激情成就明天 ——访采纳品牌国际顾问机构设计总监谢立忠 ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/20063271405013026.jpg") 记者：您作为国内一流营销策划公司的设计总监，请谈谈中国现阶段营销、广告、设计的关系。 谢立忠：（以下简称“谢”）中国广告界热热闹闹多年了，发展到现在已有20多年了。从当年把设计当作广告的年代，逐步明白了广告的科学性。在那个年代，只要是有热情，只要不怕被人取笑，就可以开个广告公司，因为人们不懂广告。客户也好对付，找个会电脑的设计师作作设计，或找个导演拍个质量三包的片子，就双方都满意啦。此时，设计等于广告！这是时代造就一个怪象。 到了九十年代，国外先进广告理念渐引进来了，人们才开始了真正称得上是做广告了。4A公司大举进来了，带来的广告理念与操作模式启蒙了中国第一代广告人。如业界称奥美为黄埔军校即为一例。从此广告公司如春笋般一夜之间遍布各大城市。 随着市场竞争日趋激烈，从拼价格到拼价值，品牌的重要性逐渐为广大企业主所认识。 企业的品牌意识越来越强烈，企业的整合营销传播需求导致了一些广告公司向营销策划公司的转型。因为企业需要是全过程的管家式服务，比如国外的麦肯锡，本土企业中则有采纳营销等一批知名公司，扛起营销咨询的大旗。 一个企业需要营销，一个国家也需要营销。营销属于战略层面的，具体到某场战争则属于战术层面的，这就是广告与设计。广告是整个营销传播的一个环节，设计呢又处于广告中的一个环节。营销之于企业来说就好比大脑，广告及设计则是手脚，策略指引设计也就在这里得到充分的体现了。 记者：北京、上海、广州三地广告业给你怎样的印象？ 谢：就我个人的观点来说，这三地的广告发展是各有千秋的。先说说广州吧，广州作为改革开放的前沿，接触外来思想较早，造就了广告业较之于北京，上海的相对自由和宽容，正是这种自由和宽容成就广州广告的活力与繁荣。代表中国本土广告实力广州4A带领广州广告一路奔跑！要以这么说吧，正是有了广州4A的存在，才吸引了无数的人才。 林子大了什么鸟都有，广州广告业不可避免的存在着不规范的地方，有时看起来也像一盘散沙，凝聚力不够。具体表现在比稿方面，有些广告公司就不顾行规而随意压价，使得广告公司的专业形象与专业地位逐步丧失！曾经的辉煌之后，如今的发展明显滞后了，当然原因各种各样，但首要的还是自身发展的原因，有这么好优势却未能保持住。随着北京、上海的经济发展带动广告业的发展，广州广告业发展的步伐明显放慢了，似乎已经落后于北京和上海。以至于很多人才在这里工作一段时间后，选择去了北京或上海。 再看上海，上海那边是外资公司的天下，执行也好，创意也好都更成熟。这里国际4A广告公司无论从规模还是发展态势都优于另外两地。上海的国际化优势使得国际性大企业总部入驻，理所当然的会找服务他们的全球广告代理公司。且上海作为中国经济中心，吸引了一大批境外华文界的一流广告人才。广告业是个人才至上的行业，外来的精英极大的推动了当地行业的发展，从创意到执行都体现了一种热辣的国际感觉。然而在上海，外资公司一枝独秀，本土广告公似乎就比较弱势。 北京的广告业，更偏重于一种观念，思想方面会更加浓烈一些，创意表现特别是在文案上、画面上与广州会截然不同，会感觉到那边的文化的气息更强烈，给我的感觉最鲜明的是厚重。悠久的都城历史，浓烈的帝王文化给了这个博大的城市特有一种王者之气，这是其它城市所不具备的优势。恰恰是这个优势也造就这个城市一种特有的感觉就是 “官僚”，在这里中国特色的商业行为也就得到了充分的体现，如人际关系比重大于专业能力等等。在北京有个北京4A却是名存实亡，不少本土大型广告公司实际上成了媒体代理公司，其创意与执行都与在北京的国际4A差距挺大的。 记者：随着国内广告业的全面开放，本土公司与国际公司搏弈中如何取得竞争优势呢？ 谢：WTO后，广告业也全面开放了。