![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/20062281559642232.jpg") 走进奥美首先是昏暗的灯光迎接我们，热情的红色和深沉的棕色结合到一起，别有一番格调。正是因为灯火迷蒙，所以才更具有神秘感。事业部总监杨石头带我们参观的时候在一块大落地窗的前面有一组沙发，沙发上坐着一个抽烟的男人。他望着窗外，好像在思考什么，吐出的烟圈在他已经接近银白的发丝上缭绕。那姿势，那神态，让我顿时联想到大卫.奥格威。那个男人回过头来很优雅的跟我们打了招呼，然后又继回到昏暗的灯光下沉思，整个人充满神秘感。后来我才知道他就是我今天要采访的，被称为“中国的奥格威”的宋秩铭，大家都叫他“TB宋”这个在奥美工作近30年，从AE出身做到现在奥美大中华区董事长的TB宋，会给我们带来些什么呢…… 2005年12月10日，国际4A公司已经被允许在中国独资，这是否会给本土广告公司带来冲击？本土公司会不会重蹈台湾的覆辙？ 问：中国广告业这十几年发展变化很大，您也在其中经历这些变化。最早从广州地区成立了广州4A，他标志着一个时代的诞生。国际化的进入，用国际化的理念管理广告公司。但在这之前呢，他肯定会受到一些思想的影响，比如奥格威的书。奥格威的文化。奥美的文化，麦肯的文化，智威汤逊的文化，还有其他的等等都融合进来了，所以才有了广州4A的成立。因为当时那个气氛，也是竞争激烈，鱼龙混杂。客户分不清是珍珠还是鱼龙混杂的东西，所以自发的成立了这样一个组织。全国发展到目前这种局面，前两个月中国的4A筹备会开了。实际上两年前就在上海开了秘密筹备会。但两个月前是正式的开始了，我们很想了解接下来会有什么打算？ T：我想，我们现在就是理事长选出来了，然后有不同的工作小组。工作小组就要提出他们的计划。我想4A面对业界，面对客户，面对媒体，面对未来，还有学校单位啊，社团，最主要是想培育这种环境，有利广告业发展。在3月中旬还要开一个大会。到那个时候理事长和理事就要把他们周年的计划提出来。 问：原来那些人员是还要扩大吗？ T：没有。因为他们现在是理事开会，是小范围开会，我们会去检讨一些标准。做决策啊，还要写培训计划啊！我们希望建立一个真正代表中国的，比较具有权威性组织。 问：会不会办一个中国4A的年度评选？ T：会。现在正在做一个企化，3月中旬就会出来一个完整的。 问：还有一个问题我很想了解，台湾和香港早就有4A，他的4A情况怎么样呢？我们很想了解一下。因为您也是从那过来的嘛！ T：我最近也有了解，实际上他们的4A是在瞒正常的运做。 问：我听到一种说法，台湾公司外资很多，台湾本土公司也瞒多的。他们要么被外资收购要么就合并，我们想了解国际4A会不会把我们本土公司消灭掉了。 T：这坦白讲，这不是广告界的问题。这是整个一个商业环境的问题。这是广告公司不能决定的，因为是客户在决定广告公司嘛！在台湾公司大部分消费品市场的客户，基本上都是国外的。那我觉得这就是现实情况。外商当然就会让外国的广告公司比较有生意空间嘛！ 问：这叫延伸服务。 T：对！延伸服务的市场量大于本土的客求量，自然本土的公司实际资源就小了。其实基本上大部分都是外资公司，或者合资公司。 问：人都是台湾本土的人。但是公司的文化都是国际4A的文化。因为我提的下一个问题也是代表本土的人的一种担心。担心会不会重道台湾的局面。 T：这个不用担心。这个局面不是广告业可以做决定的，这个局面是客户决定的，因为局势在客户嘛！ 问：广告业是一种保姆经济，他要为主人服务，要满足主人的需求。这是一种体制吗？ T：是的。 问：那么另外一个问题就是：在日本和韩国国际4A公司就没有进入，但是他们产品也都进入了！但为什么他能进入中国，而且还发展得很好呢？ T：不一样。国外的厂商进入韩国是很辛苦的。所以很多情况都不是绝对控制，大多数都不是。那你就看得到美国和日本的贸易在谈判上就一直 没有取得很好的结果。美国人认为说你基本上就没有开放过，日本就说我已经开放了，法律开放了。实际上法律都没有真正的开放，这跟日本的民族性有巨大关系。实际上中国比较开放。