透过央视招标看2005年中国品牌的崛起（上篇） ——广州喜马拉雅广告公司董事长赵辉访谈 ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/20051259335021327.jpg") 每年11月18日的中央电视台黄金资源段广告招标，总是牵扯着太多的眼光关注着梅地亚中心发生的一举一动。今年的招标会，随着拍卖师的锤起锤落，58.69亿元人民币的总标价收入央视囊中，这一天是央视最黄金的一天，也是企业最紧张，媒体最兴奋的一天。 中央电视台黄金资源段广告招标历时12届，已经成为中国经济发展的风向标，我们是否也能从中看到中国品牌发展走向？我们专访了历年来关注并参与央视招标的广州喜马拉雅广告公司董事长赵辉。 C网：能简略谈谈央视招标的现场情况吗？ 赵辉：今年招标来参加的人比去年多，而且特别多，中央台安排的酒店就比往年多了好几个，各路关注的人比较多。（是否是今年中央台推出“相信品牌的力量”这个主题，所以来的人比较多）可能是吧，今年的广告比较好，“相信品牌的力量”主题比较好，在各地的推介也比过去做得成熟了，随着前几年的慢慢积累，效果可能越来越好。今年参与招标的单位比以前明显多元化，以前主要集中在几个主要的行业，现在很多很怪的行业也出来，也导致他的客户来观摩参加的也增多了，现场人气很旺。 还有一个就是，今年中央台的招标过程中派出的当家花旦串场也是最多的一次。在拍卖的间隙，不断穿插央视的著名主持人，包括罗京啊，李瑞英，王小丫，还有董卿，白岩松，张斌等，有六七个之多吧。比如说罗京，李瑞英他们来串场时采用新闻联播的口吻来播放招标情况，口吻、配乐都做足了新闻联播的那种形势，我想他们也是营造一种重要感，你企业投标成功了，也是一件大事，可以进入新闻联播的大事了，就是这种感觉，这是比去年新鲜的地方。 还一个现象就是往年的一些老面孔，今年都不太活跃了。比如说步步高，连续在这个舞台上风光了五六年，007，他的号是007，我今年在现场上没有看到他们投标，或者投了，也是很少。有些行业，像乐百氏，前几年在饮料大战中，和娃哈哈竞争频频举手；汇源前两年也是很火的，今年也不活跃。今年发现来了大批的生面孔，就是我说过的，行业非常的多元化。以往的那些大品牌，不是说他们不行啊，可能是战略上有调整。包括蒙牛也没有那么大的举动，但是伊利今年表现的很活跃。老的主力品牌前几年表现那么活跃，今年没有那么猛，然后是来了大批多元化的生面孔。但是最后想说明一点的就是，真正中标的企业都是比较知名的品牌，多元化的新兴行业积极参与，我觉得他们的力量还没有爆发出来，可能要明后年才能见得着吧，现在是他们观摩学习的过程。 C网：央视今年提出“相信品牌的力量”这一主题，您觉得这一主题怎么样？ 赵辉：我觉得中央台今年提出“相信品牌的力量”还是很准确的。中国企业发展的不同阶段的时候，中央台的广告语是有点不太一样的，比如说“激情成就未来”，那个时候企业的发展相对来讲是比较顺利的，发展比较快速，利润比较高，就是一种欣欣向荣的景象，所以认同“激情成就为来”。现在很多行业，随着利润的下降，导致他们对待品牌的投入也就是广告费的投入所产生的效果，一定程度上发生了怀疑。现在很多企业把广告费的投入放到了终端上的投入。而中央台作为一个媒体，在这个时候提出“相信品牌的力量”意思就是想给大家打一个强心针：对品牌的投资，在中央电视台的广告费的投资实际上是不会浪费的，要相信投了广告费之后，你的品牌就是一个更出名的品牌了，这个力量就可以带来更多的回报。有这么一种意思在里面，有种劝说的感觉，当然，他们自己的理解可能是自信，但我觉得对于更多的企业来说，看到这句话之后会有一种安慰。 不管是正的角度还是反的角度，都觉得这句话很不错。对于经营状况好利润高的企业，他就觉得这就是品牌力量的结果，所以更加要继续投放广告；对于发展不好的企业，他们就觉得还是要继续坚持相信品牌的力量，不要放弃，不要怀疑。 C网：今年央视黄金资源招标，国际企业和国有企业均加强攻势，您怎么理解这一现象？ 赵辉：我觉得这是必然的。 