群狼蜂蛹而至，本土众多中小广告公司如何御敌成为首要重任。弱肉强食，适者生存，于是并购重组结盟此起彼伏。国际4A就好比远洋开来的航空母舰，挟先进火炮轮番功击国内客户。由于经济的差距使得国人具有盲目的崇外心态，好莱坞大片式的震撼有几人能挡得住？ 有差距，我们承认！何况国际公司从成立到如今是均久经沙场、浴血拼杀后的成功者。没有一套看家本领如何能屹立于高手如林的血腥江湖中？各大门派的武林秘笈当然自有其历害之处！ 拥有平静的学习心态很重要。中国人善于学习，也善于青出于蓝而胜于蓝！军工方面尤其是，从建国之初的一穷二白到如今领先世界的航空航天，我们在学习苏俄先进技术经验的同时，一刻也不曾忘记改良与创新！创新是要在吸取他人的先进经验上进行的，也与中央提出的构建创新型社会这一社会潮流相吻合！本土公司唯有在学习了国际公司的先进管理经验与工具后，以自己特有的本土文化进行揉合，建立一些更适合国情的管理与工具，方能立于不败之地！中国的航天为何能摆脱苏俄影子，就是因为有了改良与自主创新！于是乎本土公司豪杰辈出，既有广东省广的强势出击，笑看风云！也有营销策划界扛旗者采纳品牌国际的一路领跑等等。 记者：请您谈谈如何才算是一个合格的广告人呢？ 谢：说到这个问题，我就谈谈个人的看法吧。 一个合格的广告人，首先需要的是激情！广告是科术和艺术的混合体，保持一个年轻的、艺术家的心态很重要。有人说广告界鱼龙混杂，奥格威有厨师经历，孙大伟有卡车司机的往事，更有者是被人说别的事情做不了才来广告行业。英雄何谓出处？正是因为有了这些丰富人生经历的人加入了这个行业，才使广告充满传奇与活力！把广告当成事业，把事业当成生命，才有了如此多的广告明星闪烁在历史长河里！ 其次是完善而系统的知识结构！学院派也好，半路出家也好，广告的专业知识都得具备。好比一栋大厦必须先打好地基，不能像那个小气的财主那样只去建楼上的那几层。知识力、学习力、创新力这三者完美的结合方称得上新世纪的人才。知识的更新速度愈来愈快，广告人需每天学习，方能跟得上时代步伐！ 再者是需在夯实专业基础的同时，积聚自身独特优势。文案也罢，美指也好，专业基础必不可少，但若有其自身的独门绝招，更能使其在广告领域如鱼得水。对摄影、书法、绘画、电影等各类艺术的广泛涉及，能不断提高自身艺术修养，同时也能在广告创意中进行适度的引用与借鉴，成为创意的源头活水！采纳品牌国际之前在一部为广州大运摩托车招商所做的广告短片中，就是借用了电影这一艺术形式，从而使该次招商会大获成功！ 记者：请您对谈谈广告新人的一些看法。 谢：随着就业形势的严竣，很多广告新人迫于生存压力，在挑选工作单位时根本不去想适不适合，以为只要有个工作就满足了。而不去想自己有没有激情去做这个事情，自己会不会把广告当成一生的事业，把广告作为一个跳板，这样对自己的人生都是没法交待的。这就使得大多新人都比较浮躁，进而就做事不认真。做事不认真就会造成自己的信心下降，这样的恶性循环从而导致了很多新人逃出广告界。 圣于学生呢，我建议是在学校时一定多加实战操练，并积极参加一些行业的大赛，积累自己的实际工作能力与业界名声。找工作的时候一定要带些够创意的作品，哪怕是飞机稿！我个人的看法是这类作品要具备商业性，纯公益性的作品看不出此人将来在商业广告上的潜力。金犊奖的在这方面就做得很好，充分考虑到了这个问题。 另外，我们在选择新人时首先会考虑此人的跳槽频率，一年跳一次或几次的人基本上是不考虑的！一是体现了这个人专业水平存在问题；二是对公司忠诚度不够；三是高频率的跳槽会给公司增加人力资源成本！ ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/200632714104676151.jpg") ![按此在新窗口浏览图片]("http://news.cnad.com/Upload/Image/oldimg/2006327141534092.jpg") |