在接受外来文化上，中国人是比日本韩国要开放的。 问：从这个角度上来说，本土广告面临着国际广告公司的的挑战，就像中国的经济面临着外国品牌的进入。面对外资广告公司的进入，本土广告公司该怎么办呢？您有什么建议呢？ T：把自己做好吧！因为这个就像我刚才讲的：整个大局不是广告公司决定的，是由客户决定。从现在看起来好象是，比如说洗发水生产，宝洁和联合利华。国内的有一两家牌子还可以。从比重上来讲，从形式上，从产品类别上，中国的产品还是占了绝大多数。 问：国际品牌为了适合中国老百姓也开发了适合中国老百姓的东西了。麦当劳都要卖中餐了，不断的适应本土化。这次国内的广告公司也很想知道，国内的生存空间在哪里？ T：因为广告公司基本上是把自己做好，就一定会有空间的。那现在好的国内的广告公司也开始有机会去制造国际的品牌。有一些也开始研究国际品牌，他们对消费者的了解也更深入。 问：去年10月份的时候，精信的陈一枬出来成立了威汉，他称为第三种势力。关于第三种势力他的解释就是：在外资本土中间。他是从外资出来的本土人成立的一个公司，形成了一种特定的文化。那么您怎么看待这个第三种势力呢？ T：怎么看呢？ 因为这还是某种概念的一种想法。所以现在所有的4A公司还是一样的，他用本地人，他一定要用本地人，他要和本地结合。这基本上结合的意义不大，重点还是看你把他做好吧！我觉得还是这点比较重要，这是最根本问题。 问：听说前一段苏雄也出来了，而且听说也成立了一家公司。我想是不是都因为他和陈一枬都面临着同样的局面，因为他们位子都非常高了。别的位子也没有了，他可选择余地就小了。所以他自己成立公司，它可以吸取国外的经验，早一些一起做一个行销顾问公司呢？ T：不排除他利用自己资源成立一个顾问公司。不排除未来可能是一个趋势。因为很多外资服务的那种台湾的香港的比较资深创意总监，比如说孙大伟，都自己开公司了，这等于说是正常现象。 问：您在奥美打转这么多年了，您总结一下。 T：怎么总结？还在发展啊！ 问：就是您给自己打多少分吧！因为您在奥美现在是大中华区董事长，您肯定有自己的梦想，理想状态。就像我们讲理想客户一样，理想奥美。 T：那还差远了（笑）。因为这个市场是不断在成长的。成长的速度实际上超过你培养的速度。然后就会形成一种比较快的结果嘛！人员的流动也高嘛！当你是一个比较大的组织的时候，当然也会向大发展，给你的员工一些好的机会。所以我们一直处在这种状况之下。当我们希望的这个成长速度已经达到了，我们下面就会找一个更大的去做。跟着一个速度走，推着走，不能太强势。 问：这个速度，我们刚才参观公司也感觉出来了。不光是创意公司，还有互动行销，体育行销，娱乐行销。那下面应该就会出现那种网络行销了吧！因为这个网络是越来越巨大的。我感觉奥美和时代是在与时俱进的。是吗？ T：对！ 夏兰泽说“中国没有真正意义上的品牌。”；他说“中国还要5年就会有真正国际意义上的品牌。” 问：我感觉这点跟刚才那个思维很吻合。不进则退嘛！有一个问题我一直很好奇。广告人跳槽是一个很普遍的现象，那为什么您在奥美工作了20多年却没有离开呢？是什么吸引了您？ T：奥美是个不错的公司，我觉得最吸引我的还是人和文化。这里的文化我认同。我们全球团队的人在价值观上比较一致。那相对而言，在全世界来讲，我们公司员工的流动率还是最低的。在大中华地区也是一样的。因为你在这地方坐久了，基本上大家都变成朋友了嘛！所以这也是一种艺术。通过很多团队达到共同进退，那当然中国也是事情很多嘛！ 问：那也就是说您会把您一生的青春都奉献给奥美是吗？ T：（哈哈）那不知道，基本上是这样。 问：我了解到解您个人和其他人在上海开了一家广告公司叫上海同盟对吧？但据我了解,国际4A的管理是很严格的,那总部怎么会给您这么大的权利呢? T：这是因为我们这个团队是在香港台湾一起做起来的。发展的不错,所以大家都会有基本的信任，他们都相信我们这个团队。 问：去年奥美的高层夏兰泽女士发表了一个言论一时引起了轰动。他说"中国没有真正意义上的品牌。"您是怎么看待这个问题的呢? T：那是一个误会。他不是这样讲的,他讲的是国际性的品牌，如果是全球性的品牌中国还没有。