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从“心有多大，舞台就有多大”到“相信品牌的力量”
----访央视广告部主任夏洪波  2005年11月18日，央视第12届招标以58.69亿元人民币的总标价，再创新高，再次成为广告业炙热的话题。 几乎所有媒体都注意到了央视本届招标口号的变化，作为经营策略的表征，口号的变化对央视广告部及其客户意味着什么，是什么促成这样的转变；作为中国经济的晴雨表，解剖“58.69亿”，我们又能看到中国经济发展怎样的脉络？作为中国广告行业的领跑者，我们相信央视广告并不轻松，而她又将坚守什么样的理念，保持什么样的步伐？ 11月25日，央视招标会刚刚尘埃落定，我们专访了央视广告部主任夏洪波。 从“心有多大，舞台就有多大”到“相信品牌的力量” 记者：新的口号和新策略对我们的客户有什么样的影响？ 夏主任：今年把口号从以往的“心有多大，舞台就有多大”调整成“相信品牌的力量”，之后得到了很多客户的认可和赞同。首先，这个口号是双向的。企业做广告一直在打造品牌，央视从今年提出品牌营销的发展战略，也是在打造媒体品牌。所以说，相信品牌的力量既是相信企业品牌，也是相信媒体品牌的力量。互相相信，互相信任，找到了双方共赢的共同点，就得到了客户的共鸣。招标前后，我们都与客户进行过沟通，他们一致反映，这个口号说出了他们的心声，也激励他们打造品牌，实现品牌梦想。因此既是双向的，又是向上的。其次，这个口号的提出，也是央视品牌化发展战略在广告经营上的一个具体体现，央视要用2到3年或3到5年的时间打造、实现品牌化战略，打造频道品牌、打造栏目品牌、打造央视整体的品牌，在这样大的背景下，央视广告经营如何来做，包含很多涵义：其一：我们要打造一个品牌化的团队，为客户提供更好的服务；其二：让央视广告部起到一个联接企业品牌和媒体品牌的枢纽作用，更好地架起媒体品牌和企业品牌沟通的桥梁，为客户提供实实在在的回报。 新面孔，新作为，新形象 记者：每年招标，媒体都会特别关注当年的黑马，今年最大的黑马是（湖雪面粉）面粉企业和传媒企业也来参与投标，这是不是说明，这两个行业新一轮竞争即将开始？ 夏主任：我不赞同这样的说法，其实这是一个非常正常的市场现象，在我们的预料之内。在中国有很多的细分市场，每一个细分市场的容量都很大，中国的市场潜力非常大，中国的消费群也同样巨大。随着老百姓的消费水平的提高，对品牌的消费意识也越来越强。一个典型的例子：原来中国没有水，水没有品牌，现在水是一个很大的行业；酱油也只是区域的耳口相传的品牌，这几年已经成了央视非常重要的行业；以前中国人吃肉根本不讲品牌，现在的双汇是非常大的品牌。按这个速度，有企业来投标占领一个领域的领先地位，就显得非常正常。明年可能还会有更多的行业来参加投标，就像今年的眼镜行业、饰品行业、陶瓷行业。一方面是由于市场竞争越来越激烈，另一方面则是，一些精明的企业家能够看到潜在的市场利润，在中国特色的市场里，谁第一个出来，谁就能获得最好的利润。 记者：地区强势品牌欲进军二三级市场，如潘高寿药业此次高调投标，对于传统老字号品牌意味着什么？ 夏主任：这个现象反映了他们市场意识、广告意识、品牌意识的增强。很多国营企业像同仁堂今年都来参加招标，以前没有过的现象，说明他们的市场意识在增强。他们的实力非常雄厚，产品质量非常好，以前可能由于机制和观念的影响，他们没有积极进取的市场表现，但他们的观念一旦有所突破，他们的品牌力是非常强的。可喜的是他们都出现在央视的招标现场，而且都有中标，拿到了理想的位置，我们也非常欢迎这样的企业伙伴，他们的发展都是非常健康的，我们和他们的合作必定会是健康、长远的、愉快的。 晴雨表、领跑者 记者：有很多新闻媒体注意到今年国企中标额比去年大，大概有12亿左右，您能否谈谈这几年国企中标的整体趋势，您怎么看待这样的走势。 夏主任：今年的招标总额里，国企比去年增加了44%，而且领域更加宽泛。金融保险表现尤为突出，有6家参加招标，这是我们非常希望看到的。这说明了国营企业、国字头企业的市场意识、广告意识、品牌意识不断地在增强，也反映出他们越来越深入地投入到市场的主战壕里，按市场规律来进行自身品牌运作。这是一个非常可喜的现象。央视广告经营讲求合理的广告客户结构，今年国企、国际品牌、民营企业三者呈现一种非常合理的结构：国企12亿左右，国际品牌8亿多，民营企业38亿。未来几年可能还会有微小的调整，这种比例、结构将会越来越合理。央视的招标是中国经济的睛雨表。