抢座互动的同时，伴随微博@被抢座用户的action，以及将抢座随机礼物送给好友的微博@好友行为，形成用户自媒体几何级数传播。

　　在前期预热宣传中，奔驰借助新浪搭建的minisite，发起了"抢座"活动，参与者通过抢占座位可以得到礼物，并通过送出礼物，来邀请好友加入到抢座行列。其中爆米花、可乐、座位为虚拟礼物被送出。电影票为真实礼物，可兑现为线下影城电影票。抢座成功次数高的用户将成为"抢座达人"，得到相应奖励。新浪特地设计了契合smart Big Movie主题设计的电影院荧幕及影院座椅效果，通过打造大影院效应以烘托"抢座"的概念和氛围。

　　3月28日，名为《城市大不同》的微电影开始上映。在上映之前，在广告片拍摄期间，奔驰中国邀请了媒体和意见领袖见证了广告拍摄。这些人在新浪微博上进行了第一轮传播。在广告片上映后，无论是主演科比、华裔女演员，还是导演、剧情等，都引起了粉丝的关注、转发和讨论。按照梅赛德斯-奔驰（中国）汽车销售有限公司市场营销副总裁毛京波的说法，这次的奔驰smart大电影创新地利用了社交媒体，最大化地制造口碑效应，扩大了电视广告的传播效果。

　　尊尼获加、奔驰、凯迪拉克等企业选择微视频或者微电影进行营销，在取得不俗的营销成果时，越来越多的广告主开始考虑为互联网单独制作高质量的视频内容。在未来，这种主要依赖社会化平台传播的微视频，无疑将成为TVC之后新的营销工具，也为广告行业的创新提供新的契机。