从我们国家前二十年的经济发展来看，大多数是比较市场化比较活跃的民营企业得到了相对快速的发展，这从历年央视招标上可以看出来。外资企业呢这个时候他们慢慢地进入中国，在布局。国有企业也说要慢慢改，但是体制改革，产权改革，很多观念问题都在慢慢地淘汰，在转变过程中。发展到现在，民营企业发展虽然还在增长，但是后劲下降了。而国企已经调整过来了，他们深厚历史基础，丰富的资源，产金融、社会关系政府关系等很多先机，再加上他们的思想意识和体制又发生了市场化的转变，让他们快速地发展起来。当民营企业遇到核心技术、资源、再投入、研发投入方面不够的时候，没有更好的产品来突破的时候，没有更核心的技术来支撑的时候，国有企业就开始显示他们的后劲优势。 国际企业呢，应该说前十几二十年还是他们在中国市场耕耘的阶段，他们总体的战略来讲呢，看得比较长远，他们的研发投入，核心技术的掌握，比我们中国的企业要强，后劲是显然的。未来在一段时间内，我觉得中国的企业不再是民营企业显得最活跃了，从表象来看，那些拔尖的企业的风光可能会被国有企业占据一段时间。所以我觉得这个现象是一个必然的现象，而且到了这个阶段吧，也该“各领风骚三五年”了，也是该到这一类的企业风光了，也许再过个五年十年呢，优秀的民营企业又追上来了。从这个大势来看，现在正好是一个临界的时候。 C网：今年央视黄金资源招标中，教育电子、家居建材、金融保险等新兴行业竞相登台，是否预示着明年的行业热点？是否预示着这些行业开始呼唤领导品牌，注重打造品牌？ 赵辉：这个总体来说应该是肯定的。 中央台多元化的现象比以前更加明显。中国经济各行各业的发展越来越充分了，原来主要集中在一些老百姓吃穿用住相对最为密切的行业，发展得很快。但是现在基本上这些行业趋于饱和，消费者也追求更丰富更好品质的一些消费，越来越全面和丰富，原来不太注重的消费也开始兴起。其实反观来看，说明中国的经济，中国的发展跟以前确实有很大的不同，可以说天壤之别，不再是一种比较单一的消费市场，而是多元化的一个市场。新兴行业既然去中央台投广告，他的这种广告费也会教育消费者，也会推动消费者在这方面的支出，所以也会不断产生一些新的消费者热点，我相信这是肯定的。 很多行业本来是一种潜竞争，没有浮出水面，也许在线下大家也搞得你死我活的，有老大有老二，现在也许要通过中央电视台这样主力的平台把自己的身份给亮出来，呼唤领导品牌，我觉得是肯定的。因为，品牌和人一样，有品牌的竞争就有人的竞争，人的竞争呢必然就会想称王称霸，就跟人一样的，因为品牌包含了企业家的个性，思想，比如说温州的服装之争啊，福建的运动产品之争啊，回过头来都是人之间的竞争，人互相之间也较个劲，原来是在线下面打，现在浮出来打，这是很正常的。 我觉得你说他们注重打造品牌，倒也是事实，但也有多种因素促进这种可能，他们的观念，我个人觉得未必是到了最成熟的时候。在中央台投放广告，可能有多种因素促进了他们竞标，可能有的是阶段性战略上来看需要这样，而有的是区域竞争的比较多，想领先，提早亮相一把，把其他品牌给压下去。这种思维来讲，有时候是对的，有时候不对。如果是攀比因素啊、自我膨胀的因素去投中央台，那我觉得可能会出事，有风险，像以前的爱多，就是一种自我膨胀因素导致了它现在的结局。我觉得呢，新兴行业就要注意如果是根据市场战略的需要，企业的发展一种阶段，适当地参与这种活动，是正确的。切忌因为人性弱点的因素来参与这种竞争，来攀比，或者自我膨胀，那可能会让你积累起来的资源被湮灭。 C网：您觉得素有“品牌教父”之称的宝洁再次夺得央视标王，对中国的自主品牌有什么影响？从宝洁身上能学到什么？ 赵辉：宝洁在全球广告投放量都是数一数二的，不仅仅是在中国，历史上在许多国家，首先只能说历史上人家经营很成功，有足够的积累和足够的信心，这一点要肯定的。就像爬山一样，人家已经爬到山顶上了，我们才开始爬，这个时候你要讲谁看得远，肯定是他看得远，这一点是毋庸置疑的。你要说对中国自主品牌有什么影响，我觉得大可不必过于担忧，以一种平和的心态对待问题，这种差距是客观必然的。 对他们的学习我个人认为不能盲目，很多同行业的中国企业也在学他，陷入一种怪圈拔不出来，因为他这种玩法总体来说是一种高消耗的玩法，总体来讲是一种资源掠夺式的，不管是什么品类，不管是什么区域，他都通杀，但背后是一个很庞大的成本支出，你要有足够的强大经济来源的支持。