中国经济无论是区域结构、行业结构，还还是国企、国际品牌、民营企业三者的比例结构，其实都会集中地体现在1118那一天，反映在央视的屏幕上。 记者：在广告收入方面，央视连年增长，是喜也是忧，为什么央视能年年增长15%甚至更高，明年还能增长多少？对中国整个电视广告市场的影响将会怎样？ 夏主任：今年招标的增长从表面数据上看，是11%左右，去掉新增的资源，增长率没有这么高，这是一个非常平实的数据。增长是必然的，中国经济在发展，中国广告的赢利额在不断提高，央视的收视份额、节目品质也在不断提高。央视无论是招标数额的增长还是广告收入每年的稳定增长，对中国广告业的发展都起到稳定的作用。1118的招标比较平衡的增长，不仅给了我们很多的信心，同样也给予整个广告业界发展的信心。信心是互相是给予的、互相支持的。市场给我们很多信心，客户给我们很多信心，央视品牌化的改革，央视收视份额的提高，也给了我们客户很多信心，使得今年的招标有个非常满意的结果。这有利于促进中国广告业的稳定发展。可以想象，如果央视招标没有成功，明年广告业的信心就会大幅降低。中国经济里，广告是依附性的前导行业，只要经济不断走高，广告业也必然增长。 务实、创新＋和谐 记者：央视广告的全方位营销手段是行业的榜样，明后几年，我们还会有些什么新的营销策略与方法，以推进央视广告的不断增长？ 夏主任：媒体的广告经营者与客户之间应该像朋友一样，有些信息可以共享，大家互相激励，共同发展。其实很多的营销策略，我们是通过在与客户沟通中，受到他们启发而达成的。总体来说，未来的经营思路是在务实、创新的基础上，再增加一个“和谐”，按照务实、创新、和谐的思路来开展广告经营。今年的招标充分证明了务实和创新得到了客户的认可，同时也坚定了我们用务实、创新的思路来开展广告经营，之所以加和谐，有六层涵义： 其一：和谐是全社会的主题。在这种大背景下，我们要把广告部打造成务实、创新和谐的团队。只有一个务实、创新、和谐的团队，才能为我们客户奉献更多的智慧，提供更加的服务。 其二：是要不断地探索和建立广告经营系统和节目制作系统更加和谐的关系。因为我们的客户买广告，其实就是买节目，加大和提高节目制作系统和广告经营系统的融合和互动，建立更加和谐的关系，更加有利于实现媒体品牌和企业品牌。这样捆绑的力度，融合的力度可以给我们的客户提供一个更加实实在在的回报。 其三：央视广告经营要和广告业界进一步提高和谐程度，进一步建立和谐的关系。央视作为全国广告经营的领导平面，作为单一媒体或单位，央视广告经营收入是最高的。为了业界更加和谐的氛围和健康的发展，我们有这个义务。今年的招标会之前在西安的推荐会，我们做了一个尝试，我们把各地方台的领导、广告部的主任邀请到现场，大家一起谈，如何把中国广告市场做好。我们还会慢慢地做一些尝试。 其四：是创建媒体与广告主、广告公司更加和谐的关系。这三者是广告活动的三大主题，在中国目前的情况下，媒体处于一定的主导地位，特别是央视，我们有职责把三者关系处理得更加和谐、更加坦诚。企业可以得到理想的广告回报，广告公司可以发展壮大，媒体可以获得合理、稳固的发展。 其五：进一步创建央视广告经营与区域经营、行业经营更加和谐的关系。央视的广告并不只为挣钱，在促进行业、区域发展上，央视有这个职责。在行业经营上，特别是提高老百姓生活品质、促进老百姓身体健康的行业，央视有责任大力促进这些行业的发展，让中国老百姓得到实惠，得到品牌消费的指导；对于一些区域经营，我们要做一些实实在在的事来创建和谐关系，让央视和区域能够一起健康、长远地发展。 最后：创建央视广告经营与中国消费者之间更加和谐的关系。媒体向消费者奉献的是文化产品，企业是向消费者提供实实在在的消费品，通过企业与媒体之间的良好的互动、和谐的合作，最终都要让消费者得到实实在在的实惠，这样才是最健康的关系。今年有建材来参加投标，最后也有几家中标，这些行业参加投标非常重要，我们非常欢迎。像地板行业，老百姓最关心的是用的地板环是否环保，有没有毒，对健康有没有危害。但面对琳琅满目的品牌，不太好选择。现在有质量非常好的，有实力的企业来参加中标，明年央视会在屏幕上展示他们的形象，消费者的消费就有了品牌指导，可以选择放心的产品，对消费者的身体健康和生活品质的提高确实有好处，这样一种和谐的关系需要媒体的参与，企业的参与，行业的参与，方方面面的参与，最终实惠落到消费者的身上。 致中国广告网网友 记者：广告网有很多广告业的网友，他们也很关注每年的央视广告招标，您想对他们说些什么？ 夏主任：共同努力，共同实现我们的品牌梦想，相信品牌的力量，超越梦想不是梦想。 |
