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艾菲变革 革新广告价值与标准 近日，卓越形象品牌创意产业机构CEO兼首席创意官（CCO）贾丽军先生赴美参加2006年度艾菲奖评审归来。作为广告界唯一以广告效果作为重要评审标准的艾菲奖（EFFIC），近年来受到了业界越来越多的关注。而贾先生与其领导的卓越形象一直都是艾菲奖在国内的积极推广者，在卓越形象内部，每年都设有“卓越艾菲奖（EXIS 关于艾菲奖的新变革 过去艾菲奖评选标准主要包含策略与创意两个方面。在策略层面，主要考量市场分析、消费者行路、创意策略、传播策略、广告效果简报这几个方面，占总分的70％。另外就是在创意层面，考量创意与策略的衔接连贯性，以及创意执行，成绩占总分的30％。 而今年的评分标准发生了一些改变，将原先的两项标准细分成了四项标准。第一部分，是市场背景和策略，即根据市场背景所形成的广告运动策略。第二部分是创意，包括创意概念，创意与策略的衔接，创意表现。第三部分为媒介与传播，考量媒介策略、媒介策略与市场策略的衔接，以及媒介策略和消费者洞察所带来对媒介选择的决策，此外媒体创新以及媒介策略与创意策略的衔接也是一个重要的考量标准。第四部分才进入广告效果的评估。在评审比重的分配上，前三项占70分，广告效果占30分。也就是说，策略、创意、传播三项的比重是一样的，将艾菲奖的实效原则与其他广告奖项的创意原则相区隔，树立鲜明的定位。 对媒介的重新认识 今年艾菲奖从参赛表格的内容上，也做了一些改变，专门增加了媒介预算一项。媒介推广费用要与过去的花费比较，与同品类竞争品牌的媒介费用比较，唯有如此才能公正客观地体现艾菲奖的实效原则，合理考量广告投入与产出的效率。另外，除了媒体策略上，媒体选择也被视为一个重要的部分，传统媒体、网络媒体等所有的传播工具与手段都列入考核的范围。从以前的传统媒体即大众传媒，到新媒体，比如户外媒体、互动媒体、网络媒体，新的媒介形式不断被开发出来，并通过富有创意的形式深入到消费者生活中，帮助品牌与消费者进行深度沟通。这一点上，近年来媒介创意的精彩表现是一个重要的推动力量。当我们被那些出现在生活周围的媒介创意深深触动的时候，不得不承认，除了传统大众传媒的媒介形式，我们还有很多新媒体可以利用来传播品牌。 整合营销传播观念的体现 在传播层面的考核中，除了媒介传播之外，事件营销、活动赞助等等创新的传播手段都被列入到考核范围。此外，还包括市场营销的手段，比如价格的改变，赠券，样品派送，通路改变，以及其他促销行为。因为很多时候，销售增加了，很可能是因为降价、促销等因素，现在艾菲的评选标准，就是把4p的营销要素考虑到广告效果的考量中，它越来越重视整合传播。把整合营销手段放到跟广告创意同等重要的地位。你不能永远只看线上，必须线上线下一起抓。这里表现出来就是，在报名的时候，以前都是广告主/客户，现在是广告主，主体广告公司，媒介公司，执行公司，都需要列在表格中，就是说线上线下的公司一起参加。这种变化，实质上是业界意识形态的改变。以前我们总是把线上看得很重，觉得做线上很伟大，做线下就很丢脸。这种改变，把线上线下放到了同等重要的地位，而不是刻意地去分离二者，这才是整合营销传播的观念。 艾菲奖变革的启示 艾菲奖的这种变革，证明了中国广告业的发展趋势，跟国际上的发展趋势是吻合的。广告专业的发展趋势就是客户市场需求的趋势。中国的客户很注重整合营销传播，线下、终端，和一些传播方式的改革，比如说超女这类的节目行销。这是客户在面对市场变化，消费者变化时，不得不在营销手段、传播手段、消费者手段上进行改革，才有可能取得销售的成功、品牌的成功。 广告公司按照客户的需求来转变、提升专业服务，这就是广告业的发展趋势。我们过去觉得，中国的客户很重视终端、线下，没想到现在国际上也是如此。在整合营销传播中，不再有“线下公司就是二流公司，线上的才是一流”这种观念，两者都是一样的，线下公司做得好，也可以是一流公司。现在像比如派送、试用这种营销手段，都是艾菲奖用来评价你如何提升品牌获取消费者喜爱的标准之一。在国外参加评审的时候看到，广告公司根据消费者洞察而为客户拓展专业服务范围，并不是国内客户所提出来的特殊需求，国际上的趋势也是如此。对广告公司的发展来说，尤其要注意客户需求，来拓展专业服务范围，如果你只停留在原有的熟悉的服务领域而不去洞察消费者、市场的变化并随之改变，这样的广告公司迟早要被淘汰。这次艾菲奖最大的启发，结果就是越来越重视整合营销传播，包括媒体、传播手段的创新，把传播手段摆到和策略、创意同样重要的地位。
今年的“卓越艾菲奖”非常特别，专门定制一座奖杯，由卓越形象南京、上海、北京三地分公司来竞争。奖杯设计造型为“E2”，意喻EXIS乘以EFFIC即“E”的平方。卓越形象通过每年的“卓越艾菲奖”评选来倡导实效广告精神，在公司内部培养实效氛围，为客户创造最大价值，打造一个以实效为目标的品牌代理平台。正如贾先生对卓越形象发展愿景的描述“未来中国100强企业成功走向世界的品牌代理首选”，“卓越艾菲奖”确是卓越形象经营理念的展示平台与文化积累的利器。
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