当下的饮料和日化营销界，谈论霸王进入凉茶行业似乎成为一种时尚。在大多数业内人士看来，作为“中药世家”的日化领袖品牌霸王携上市之威，推出以中草药为主要原料的凉茶产品似乎无可厚非，但以霸王为产品品牌似乎引来颇多非议。在霸王凉茶上市的当日——4月24日，笔者就收到N条微博信息——有赞同也有反对。在接下来的一周内，在全球品牌网很多人从不同的角度热议霸王凉茶推出的利弊、未来发展甚至发展到反推霸王相关业务发展状况的地步。 作为一直关注霸王品牌发展与成长的业内人士，笔者认为有些观点或以偏概全，管中窥豹;或为批评而批评，既无高度也不够深入。导致上述问题主要原因是霸王本身是一个极度矛盾的复合体。这是一个极度高调又极度低调的企业。将最顶级的明星网络旗下为其品牌代言，媒体无缝覆盖及终端掠夺式推广让几乎每一个消费者都印象深刻;而所谓极度低调主要表现为极少的营销传播，外界对霸-全球品牌网-王成功模式与经验知之甚少，甚至于连企业上市都没有做大范围的报道。如此低调可见一斑。本文试图从一个旁观者的角度，以客观、审慎的态度，以霸王凉茶为视角切入点，由内而外与各位业内人士探讨霸王的营销方略、管理之道以及品牌文化，深度观察霸王对企业战略、品牌构建、明星代言、传播推广和终端拦截的睿智观点。通过了解，或许才能真正解读霸王实用主义品牌营销的背后的思考逻辑和驱动力，我们姑且称为霸王模式。 霸王凉茶 实战性的市场突进 根据近期网络及平面媒体的相关报道，当前关于霸王凉茶的文章主要观点可以归纳为三种观点的讨论： 1、以霸王作为凉茶产品品牌，品牌延伸方面; 2、当前霸王企业和品牌优势和资源嫁接到凉茶产品上的资源共享条件; 3、根据凉茶行业经验，但凡进入凉茶行的大型企业都或多或少充满变数。 针对第一个观点来看，霸王品牌延伸是什么样的一个情况?我们不妨从霸王自身和其对手两个角度看判断。首先，霸王本身就是一个多品牌的践行者，稍微有一点品牌常识的人都知道跨行业的品牌延伸将必须面对消费认同的鸿沟;更何况霸王启用中药去写的“追风”作为子品牌抢占宝洁的去屑类市场。其次，霸王所面对的是多品牌鼻祖宝洁和联合利华这类巨量级企业，霸王都不可能不知道主品牌延伸所带来的利弊，一旦出现失误，必然对主品牌业务造成影响。霸王必然是经过了十足和考虑和准备才开始运作品牌延伸。 从第二个观点分析，如果我们从饮料行业来看，霸王企业资源和品牌优势短时间内将会形成行业经验累积、传播资源争夺和渠道及终端冲突。但如果跳出饮料行业，从快速消费品产业来看，充分利用霸王企业资源和品牌资产完全可以推动霸王凉茶实现跨越式发展。根据笔者对霸王企业的近距离了解，随着霸企业多元化进程的不断发展，凉茶业务将视为霸王实现品类延伸、资源嫁接和品牌支撑的战略性业务，必将倾力而为、全力投入。除了嫁接和输出霸王成功模式之外，还将品牌资产、广告传播资源和终端动销等关键性资源与凉茶业务实现对接。事实上，从充满血腥肉搏战的日化行业跨入到强调营销精细化globrand.com阵地战的饮料行业，依靠以万玉华为首的中高层经营管理团队以超强的“经营品牌”和“终端动销”的能力，的确还需要霸王付出一定的时间和成本向饮料行业的领袖品牌学习成功经验在将近6000亿的饮料市场大海里畅游。 对于霸王如何脱颖而出，可以从霸王之前的营销方式中窥见一斑。从霸王企业的诞生至今，无数风光一时的企业倒在宝洁、联合利华面前，但为何霸王可以独善其身?远不是常人从表面上看到“明星代言+终端突破”的营销模式，这样简单的营销套路几乎大部分上一点规模的企业都在用，为什么霸王可以突围而出，根源于其背后对营销本质的洞悉和思考。所以说，霸王从来都是一个不按常规出牌的企业，遇强更强的观念已经深入到霸王营销人的骨髓，这才是霸王企业发展的内在基因和核心驱动力。 德鲁克曾说过：“企业活动除了创新之外，唯有营销。”，实际上很多企业都非常重视营销却往往是将营销这个完整动作拆开，或者强“营”弱“销”的活动，或者偏重“销”而忽视“营”。而霸王的核心竞争力则是把“营”和“销”做到行业的极致：通过差异化产品+超级明星代言+高举高打的推广策略，将“营”的效能发挥到极致，由此对消费者形成强大的心智占领和产品认知。霸王代言人方面从来都是毫不吝啬的，一出手就是大手笔。而在“销”的方面，则成为霸王必杀技。霸王在终端动销和渠道分销方面的实力远非一般意义上的强悍。围绕终端“动销”竟然构建了5大核心部门，3大支持部门，这是任何一个快消品企业都难以想象并望而却步的。当国际品牌纷纷将终端人员和业务外包的时候，遍布全国KA商场的5000霸王花正是攻城略寨的主力军。 那么，这些优势嫁接到霸王凉茶业务上是否能够形成可持续竞争力呢?稍做了解的人都会知道霸王对费用和成本的控制精细化程度已经到了无以加复的地步，从另一方面来看，凉茶行业就可以算是饮料中成长最快、毛利最高的品类，。依靠上市募来雄厚资金霸王凉茶完全可以与对手展开持久战，随着全国局面的打开，霸王凉茶的经营成本将会大幅度下降，KA卖场为霸王凉茶提供优质的现金流反哺优势终端，将会形成良性循环。 孙子兵法说：夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎!。绝对不打无准备之仗——这几乎成为霸王新品开发的一条铁律。霸王从2007开始就着手研究饮料和凉茶行业，通过三年的深入了解已经对饮料行业、目标消费者和竞争对手积累了大量翔实的一手资讯，这是霸王敢于重金启动凉茶业务的基础。另一方面霸王一直以来视风险高于一切。如果没有一套完整的攻防策略，霸王绝不会贸然进入凉茶行业，倘若把这些行为只是作为一种试探的话，那就大错特错了。如果非要冠一个好听的名词来概括霸王模式的话：实用主义品牌营销是最合适不过的了!! 走近一点看企业，探究成功背后的商业思维和成功之道或许是我们营销人真正应当思考的问题。在当前浮躁营销盛行的今天，形容当前的中国为万国营销方法博览会或许一点也不为过。笔者始终坚持一个观点：高手在一线!真正能承担起民族品牌脊梁的在一线奋战如霸王一样的企业，而不是生搬硬套泊来的营销概念，更不是沿用自己一知半解、半生不熟的欧美营销理论。在越来越注重实战、实操的今天，唯有善于创造性的吸收和实践那些成功经验的企业和营销人才能走的更远。 |