你比如说青岛啤酒还不错，那海尔他虽然销售的还不错，但他还没有真正建立起一个完整的品牌。夏兰泽讲的是品牌全球性。所以他不是那个意思。他是说：严格来讲中国没有真正国际意义上的品牌。那一次害得我要到处解释，海尔和联想都来指责我，我还要去当面解释。 问：那您预测一下中国要过多少年才有全球意义的品牌？ T：要5年吧！我想要5年。 问：什么品牌比较有希望呢？ T：我希望的是联想，因为我们做联想，还有海尔和青岛啤酒，这三个比较有戏。但是青岛现在已经把全部精力放在国内了。我觉得他们三个很有潜力，很有机会。 问：联想的广告也是你们在做吗？ T：对，美国的奥美和中国的奥美在做。 问：是不是因为他们收购了IBM。而IBM又是美国的奥美在做？ T：对！当初他们购买的时候就是有个条款，希望继续用奥美。 问：那我知道联想是电通在做？ T：那时在中国。中国区我们现在只做联想的PC部分，就是收购IBM的那部分。 什么样的人可以进奥美？什么样的人可以留在奥美？ 问：听说您一直不赞同大学创办广告系，请问个中的原因是什么呢？ T：我是不太赞同大学念广告系。因为广告还不是一个学科嘛！运用社会科学，运用人文艺术的一个行业，所以大学生应该去念社会学，心理学 ，行销学，应该去念这些。不应该去念广告学。广告学里面其实用的都是用一些社会科学的方法，他是一个复合型的学科。所以广告学应该开研究所。因为广告交给你的是了解社会。所以很多大学都不敢让我去演讲，因为我跟他们唱反调。 问：请问在台北有这样的院校吗? T：一样啊!还是有啊!也是叫广告学。像美国广告系是很晚才有的。早期就是放在传播学里面。 问：那些学广告学的学生和其他学社会学，心理学，营销学等学科的学生比有没有优势呢？ T：没有什么特别的优势。 问：很多学生都想知道：什么样的人才能进奥美？您能代表奥美跟广大学生和广大网友说一声吗？ T：坦白讲，刚毕业的学生不敢让他进奥美。 问：为什么呢？ T：因为中国的奥美处在一个快速成长的阶段。所以我们不太可能去用没有经验的人。所以我基本上是用一些广告人进奥美。要进奥美可能学生会比较困难。你需要去其它的中小型广告公司去磨练一下。当然我们也会比较慢的进行一些培养。就是开始去帮一些完全没有经验的人。但我们现在没有时间去做这个事情。 问：为什么不在台湾办个奥美训练营呢？ T：我们也没有真正搞过学联营，我们只是做培训。其实我们会跟学校做一些合作。 问：对于已经毕了业两三年想进奥美你的用人条件是什么呢? T：怎么选这个很难讲，选人本来就是很难的事情。看你经验啊，然后和不同的人谈啊。当然我们有些原则，但原则是概念性的，很难去判断。 问：那您是怎么判断的？ T：我一般来讲判断人失败率是50%。所以实际上广告公司很难去判断人。就是要有严格的试用期。 问：试用期多久？ T：3个月。 问：这个适用怎么区分和转正后的状态呢？ T：差不多。3个月的相处就能从作业上看出来，对不对，适不适合。就是说没有进奥美不代表你不好，有可能不适合你。 问：适用前是不是要考试呢？ T：要。最主要是面谈。如果有经验的人就不用笔式。所以要3个月适用期，最主要是想多了解。 问：每年有多少人到这里来实习呢？ T：实习很少。我们原则上不太接受实习。 问：我们很想知道您以前学什么专业的呢？ T：我学金融的，学银行管理。 问：那为什么会走到广告这个专业上呢？ T：找不到工作嘛！我那时候从学校毕业找不到工作，所以通过关系就到了国华广告。当时觉得还瞒有趣的。在那里做了3年。国华之后就和我们老板一起去了GRAY的前身——华威。做了半年我们老板就回国了，之后我就去了联广。在那做了一年多就去了华商。后来我们就和奥美合作了。 问：非常感谢您能接受我们的采访，并且热情接待，最后希望奥美永远快人一步。 T：也希望中国广告网越办越好。（完） ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/20062281631670545.jpg") ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/20062281632591732.jpg") |
