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广告，是每个行业品牌的形象墙，近年来，随着众多白酒企业进行品牌化发展，市场宣传推广成为品牌快速进入消费市场，获取营销利益的直接手段，而“广告”作为市场宣传推广的重要组成部分，被品牌企业首当其冲的作为提高品牌知名度、建立产品营销渠道的“万金油”。 央视的白酒广告阵地一直是各酒商的必争之地，特别是黄金时段的广告，更是酒商争夺市场的宣传利器。多年来，央视这块炙手可热的“风水宝地”，成为了酒商们扎堆的主阵地，央视白酒广告也日渐呈现泛滥之势。为此，央视于近期下发了“限酒令”，以减轻央视白酒广告争夺的巨大压力，为各广告商降温。 新闻回顾 “限酒令”将于2012年1月1日起实施，届时将选出12家实力较强的白酒企业，规定这些企业可在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，且不能出现“酒瓶、酒杯”等抽象性字样，而那些实力较强的企业则可以网开一面。在此基础上，央视一套19：00～21：00之间将只限播两条白酒广告。据有关人士透露，现在很多企业已经开始做两手准备，同时拍商业广告片和形象广告片，以备不时之需。 据了解，高端白酒企业扎堆央视综合频道的《新闻联播》前后时段，密切地影响着酒的销售模式，更多的则是为了快速树立高端白酒品牌，用大传媒平台的影响力快速影响目标人群，拉动政府采购、高端礼品消费。 近几年，中国的高端白酒掀起一轮又一轮的涨价热潮，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为高端应酬消费的代表。《新闻联播》多年来一直是政府官员、国有企业决策者最关注的节目，因此，其前后的时段广告，尤其是之前的报时广告一贯都是酒企必争的标段，这与白酒特别是白酒的“中国式消费”有着密切的联系。 据了解，目前世界上已有很多国家对白酒广告都做了极为严格的限制，令人堪忧的是，饮酒人群中65%是不健康饮酒，其中不健康饮酒的主要问题是饮酒过量。由于饮酒引发的各种社会问题和对人们健康的影响已数不胜数，当前减少酒精危害和理性饮酒呼声渐浓，为此世界卫生组织建议，最有效的控制方法就是提高酒税和限制白酒广告的播出。 在央视推出“限酒令”后，各酒商也会适当调整其广告发布布局，一些地方媒体，特别是权威性的地方政府级媒体，将会逐渐成为众酒商新的聚焦阵地。 业界观点 高端白酒市场火爆导致白酒企业扎堆央视，央视“限酒令”在限制白酒广告过于泛滥，促进白酒行业品牌化发展的同时，也将使高端白酒企业争夺央视“第一广告阵地”的竞争更加白热化。 据有关业内人士称央视公布“限酒令”，一方面，强化了白酒品牌化概念，将有效抑制白酒广告市场鱼龙混杂的混乱局面，促进白酒行业品牌化良性发展。另一方面，央视白酒广告的“特权”特色将更加明显，为争夺这一更为有限的央视“特权阵地”，高端白酒企业之间的竞争将更加白热化。不能排除，央视“限酒令”在某种程度上也将助推高端酒酒价的进一步抬高，顶端酒品牌高高在上的姿态将更趋明显。 酒是中国饮食甚至是社交文化中的重要因素，在对白酒广告实行限酒令的同时，更重要的是要发挥媒体的正面引导作用，帮助酒商树立诚信的商道精神，在弘扬中国酒文化的同时，杜绝虚假不实广告，并帮助百姓树立健康的饮酒观，贯彻健康理念，引导正确消费。 |
