 喜之郎——水晶之恋、波导——手机中的战斗机、金正——苹果熟了、健康元药业——鹰牌花旗参、CCTV5、CCTV8、奥克斯——空调要像奥克斯、贵州醇——举杯天地醉、浦发银行、金地地产，这些名噪一时的经典案例，均来自广东平成广告公司。 在广告人的心目中，平成广告是一家神秘的广告公司，不事张扬，做事低调，4A协会上也没有它的名单，大家对它的印象更多的是来自业界朋友间的人际传播。在2003年C网，一次由网友自发投票的评选广州最优秀的30家广告公司中，平成名列第二，仅次于广州盛世长城，可见它在广告界的影响之重。 作为平成广告公司的灵魂人物——吴晓波，大家对他的认识也仅限于他是原北京广播学院的一名教师，近几年经常被邀请出席各种各样的广告盛会。在平成公司内部，大家亲切称他为吴老师，本期，我们将走近吴老师，让广大网友近距离感受他的风采。 C网：现在平成十年了，吴老师您觉得创办之初的平成和现在的平成有什么不一样吗？ 吴：人数多了，公司大了，外表已经不一样。 如果说内涵上有什么不一样呢，成立平成之初，我们有个理念就是：坚持策略性创意。考虑到自身资源不足的实际情况，我们提出“小空间，大网络，硬空间小，软空间大”的创业经营方式，所以，在95年底，我们就把广州、上海、北京三个办公室都建立起来了，而且都是独立注册的广告公司。那个时候就考虑，我们不是一个单纯的广州的广告公司，而是一个具有全国执行网络的广告公司，这个广告公司提供的核心服务是策略性创意。“策略性创意”的理念主要是针对95年之前广告业那种单纯强调创意而缺乏系统的战略指导这样一个背景。 随着中国广告业的国际化进程，我们在理念上也有了新变化，我们现在提出的理念是要“整合性创意”，对“策略性创意”再次思考，认为“策略性创意”是“整合性创意”的必要条件。这是因为我们考虑到在中国广告业里面，需要对媒介资源、消费者资源、客户资源等很多东西进行一个系统整合，所以，内涵上的变化，就是从“策略性创意”提升到一个更加系统的“整合性创意”。 另外，公司也越来越感性了，对未来十年，我们提出一个口号：再领风骚新十年。为什么叫“风骚”呢，因为公司已经拥有了较完整的作业模式，与原来我们提的“小空间，大网络，硬空间小，软空间大”不同，我们现在提出一个新的概念，叫做“Work and show”。广告行业，它的范畴其实是创意产业，创意产业除了要工作，要创造以外，也必须把你的创造的成果展现出来，这样才能有一个真正的价值提升，所以新十年平成非常强调“创意并展示”，“Work and show”，我们并且把这个注册了一个网站，www．worknshow．com, 现在正在做筹备，但这是公司未来的发展方向。 C网：吴老师您带领平成走过十年，您有什么感受或者有什么经验吗？ 吴：我们这十年发展的经营、管理和战略发展还是比较理性的。中国广告业“国际化是趋势，国情化是特征，本土化是必由之路”，这是我们在发展平成之初提出的对中国广告界的走向预测，平成提出这个论点到现在已经十年了。你看十年发展下来以后，不管是国际4A公司，还是本土的公司，他们都向着一个方向在走，就是顺应中国市场，所以说呢，英雄不问出处，不管他从哪个方向来的，最后都殊途同归，本土化一定是中国广告业的必由之路。 刚开始发展的时候，可能有一些是国际的基因，有些是纯本土的基因，那么为什么还说前两句话呢，比如说“国情化是特征”，在这个土壤上生存，一定要考虑它的国情。十年前看是这样，现在来看也是如此。另外我们在五年前，就是2000年，我们还有一个描述，叫做“告别广告的恐龙时代”，这个主要讲的是在知识经济替代工业经济之后的广告业的形态，将不是以现代国际4A所代表的庞大的系统的那种形态。 它会越来越走向精致、专业的一个网络形态。它的分工会越来越细，形成很多密密麻麻节点，最后像一个网络一样服务于客户。当然这不排除国际的资本运营，会使得这个网络在资本的层面越来越大，但是它在具体的公司运作的层面将会越来越小，越来越精，那时我们就提出了“告别广告的恐龙时代”，其实这些年的发展，也一直是按照这样一些对中国广告业甚至是世界广告业的前瞻性的判断而稳步地往前走。 如果说要有什么感受的话，我觉得是作为一个公司的经营者，应该注重理论和实践相结合。并不一定所有的东西都要从书本上来，关键是我们要有一种把实践和理论结合的自觉，我们为什么不能从实践里面不断地把一些感性的认识上升到理性认识，这种自觉应该成为一个经营者很重要的条件和要求。 平成的前十年，我们把核心集中在广告，新十年我们一定要迎合和抓住广告业的产业升级的方向，广告业的产业的升级的方向在哪呢，就是广告业将会向创意产业全面升级。99年在德国，22个欧洲国家，发布了一个“埃森宣言”，对未来欧洲的创意产业的格局进行预测与规划。2000年英国发表了“创意产业白皮书”，把十三个行业划到了创意产业，这十三个行业的第一行就是广告，英国作为一个在产业革命一直领先的国家，把创意产业做一个这样的规划是有它深远的意图的。 创意产业的外延包括十三个行业，那创意产业的内涵是什么呢，我总结了一下有三点：第一，它是基于个人才华与创造力的产业；第二是基于符号资源经营的产业。第三是基于知识产权全球规划的产业。