真正的价值产生于差异。虽然网络营销和传统营销的理论基础是相同的，但网络营销之所以对营销有革命性的冲击，最重要的原因在于营销借助网络平台的重要特性，在多个重要方面有了质的突破，包括广告表现形式上，传递渠道/场景上，信息收集上，以及变化的速度上，以及竞争力度上。当网络营销可以充分发挥和应用这些特性时，就体现了网络营销的最大价值。这里，我想和大家就这几个方面进行一些探讨。 1. 广告表现形式– 让用户接受信息的能力 (载体和工具) 从我们认识互联网的第一天开始，在互联网上信息的表现方式的不断跃进就给大家以革命性的感受。基于互联网的特性，各类信息，包括营销信息可以以立体多层次交互的形式存在并通过一个最简单的(或者最吸引人的)界面表现在用户面前，让用户以最舒服的方式接受信息。我们可以看下下面这个营销表现形式进化的简单描述： - 文字 - 文字，图片， - 文字，图片，动画 - 文字，图片，动画，视频，flash(互动游戏)，flash widget… 我们可以看到，早期的表现形式是从传统借鉴过来，但随着对互联网特性的发掘，广告形式越来越向以下几个方向发展 - 动态的表现方式在吸引眼球方面不断提高 - 互动性越来越强，方便(比如：随着鼠标移动进行互动) - 单一界面上的表现层次越来越多，提供用户不同偏好选择 - 信息的体验方式和容量越来越丰富 - 各种广告形式组合的可能方式已远远超过了传统广告形式的想象力，比如嵌入视频的文字(图片)等。 技术在互联网表现形式的革新和进步上起到了其足轻重的作用。广告业巨头在广告形式上的激烈竞争，对新技术支持的新的表现形式上的进步起到非常大的驱动作用，而这还将不断延续下去。互联网广告在技术上的要求，产生了一大批加工广告的工作，比如Flash制作。业内知名的互动通广告公司最初就是主要通过iCast这类新型的广告形式，获得了自身的迅猛成长。 对于营销人员而言，有两点可能比较重要： 1) 追踪了解新的广告表现形式，并用合适的方式加以应用测试，可以在对不同表现形式特性的掌握和应用上占据优势。在那些营销竞争极为激烈的领域，比如Nike, Sony等都在不断寻找和尝试新的表现形式，以求在营销战中占据制高点。在他们的广告预算中，始终有一部分是鼓励投入在创新的广告形式上。 2) 对不同广告表现形式的组合运用和创意上的创新。比如：我认为无论广告形式如何革新，文字形式始终会存在，并且是最重要的组成部分之一。如何能运用组合好不同的表现形式将是对未来网络营销人员的一大考验。 2.广告信息传递场景和渠道 - 用户个性化需求定位的能力(什么背景情况下) 互联网对人改变最大的是生活形态，也对传统媒介冲击最根本性的一点。当用户不断减少看电视的时间，看报纸的时间，而更多花时间在互联网上时，互联网已成为用户的主流媒体，而电视，报纸深刻感受到了危机感。营销4P中，对Placement(渠道)的强调和研究就是为了了解用户接触到广告时，在不同的媒体，不同的目的/状态下，接收营销信息的效率，以求改进。而作为和传统媒体相对的网络媒体，用户的使用习惯和状态就很难在传统教科书上找到相应的案例了。这一点，是当今网络营销重点发展的方向之一，一些可能的营销场景考虑包括： - 工作时vs.下班时 - 看新闻vs. 搜索 - 查资料vs. 娱乐 - 学习 vs. 购物 - 节假日 vs. 平日 - … 各类网络应用使用状况及用户增长 (CNNIC 2010.1) 从这点上来说，互联网上，可把握的媒体特性细分和传统媒体相比，凸显放大了n倍。举例来说，一个电子产品针对客户投放广告的渠道而言，用户可能接触的网络渠道包括门户，垂直内容门户，产品评论网站，产品网站，百货销售网站，专业分类网站等等。从场景上来说，是用户在主动浏览信息时，还是在社交交流时，抑或是在娱乐游戏时等等。优秀的营销人员需要考虑这些不同场景因素下针对用户个性化的不同需求背景来设计投放不同的网络广告。在这个时候，一个网络营销人员面对的“单一”网络营销渠道问题就非常类似传统广告公司一个项目中所有媒体渠道管理的大问题。 随着网络的发展和用户在网络上日益复杂多元的生活方式和场景，给网络营销人员带来了无尽的烦恼，不过从另一方面来说，也给优秀营销人员提供了充分挖掘网络营销价值的机会。 在大的渠道场景之下，还可以再细分定位，一个最佳的场景定位的网络广告形式就是搜索引擎，每个不同的关键词就代表了用户不同的需求细节差异。 |