中国的企业学不来，你学他的样子学三个月学不了三年。所以我个人觉得，与宝洁同行业的企业，当然可以学到经营管理方面的技巧，但是主要的还是要找寻一条适合自己的路，中国企业整体上的状况和宝洁相差太远，他做得好是应该的，他做得不好是不应该的。我觉得要学的是不要把这种光荣等同于自己未来可能的光荣。可以找一条适合自己企业，符合自身的文化的路，在你掌管企业的过程中能够健康发展。 C网：央视是本土企业打造中国品牌的最佳依托之一，参加央视招标，是否能解救中国“地域性”产品？ 赵辉：这个肯定是对的，通过中央电视台投放广告，或者是全国地方媒体组合，把一个地域消费的一个品牌推向全国。 地域性的消费品其实没有绝对性，比如说广东人喝凉茶，东北人以前就不喝凉茶。这以前在历史上是受地理气候、水土的影响。现在社会在变，习惯在变，原来很多地域性的产品消费在外地也产生了适合的土壤。比如上火的原因就从主要是水土因素变成工作压力过大，而全国都有很多这样的消费群，因此地域性产品要考虑外突破原来的土壤，寻找新环境下的变化，所以在产品的研发或者诉求上面要适合全国市场，品牌的全国化的姿态是对的，但是要注意产品诉求和产品研发的转变。 C网：央视今年开始了“频道品牌化”改革战略，并且在年中开始进行了自身品牌形象的对外投放，还委托奥美广告为其设计CI，央视是不是感受到了地方媒体比如说湖南卫视的压力？会不会被地方台或者其他媒体PK掉？ 赵辉：我觉得中央台的这种招标会将越来越难做，他们自己的压力也会越来越大，一个是他们要完成指标，价格在每年不断上扬，但是资源是有限的。他们今年增幅情况没有去年大，今年增长11%左右，去年少说增长15%-20%之间。中央台在如何深化提供更高附加值的媒体服务、客户服务，可能是未来竞争的重点。 央视如果无限制地增加营业收入，等于实际上在摊薄广告主的效果，现在广告太多了，如果没有更好的增值服务，创新服务给客户，客户最后肯定会对广告的效果失望，当失望达到一定程度的时候，随着地方媒体或者其他类型的媒体比如说网络媒体，他们的异军突起，他们就会把注意力分散到这些地方去，今年的湖南卫视就是一个例子。 我觉得今年很多传统行业没有投标，也跟这个心态有关系，一个是大家都觉得广告费这么贵，我们利润也不高了，只有不断提高产品的品质，提高利润空间，规模未必要噌蹭噌地上，就没有参与央视竞标了，比如说我们代理客户之一创维集团就是这种心态。 我觉得企业家也应该多理性地思考企业的阶段和状态，也未必要一头扎进中央台，随着社会上媒体的变化，各种媒体的发展也可能产生新的关注力。其他媒体在改变的过程中，他们规模可能不大但给人带来的影响其实会更很大。现在由于人们对于填鸭式的媒体的轰炸，过滥的信息搞得很疲惫了，广告的效果降低了，现在可能有些规模小的媒体突发的事件突发的影响抓住了吸引人们眼球的机会，传播的效果可能是这些媒体原来价值的几倍以上，这是有可能的，所以中小品牌也要更多地讲究策略，这也算是中国特色吧。 现在有些企业老板有很大的误区，觉得到了一定程度我们就要上央视。但实际上呢，在中央台一年没有几千万的投入效果是不明显的。因为媒体效果需要有效频次，一个月的广告，人们未必可以看得到六次以上，所以你要投三四个月的广告。同时还要有更广泛的收视人群，中央台有很多栏目收视率低，虽然有很出名的综艺栏目，由于也不能形成有效的频次，记忆度也是不可靠的。没有几千万的广告费投入恐怕难以形成有效的知名度，在这种情况下，有的企业觉得上了央视就OK，结果上了收视率很低的栏目，或者名头听起来很大，其实效果差，收视率很低，反复频次很低栏目，没有起到推动品牌发展的作用。对于中国企业来讲，也要相信自己对不同媒体组合的力量，更好的找到吸引眼球的一些投资，使自己的品牌传播真正有效。 展望一下未来，各路媒体发展均衡，各有各的特色，中央台也不是唯一，或许有一年中央台的招标在咱们中国广告网进行（笑）。我个人也希望是这种结果，希望媒体百花齐放。这样的结果也是媒体行业良性发展的结果。 |
