透过央视招标看2005年中国品牌的崛起（下篇） ——国云风整合行销传播机构媒介总监任志军访谈 ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/200512920421519557.jpg") 每年11月18日的中央电视台黄金资源段广告招标，总是牵扯着太多的眼光关注着梅地亚中心发生的一举一动。今年的招标会，随着拍卖师的锤起锤落，58.69亿元人民币的总标价收入央视囊中，这一天是央视最黄金的一天，也是企业最紧张，媒体最兴奋的一天。 就透过央视招标看中国品牌发展走向这一话题，我们继续采访了历年来关注并参与央视招标的国云风整合行销传播机构媒介总监任志军。 C网：您是不是每年都参加了央视的招标？ 任志军：应该说连续参加四年了。 C网：这四年您感受到央视招标有什么样的变化？ 任志军：每年肯定会不一样的感觉。 比如说以前是VCD行业在央视很风光，现在很少看到这个行业的品牌参与竞标，白酒行业也曾风光过一段时间，就感觉是“各领风骚三五年”吧。每年不同的变化，和行业产品的生命周期有关，跟老百姓生活品质的提高有关，也和产品的行业周期有关，如果这个行业在产品利润摊薄的情况下，就不会有很多的广告投放。 有说法说央视是中国经济的晴雨表啊，风向标啊，我们是可以从央视招标可以看到行业的一个变化，但不能完全代表经济，是代表经济的一种变化。从03年开始，随着汽车拥有量的增加，我们可以看到润滑油企业就逐渐上了央视了。还有网站的兴起，现在网站是我们日常大量接触的媒体，网站也逐渐上了央视。现在对英语的重视，大家都从娃娃抓起，现在就有了英语学习机在央视投放广告。人们生活改变了，大家都重视家居装修，今年的地板行业增长得很快，今年广告的投放量就比去年同比有很大的增长。 C网：今年的央视招标情况如何？ 任志军：具体来招标的人数我这里没有统计，不过现场是相当拥挤和热烈的。今年进现场要比往年严格很多。一是要对票，二是还要对手印。而往年只是在上午时间比较严格，下午就比较松，也看到一些非招标的人也进了出场，而今年就控制得很严，对号入座。 还有就是今年的主持人除白岩松，王小丫外，新增加了新闻联播的播音员李瑞英和罗京，现场播报中标结果，营造《新闻联播》的现场感，给企业一种上了新闻的尊敬感。 今年第一个标的物——世界杯赛事独家特约赞助的暗标结果出来之后，中标额应该是6509万，由央视给中标的中移动发了一个模拟的“大力神”杯，给企业一种鼓励，还有两张德国世界杯现场的票，中移动也就此做了一次企业宣传，表示把这两张票送给中移动的话费最多的两个客户。 印象比较深的是伊利对A特段第一选择权的争夺，势在必得的态势。A特段第一时间单元的价格已冲上了4000万，之前是没有上过4000万。 感觉现场还是有些乱，在这方面没有进步，一些人进场没有座位，往往坐别人的座位，地上的丢弃物有些凌乱。每一次举牌至少20万，好象仅仅是一个数字，现场聚集了大量企业界，传播界的知名人士，大腕，出手豪迈，如果仅仅看现场座位的排放，座椅的质量，你不会想象到这是一场中国最大的拍卖会。 C网：今年央视提出“相信品牌的力量”这一主题，您觉得央视为什么要改变主题，您觉得这一主题怎么样？是不是受到地方媒体的挤压？ 任志军：这代表着一种改变。总体来讲，央视更重视理性与沟通。央视往年强调的是激情，从它的“激情成就未来”，“心有多大，舞台有多大”就可以看出。往年更强调一种感性和一种气势。今年更注重了理性，把市场营销中的品牌概念引入了招标时段的投放。由此可见，品牌的理念已渗透到营销与传播的各个环节。 激情在创始阶段是需要的，在创始阶段过后，或者说行业竞争更加严酷，一些行业跟进者不断蚕噬份额，企业利润摊薄的情况下，仅仅是激情，拍脑袋就不能持续增长了。