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站着思考和创意
--- 伦敦国际广告暨设计大奖亚洲区代表戈登 谭  在没有见到戈登 谭先生之前，他就像是一个传说。1982年，他在新加坡从事印刷事业并开始了广告生涯。1990年，戈登先生开始参与伦敦国际广告暨设计大奖的工作。他不仅负责引进伦敦国际广告暨设计大奖及在亚洲区的宣传，并且自2002年开始参与伦敦国际广告暨设计大奖的制作及印刷。现在，他是伦敦国际广告暨设计大奖亚洲区代表。目前，他已经获得了全世界200多个创意类奖项，包括1982年度至1992年度的伦敦广告暨设计大奖。 在采访开始前见到戈登先生，是在广告节的伦敦国际广告暨设计大奖优秀作品赏析的论坛上。因为现场设备的原因，戈登先生带来的优秀作品没有能够放完，而此时，论坛还有将近20分钟结束，现场的听众因此有一些情绪，会场暂时陷入了尴尬的局面。之后的答问时间，并没有完全能消除一些听众的情绪。但是戈登先生回答的认真，耐心，专业及真诚却打动了很多人。 我们的采访从头到尾是站着进行的，即使我们是在豪华又舒适的休息室里。因为戈登先生说：“我坐着没有办法思考，我和电脑不同。”不一样的创意人，不一样的访问。在戈登先生身上，我看到了一个优秀的广告创意人的特质。幽默。采访期间，因为他的幽默，整个采访期间的气氛一直都很轻松，融洽。坦诚。采访中有些问题是其他创意人回避或不愿回答的，可是戈登先生却直言不讳的给出了回答。严谨。在谈到伦敦国际广告暨设计大奖时及创意时，他对工作认真负责的态度以及对广告事业的热爱使我对他的崇敬又多了几分宽容。实际的访问时间超出了约定时间的两倍，当工作人员最后来提醒他该结束访问的时候，他还是耐心的接受并热情地回答了我们的最后一个问题。从采访开始到结束，戈登先生憨厚又真诚的笑容使我这个第一次参与采访的记者轻松了很多。感谢戈登先生，让广告的世界更加精彩。 记者：您认为伦敦国际愀骠呱杓拼蠼钡牧榛晔鞘裁矗?br> 戈登：对我们来说最主要的就是创意，必须要认识到创意的重要性。好的广告一定要有好的销售，一定要有好的产品，可是对我们来说那不重要，因为我是站在创意这一点来说的。 记者：参加伦敦广告暨设计广告大赛需要注意什么？有没有语系上差异？ 戈登：没有，就是创意，我们最终看的也是创意。英文可以，华文可以。我们每年会请七十至八十左右的来自不同国家的创意总监来做评委。有新加坡，台湾，马来西亚，如果寄来的是华文的广告，我会把作品交给了解华文的评委来评。 记者：我们现在看到华文广告在伦敦国际广告节上获奖还是比较少的，那我们应该在创意方面注意什么问题？ 戈登：是，比较少，这四年来总共有二百件大陆作品参赛，平均每年只有五十件。而我们每年收到的作品是两万多件，这五十只占两万的多少呢？为什么我会来，就是让大陆的广告人认识到伦敦广告奖，下一次他们就会把作品寄来。其实我看了外面的作品展览，像是西安地区的，作品都还不错。其实只要创意人自己有信心，这点很重要。还有我了解到，大陆的很多创意人以前是从事艺术事业或是画家，可是广告和画画是完全不一样的概念。画的画面要很漂亮，可是广告不一样，广告讲的是沟通，要看你能不能把产品的优点传达给普通消费者。其实有些很优秀的广告画面不一定很好看，语言很少甚至只有一两个字，可是它能把产品的优点很好的表现出来。特别要强调的是，优秀的广告很重要的一点是讯息一定要很明确。 记者：您能不能再介绍一下伦敦国际广告暨设计大赛？ 戈登：在我们开始比赛的时候，谁都可以把作品寄来，不管是个人还是公司。只要你上网站上把表格下载下来。我们也有专门的学生的比赛，是学生和学生比的，因为学生和广告公司里的人的概念及生活经验都是不一样的。还有一些单项奖，如音乐奖。伦敦国际广告节和一些广告节不一样的地方在于：我们每年邀请来自世界不同地方的七十至八十创作总监作评委，我把作品寄给他们的公司，他们自己在公司里来评，用自己的眼光及标准来评判，最后给出分数。评委不在一起评，而且相互之间也不知道别人在评什么，这样可以减少相互影响的可能性，这样也比较公平。 记者：您怎么样来平衡销售与参赛之间差异？ 戈登：在真正的广告世界上，我们通常会做两份广告。一份是真正给我们的顾客做的广告，一份用来参加比赛。因为有些顾客的要求很多，他们希望把有关产品或者是企业的很多信息放进广告中去，可是这样一来广告就变得很难看了，所以我们通常会做两份。一份是顾客来付钱，一份是广告公司来付钱。因为广告公司要得奖，就一定要有投资。 记者：怎样才能做出优秀的广告？在拿到新客户的时候，你会怎么做？ 戈登：我通常会自己先使用产品，来找出产品的优点和缺点。其实什么是广告呢，我认为广告其实是大众所见到，所相信的与真实之间的对抗。一个好的广告通常会把优点放的很高，如果你知道产品的缺点，就把它压到最低，其实和售货员没有太大的分别，就像讲一个故事一样。如果没有时间来使用产品，就根据生活经验来创作广告。 记者：您能用一句话来总结什么是创意吗？ 戈登：创意就是你本身相信的东西，对我来说。 鸣谢鲜创意网站大力提供采访协助！ |
