本土总监带领合资公司闯荡广告江湖 ——访广东广旭广告有限公司执行创作总监杨海标先生 ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/200622410411276314.jpg") 第三届“2005年中国广告业年度人物”颁奖典礼上，广东广旭广告有限公司执行创作总监杨海标先生荣获“2005年度广告创意人”称号。06年开春伊始，我们采访了杨海标先生，请他谈谈如何闯荡广告江湖。 C网：首先恭喜杨总荣获2005年度广告创意人的称号，请你谈谈获奖的感受。 杨：其实那天在北京,中国广告协会和《现代广告》也做了一个颁奖典礼，我做了一个很短的获奖感言。我说感觉就像读书的时候拿了“三好学生”的奖状，“三好学生”有可能是年年当，但是呢，这个的分量不太一样，这个是全国的“三好学生”，以前是学校的三好学生。这个荣誉是学校对我的鼓励，或者是同学们给我的鼓励，也就是在广告这个行业里面，互相之间的一种肯定,一种鼓励吧。 C网：大家都知道，广旭广告是跟日本ADK的合资公司，作为合资公司，你觉得在创意或执行上有什么优势呢？ 杨：ADK是日本公司，是东方文化，与我们合资的基础就是双方都是东方型的公司和人，虽然它还是两种文化的碰撞，但是跟其它欧美背景的公司不同的地方，也就是会比较容易或者说是比较快的切入到本地的这个市场，融入本地文化。 给我们带来的优势就是我们对中国的这个本土市场的把握还是比较准确，另外因为日本它的市场经济，或者商品的发达程度，都走在中国前面，所以它有一些手段啊，或者传播沟通啊，商品的概念方面可以给到我们借鉴，这些借鉴是很直接的。 C网：能不能这样说，和日本ADK合作比跟欧美背景比较融洽一点。因为大家都是相同的东方文化和思想？ 杨：这个从大的背景上可以这么讲，但也不绝对，因为你也知道，合作是多个方面的原因造成的嘛，就像情人节一样，例如男女朋友，老乡之间比较容易沟通一点，但不意味着外地的小伙子不可以找一个广州妹，广州妹不可以找一个外地小伙子。道理是一样的，就是说是老乡有好处，文化根源啊，语言啊都比较相同，但是呢，即便不是老乡，但它有一种异文化之间大家看的都很美，因为有差异嘛，有差异才漂亮嘛，因为大家欣赏对方的美，所以沟通起来融洽，所以我觉得不绝对，并非东方文化跟东方文化的合资比西方跟东方的合资来得更容易。不见得。但是基础是好的。 C网：你作为一个合资广告公司创意的掌门人，你是如何来带领好你的团队进行创意和执行呢？ 杨：我看你们发来的题目也挺有意思的。说广告江湖，实际上是这样的，每个广告人都是江湖里的一条鱼，那么鱼里边呢也有一些独来独往的。但是相当多还是以鱼群的方式出现，可能我正好就是鱼群中的其中一条鱼。我这条鱼可能还带着鱼群有一定的方向，在这个江湖里面游荡。我想如果把它看成江湖的广告创意来说呢，它也跟江湖上的道理是一样，首先你这个人需要有一定的修为，就是我们说比如建树啊，你应该在专业方面有一些造诣和修为。我觉得这个是最起码的一个基本功，这个行业还是讲专业的。专业的累积是很重要的。那我想如果这班鱼们愿意跟我这条鱼一起游的话，那么首先我会能把握一些方向，因为我的专业在起作用,我的经验在起作用。 那么第二个层面呢,就是江湖要讲所谓的“武德”嘛，以德服人，也就是说，这些鱼跟你都是兄弟姐妹。所以，在广旭团队成员之间的关系是比较融洽的，在创作过程中大家都比较相互尊重，抱着一种相互欣赏，然后相互切磋和激励。那么作为一个叫做掌门人也好，领头鱼也好，我觉得“德”很重要，人格魅力非常重要。因为，江湖上的鱼群很多，他跟得不合适可以换个鱼群再跟。有相当规模的鱼群的各种条件都差不多，那么剩下的是什么，就是公司领头鱼的“武德”，所以人格魅力是很重要的。 第三个就是看这个鱼群营造的氛围是不是一种融洽的团队氛围。如果鱼群在游动之中还互相纠缠，恐怕这个鱼群的生活不是太融洽，那这样会影响整个团队出东西（C网：好的作品往往就在融洽背景下产生的），对，因为大家都在追求好的东西。