“马上得天下，但马上不能治理天下”。 今年央视更重视服务了，在招标前期，央视的资料提供也更加详尽。一些数据也可以直接拿来用,也更注意打造品牌。品牌的理念不仅为企业所重视，在消费者的层面上也接受了品牌，像以前的省优，部优，到现在的名牌，实际上品牌代表着整个企业和产品的形象，是企业的资产。大家知道，可口可乐的品牌价值有550亿美元。即使它全球的工厂被烧光，但银行还是乐意给它贷款的，品牌的力量可见一斑。这已是趋势所在。既然是资产，品牌的组成要素是一个复合概念，沟通层面上有企业内部的沟通，也有企业外部，与消费者的沟通。它不仅是一个企业或产品的事，包括它的产品性能，价格，包装啦等等，它其实也是存在于消费者心目中的认同价值。因此我更想说，品牌不是一厢情愿，它代表着沟通。我认为央视今年用了这样的定位，也表明它更贴近市场了，更注重沟通。抓住了企业的脉搏。 今年地方媒体应该说对央视有一定的影响，但不是全面的影响。地方卫视要想全面赶超央视，资源上，人员上，编辑力量等等方面一时还不是央视的对手，但是会局部赶超，地方媒体会用一个拳头打人，拿出很大的力量，投入了很多资源集中力量炒作一个节目，做到全国都有一定的影响。央视有四百多个栏目，央视的栏目是精品化，每个频道都要做好，央视不可能拿出很多资源去做一档栏目。这两个媒体的方式不一样。 C网：我们可以看到，今年来参与央视招标的企业明显呈多元化趋势，我们也一直在说中国的品牌时代来临，您觉得今年央视招标的这一现象，是否是品牌时代来临的一个现象？ 任志军：我是这样理解央视企业多元化的，一个是国有企业的参与，一个是外资的参与，而一些市场化比较早的股份制企业，民营企业，比较早就重视品牌的打造，只是打造的方式方法还在不断提高，但他们一直是很重视品牌的，非常关心自身的品牌形象及对消费者的承诺，比如国内的TCL，联想，海尔。通信企业其实已经在央视“富国俱乐部”范围里面了，其它行业，如一些大型国有的石化，金融因为行业的原因，在逐步接受品牌的概念，那么央视也是一个不错的平台。他们的加入，对央视的增长是很重要的。 我认为相当一部分这类企业，还是以产品广告为主，比如一些学习机等电子产品，我认为他们还是在做产品层面广告，还没有真正做品牌。在央视做品牌，一年没有几千万以至于上亿元，否则是难以显现效果的。 我想时代在呼唤品牌，这是肯定的，至于品牌时代是否来临，我个人还不能肯定。 C网：体的经济影响力更直接更多地体现在对企业品牌的塑造上，所以央视黄金资源段广告招标吸引了越来越多的中国本土品牌和国际品牌，您觉得是这样吗？ 任志军：媒体当然是品牌塑造不可或缺的。媒体的传播力是很强大的，可以树立企业品牌，这在品牌建设及发展的各个阶段都是勿庸置疑的。但用不好，也会毁掉品牌的。 分两种情况，国有企业是对品牌的需要，国际企业是对央视的认识改变。国有企业，包括国有大型通信、能源、金融企业，拥有大量的资源和垄断性，对品牌不重视。民营企业统一润滑油从03年开始在央视投标，并取得了可观效益，据说当年半年其中高端产品从14%增长到40%，这引起国有大型企业的重视，2004年开始中石油和中石化的昆仑和长城润滑油竞相投标，2004年三家润滑油中标额即超过3亿，品牌知名度也迅速增长。 国际品牌来讲，以日化企业、食品企业为例，今年几个大的外资日化企业集中在A段上，拿的资源以A段为主，宝洁则拿到了几个剧场的冠名。他们会根据产品策略来选择央视的不同标段的。 C网：您觉得大家都争抢央视的黄金资源段广告位，一个“标王”几个亿，您觉得这么庞大的广告费支出对企业来说值不值得？有言论说这是企业的“豪赌”，您怎么理解？ 