 
日清运动系列平衡木篇、赛跑篇、赛艇篇、跳水篇——“广州日报”杯食品类金奖
雷少东（以下简称雷）：谢谢。能够拿到这个奖，我深感荣幸。“广州日报杯”是目前国内平面广告的最权威的广告评选。我有幸参加这次全国优秀报纸广告作品的评选，并获得金奖殊荣，这是对我的肯定，也是对壹捌零广告的莫大鼓舞。我们做日清食用油的品牌推广有2年多了，在食品行业，投入了很多心血去研究和洞察，这个奖是对这段工作的认可。但同时，每个行业都有他独有的特性，甚至在同一个行业中，每深入一步就发现自己对他的了解是肤浅的，这种感觉，也在激励着我们继续探索和发现，创造出更好的作品来。 C网：《日清运动系列平衡木》构思非常巧妙，这些创意是怎么诞生的呢？ 雷：我们为日清食用油定的创意突破点是“纯净品质”。如何表现“纯净”？刚开始的时候，我们也走了不少弯路。抛却了许多把创意表面化的想法后，我们最终挖掘到“精挑细选”这一启动创意的关键概念。只有挑选出最好的大豆，才能制造出最纯净的日清油，而体育竞技与健康关系最为密切。这样，一场又一场在日清大豆之间的运动淘汰赛开始了。赛跑的大豆、跳水的大豆，平衡木上的大豆，大豆不再常庸了，我们付与了他们力量和使命，他们成了日清“纯净品质”的最佳代言人。 C网：您如何才能做一个与众不同，让人耳目一新的广告，最需要做的是什么？ 雷：要想做与众不同的广告，就要用与众不同的眼光审视，就要用与众不同的思维洞察。壹捌零广告一直主张180度颠覆，这种颠覆不是单纯的玩概念，而是建立在深入的消费者洞察之上。只有从消费者的利益出发，利用突破常规的广告发想，以不同的视角、充满创造力的方式，建立起产品与消费者的关系，才能使创意发挥出颠覆大众惯性认知的力量。在这个颠覆的过程中，创意人要勇于否定和推翻自己，要在不断的推翻与重建中寻找到创意的突破口。 C网：您认为创意是先天的，还是可以后天培养的？ 雷：创意需要一定的天赋，但是有科学、系统的方法可以学习和遵循的。尽管有很多人宣扬，一个BIG IDEA的诞生，需要多么神秘的灵感和机缘，我更坚信，创意是“练”出来的，是可以靠后天的培养和努力不断提高的。广告人象所有的手艺人一样，一日不练手生。所以，我习惯每天都坚持做一点创意功课，发现生活中的一点不同，或发现网络上的一点新鲜事，有点自己的新想法，这些都是很好的灵感储备。如果一个广告人，不能敏锐的从生活中发现有趣的东西。那么，无论他多大的年纪，都该考虑退休了。 C网：请给刚进入广告行业的年轻人谈谈您的创意主张好吗？ 雷：年轻，是从事广告的一个非常有利的资本，我指的不单是年纪。一个广告人，要时候怀着警敏的心态，警惕所有理所当然的事，时刻怀疑市场的表象，敢于否定和推翻自己，去寻找问题的真相。年轻，意味着还没有被过多的行业规则和经验所束缚，这样的状态非常利于创造出优秀的作品。 壹捌零主张的180度颠覆，也是鼓励要突破常规，寻找与众不同的“新鲜”视角，“新鲜”看点，来颠覆大众的习惯认知。因为在这个物质高度发展的社会，产品或品牌的功能差异已经越来越微弱，面对的消费群也很相似，大众对广告的排斥心和免疫力也越来越强，在这种情况下，还运用以前常规的思考方法，根本无法再吸引大众的目光。为了品牌突围，必须有颠覆性思考，不遵循习惯思维，让广告创意有出人意料的震撼力。刚进入广告圈的“新鲜人”，要努力保持对社会、对生活“新鲜”敏锐的感受力，挑战广告传统，做出有颠覆力的优秀作品。 |