我想不单只是我这条头鱼它的关系，其实后面的鱼群，他们也在追逐，也在往前冲，那这个时候你就可以得到这股力量，这种力量也是就是整个团队的力量。现在，在我这个位置，真正在一线创意的机会少了很多了，在我这个位置能得到一些肯定的话那肯定是对团队的肯定。仔细摊开来看，今年的获奖作品有多少是我直接参与的呢?其实是很少的，更多的都是整个团队。 C网：中国的广告业发展到现在已经二十几年了，你是如何看待这二十几年以来中国广告界的创意产业和创意的原创性呢？ 杨：创意产业在国内应该还是在起步阶段吧。跟创意产业能粘上边的像网络游戏，包括广告或者咨询业的智业部分都还算是起步阶段。我们比较晚，但是应该步伐还是挺快的。 对目前的这个状态我自己的一个概括其实也来自于前人，以前叫“师夷长技以制夷”，但实际上这是冷战思维，就是我学你的好方法然后再想办法制服你，把对方当成敌手。但我想，现阶段在创意这个产业里边包括广告业也还在这么一个阶段。 虽然我们过去二十年里边,其实真正跟西方或者是国外比较先进的创意行业交流在近十年最多。在近十年里边包括我们这种合资的广告公司，包括从今年的一月一号开始，可以全资了。我们说“师夷长技以制夷”它已经过了这个阶段，那么现在就是一种叫“摆脱”。这个摆脱用毛泽东的话讲就是叫“战略上藐视敌人”，还有在“战术上重视敌人”道理是一样的。也就是说，首先西方或者是先进的创意产业的一些想法，它如果落在中国的这块土地上，那它一定要有相应的战术，而且这个战术是来得更重要一些。我们很多的窗户已经打开了，我们并不是在一种避世的环境下去了解创意产业，在现阶段创意产业我觉得还是一种摆脱的状态。摆脱的状态是指，我们之前是过多的模仿，过多的在脑海里因为大量向西方看，去学人家的东西，哪怕你不自觉，你的创意产业里边都会留有很多西方的痕迹，我的说法就是你的记忆里边的残影，就在脑海里一定有残影，这个残影是你不自觉的。比如说你受这么多年教育，里边一定有一些，为什么我嘴里会冒出“三好学生”的字样，那你可以看到我受的是大陆的教育，那么这里边就是残影，那么如果我们放在这二十年广告业的开放来说呢，它也留下了很多的这种残影，一种模式在里边，那对我们现阶段来说就是摆脱，因为这个阶段应该慢慢过去了进入一种摆脱，摆脱，然后才有自己的东西。 C网：刚才你也谈到今年1月1号外资公司完全的进入我国，可以成立独资广告公司，独资公司进来后，你觉得我们中国广告界该面临的些什么问题也该解决的些什么问题呢？ 杨：今年应该是一个标志，因为可以成立独资的广告公司，这个标志也意味着我们前些年一直在谈的这个国际化啊，包括世贸啊，真的走进了，我们真的是打开这个门了。那么之前谈的都是过渡，这下来真的啦。 打开以后了，我的感觉就是国际化真正来说开始实现。有一种说法就是，凡是你要进入中国这个本土市场来发展的，那你实际上就是一种融合。无论你是多纯的独资也好，都是融合。因为我相信很多的团队都做不到100%的成员都可以从外面请过来。在1月1号还真有一间日本背景100%独资的公司在广州成立了，用1月1号作为开业酒会，它也是一种宣告或是一种新时期的开始。 虽然这个门是打开了，但实际上，在这个市场里边我们还把它认成一个中国的广告公司。所以我比较喜欢的说法就是中国的广告公司。你无论是100%独资进来的还是中国广告公司。你要在中国这个本土市场上发展，你的团队员工相当一部分也要来自于本土，包括你服务于本土的消费者，你跟中国品牌发生关系，那么这个是必然的。其实已经100%独资进来的广告公司，它只是一个投资结构的变化，但是它实质的公司的运作不会有太大的改变，这是我第一点的看法。（它也会来符合我们本土文化的一些东西）对，2006年1月1日外资公司完全进入我国，这件事的象征意义大过于实际意义。实际意义就是只是投资的那个背景不同而已。 那么第二个看法是，我们讲到真正的国际化，通常都喜欢讲，既然有100%独资，那一定会去论本土广告公司的问题，就是说本土广告公司想成为一个国际化的公司，因为一样嘛，人家进来你可以出去。