任志军：首先，央视的黄金资源是促进建立全国性影响的一个重要平台，当然了，它不是全部。央视一套因为全国覆盖广，有96%以上的入户率。因此对于全国性更多三四级市场的支持是有力的。如果企业希望在全国打响知名度，央视无疑是第一选择。 中标的企业都是全国性销售量很大的日化，食品，饮料，电信，石化企业，是可以承受这样大额的广告费的，央视的广告费并不是他们的全部，只是部分。其实更多的企业其实是没有几个亿的。如果我们的统计没错的话，今年的标王宝洁，有3.9个多亿，有4家2个亿以上，为日化企业和饮料企业。有15家1个亿以上，其它从560万到1个亿的企业有60家企业，500万以下的还有很多。 企业的传播会更趋理性，应该说不是“豪赌”，像以前标王落马的现象会越来越少，企业更重要的是本身的产品，和由此建立的品牌。据我们所知宝洁是想拿到更多中标时段的，只是对今年的央视的价格预估低，没有拿到更多标段。 就我们公司服务的家电，移动终端，电脑等行业分析来看，更多的外资企业如三星是把广告费的更多份额放在地方上的，国内企业则对央视更重视，央视占比较重的份额。 对全国性快速建立起知名度来讲，央视效果是明显的。但是企业在建立知名度后还有很多路要走，大家知道你这个品牌的名字，但大家事是不是都知道你这个品牌名所代表的含是不是喜欢你，有没有偏好度，我是否在其他众多的产品里我就偏好你的，是不是忠诚这个品牌，这也需要一个阶段的过程，需要企业和消费者之间更多的沟通，更多细节和扎实的工作要去做。 C网：您觉得明年的招标会呈现什么样的局面，我国自主品牌和国际品牌之间会有什么样的竞争？ 任志军：先说说自主品牌和国际品牌的竞争，我认为不同行业有不同的特点。一些大型通信企业，石化，汽车，说到汽车，品牌是国际的，厂家是国内的，一般各有50%的控股，汽车今年在央视标段投放在减少。就通信，石化，金融来说，以国内品牌为主，谈不到外资品牌的竞争；而一些日化企业，国际品牌为主，国内品牌又难以望其项背，基本上国际品牌国内品牌的竞争不是在一个层面上竞争的。 不过，手机国际品牌和国内品牌的竞争比较激烈的，就手机行业，我这里做一个回顾。手机是国产品牌与国际品牌竞争相当激烈的行业，2004年国产品牌增长非常快，达到高峰，一度超过50%的销量占有份额，确实值得我们非常佩服。但从2004下半年到现在，退快，只是今年，05年4季度有些恢复，慢慢在局部赶超，手机行业是一个非常难做的行业，涉及到难度很高的技术研发与设计，产品更新节奏非常快，国产品牌做到现在，非常努力，有很多成就，但还有一段路要走。就是手机行业高峰的2003、2004年，央视的招标也更集中在国产品牌之间，象国际品牌，诺基亚，摩托罗拉等很少投放标段，就我所知，诺基亚冠名赞助的是央视8套的晚间电视剧场，诺基亚海外剧场。 明年的央视招标还是会集中在销售额高的企业食品饮料、医药保健、日化、电信企业上，传统的家电行业，因为产品的升级，也会加入竞标，会稳步增长，但不是大头。因为家电行业的利润，彩电为例是很薄的，现在还在进行上下游资源的垂直整合中及产品的更新换代中，对在央视投放广告是会得到重视的，但不会出手非常大。学习机等类别我想是一个阶段性产品，一些新进来招标的行业，原先不注重品牌建设的金融银行和保险也会加进来。还有就是IT行业，如网站上一些门户网站和搜索引擎在完成企业整合及赢利模式确认上，完成之后会注重品牌推广，会在央视提高投入。 我在这里预见一下，在06年没有拿出来的“春节晚会”期间的广告资源，通信行业也一定去投入的，我的理由有两个，一个是春节晚会的高收视率，一个是通信企业的产品特性，也就是说，春节期间是大家发短信问候与节日祝福的高峰时间，通信运营商此时不播广告，更待何时？ |