前提也是很简单，我们是一个服务行业，如果我们中国本土的品牌它出不去，我们也出不去。所以我想， 100%独资是一个符号，是一个有象征意义。但这个象征意义就意味着可能我们如果想进入其他市场的话我们的本土品牌也有机会。 C网：广旭这一两年以来获得的奖也是比较多的，在杨总眼里有没有比较得意的作品呢？ 杨：比较得意的作品其实还是挺多的。如果你要说有哪几件的话，我自己比较喜欢的作品是去年的在广东省拿了平面金奖的作品，它就是一个奶粉的广告，画面是像骨头状的自行车链条。这个画面我觉得奶粉作为补钙或者是强壮，它的概念非常清晰，而且在材料方面也比较明显的一个创新使用，在传达信息上它也很简单。链条是支撑自行车运转的一个部件，需要非常强韧，骨头状的链条，对于奶粉来说有一个很好的诠释作用，它是比较巧妙，简单的。 那么另外一个就是维口佳泡腾片-冒泡篇，一片维口佳泡腾片放到水杯里面，它会冒出气泡，气泡实际是一个个橙子，就是大大小小的小橙子。这个维口佳泡腾片一片相当于27个橙子的维C含量，它这个独特的卖点用直观的方法表现，在溶解的过程中可以看到好象释放了很多小的橙子出来一样。 每年我们都有些不错的作品，但是这两幅是去年我自己比较喜欢的。 C网：在广告界也有新人不断涌出，杨总是怎么看待新人呢？ 杨：每个人都从新人走过来的，我自己对新人的看法就是：既然每个人都有新人的阶段，所以，不要怕犯错。如果说努力啊，向一些前辈学习啊，那些都是套话。有一点我觉得非常重要的就是不要怕犯错。越是老的越怕犯错，像我这种老鸟就比较容易怕犯错，因为谨慎了，可能也经历比较多，但年轻人我觉得不要怕犯错，很多东西可以大胆尝试。对于年轻的广告从业新生代来说，勇于尝试是很重要的，因为这个行业本身就需要创造的，如果你不敢去尝试了，不敢创造了，那可能就离这个行业的宗旨就越来越远了。 C网：您怎么看待在广告行业长期坚持下来？现在很多广告业内的人在广告界待了两三年就觉得很厌倦，大家都很容易被现实的一种诱惑或者其他的困境来改变，在一个行业坚持下来真的挺不容易的。 杨：我想，一百个人有一百个活法，不能一概而论。做两年转行的我觉得也正常，做十年二十年不走的也很正常。但是你提出的问题呢，又恰恰就是广告业怎么能做得长。 我想如果做两年就失望离开的那些人，他要么就是对广告业这个光环想得太美丽了太大了，觉得这里每天都是在创意，每天都是过着充实的生活，有一个很好的团队很好的平台，又有一些好大佬的指点，这其实是一个很理想的状态，但是在进入这个行业以后可能感觉落差很大。或者可能他自己根本没有跟得上广告业的节奏。 广告谁说要做一辈子，对吧。很多广告人中途就干别的去了。不像医生，医生就是越老医术越好，广告业是一种创造性的行业，它是允许年轻的时候做，或者是中青年的时候做，年老时就做管理吧，转向一个经验的输出、育人。所以我是这么看，我觉得广告业未必要做一辈子，如果你真想在这个行业待下去，我想你得真喜欢，扪心自问的真喜欢，这是第一点。还有就是不要看得太美好。因为它也像爱情一样的，即理性，又要有一点点装疯卖傻或阿Q之类精神。 其实每个行业你进去以后都会发现它有不足的地方，也会发现它根本并不美丽。就说和爱情一样，可能你某一些方面吸引你的男朋友或者女朋友，但真正接触开了以后，他可能有一些毛病，比如说他打呼噜很厉害，那你又特别憎恨打呼噜，就因为打呼噜分手了，这也不奇怪，有的人认为打呼噜是小问题啊，但这个人很好啊，瑕不掩瑜 所以想真正在一个行业长期发展下去，你得真喜欢这个行业，再一个就是你得容忍这个行业里面的一些小毛病，那这样的话才能真的走下去，其他其实就不重要了。毕竟广告行业相对其它行业来说呢，也是青春饭，它可能薪水略高其它行业的水平，现在也不见得高了。但是它确实充满激情，充实。广告需要有很充足的热情，如果只想混个职位，打份工，尽量离广告行业远一点，否则的话会很难受。 |