设计出以个人创造的才华，设计出了符号资产以后，它要依靠一种新的全球知识的产权的规划的规则，来运作这样一个产业。当广告业被纳入到创意产业这样的洪流中去，伴随着升级的时候，未来十年的广告业一定不是现在的这个样子。它就会有可能发展得更加专业，更加多元，而且更加零散，更加丰富。 C网：您说的零散大概是什么概念？ 吴：过去在大的系统里面，靠一个很大的群体去做创意，西哦阿门造也许就会结构成一个一个非常活跃的点，一个个人或者一个工作室，独立创意会越来越成为一种方向。这一点的描述，其实我们在四年前就说了一个概念，而且也是我们也一直在推动的概念——“节点经济”，在未来的知识经济的平台上，大量的工作会分解得越来越细越来越专，而且做得也会越来越精致，所以会使得传统的大的系统解构，但是单有解构不可能成为一个产业，解构的同时还要有重构。每个行业都会有这样一个双向的调整。广告业借着创意产业的升级进行解构和重构的动态的调整，在这样一个调整中，每个公司都应该根据自己的资源禀赋设定经营战略——未来十年的经营战略。 “搭平台，建团队，创效益，出人才”。这是我们2006年公司经营的一个大的方针。 为什么要搭平台呢，因为解构之后，要迎合这样一个专业的解构的趋势的话，你的人才就会大量流动。现在要开始鼓励流动，因为一定要迎合这种动态的趋势，正像巴金的《家》，家是要分的，关键是被动分家还是主动分家，打品牌就是主动分家。主动搭平台就是应对未来的“节点经济”。平成同中科院联合成立消费者认知研究实验室，正是第一个新平台。 “本土化是必由之路”的指向是什么呢，指向消费者，决定于中国的消费者。十年前我们在上海成立了广告公司，现在我们将其转变为上海平成品牌战略管理咨询公司，把广告的职能剥离出来。原来平成做了很多品牌战略管理咨询，都是放在广告公司里面做的。现在我们把战略管理咨询的业务独立出来。这是第二个平台。 第三个平台就是广州平成广告公司，综合的广告业务里面最纯粹的广告服务还是放广告公司里面。此外，我们十年里面拍了六百多条影视广告，这是我们的优势，我们现在把我们的优势，业务里面最强的一块也剥离出来了，做了一个影像制作中心，叫影响广告，我们把它变成了一个开放的平台，专做影视，但不仅仅是只做平成的影视，它是一个开放的平台，解构以后它就变成了一个开放的节点了，它不再是一个封闭的点啦。这是第四个平台。 另外一个，我们正在和中广协联合成立一个中广阳光广告业职业培训的公司。因为广告的行业是一个人才密集、知识密集、技术密集的行业，人力资源是这个行业里面最重要的资源。 所以现在我们把原来的平成解构了，解构以后呢，每一个都可以演绎一个品牌。变成品牌的好处是，让原有的人才的能力能够释放出来，变得更加专业。另外，平台大了之后，就不至于像以前的那个公司，像一个小老头，是一个长不大的公司，它起码把空间给到更多的员工，让他们能够有更多的专业发展。所以这叫“打平台”，最后是“出人才”。 C网：现在很多本土的广告公司都开始进驻北京、上海，对此，平成有什么打算？ 吴：前些天在北京开会，你们毕总也跟我讲了这个问题，中国的广告业有个特点，就是带有明显的“总部经济”特征，那天他提出这个概念，我觉得非常好。 中国的广告业在发展的这25年里面，有一个风水轮流转的特点，广州、北京、上海中国广告业25年里面一直是三个中心。15年前中国广告业最闪亮的中心是在广州，原因就是当年整个的市场经济还没有在全国形成一个整体的概念，而广东这个地方当地的乡镇企业成就了广东的广告业，因为这些企业没有其他很好的资源，那么它只有靠市场，而要靠市场就又必须重重的依靠市场里面的广告的因素，所以成就了当年的健力宝，科龙，威力等等很多这样的企业，也正是珠江三角洲这样的一些企业，成就了当年的广东的广告业，我记得93年我作为中国广告节第三届评委，那时候整个第三届的奖项，广东能拿到60%。 那么接着，这个中心的重点就转到北京了。原因是中国广告业要依靠媒体，而媒介的中心在北京，因此，媒介的重镇在北京就使得北京的广告业就成为主导市场的广告业。北京广告市场依托媒体而存在，所以你会发现北京广告公司发展的特点，和媒体有一种天然亲和，有种资源的互动。 接着再往后，95年到2000年，上海的广告业开始发展了，一个是因为长江三角洲的开发，上海的腾飞，另外还一个很重要的原因是国际化的大公司大机构都在上海设置了它们的分支机构，上海的广告业有它很强的国际化的特点。这样转了一轮。 从这些来看，广告业确确实实有一种，对广告公司经营来说的“总部经济”的特征。但是有一点，总部总不能老是跟着市场走吧，你不可能把总部搬来搬去，所以就要想一种办法，怎么样能够进行一种市场上的超级整合和超级链接，这很重要，所以任何一个广告公司在发展北京、上海、广州公司的时候，一定会考虑这三个广告市场的互动，资源的配合。各家都会有各家的做法，不可能有整齐划一的战略。 平成在北京的另一个重点业务是大的活动策划，和媒介资源的经营，北京的广告公司的形态更向媒介资源经营公司和公关公司的形态靠近，那么我们在那边就不是重点发展综合广告业，而是把媒介资源，公关这些资源，作为我们经营的重点。第二就是研究，消费者研究。上海将来一定是中国的品牌中心，所以我们把上海平成更名为上海平成品牌战略管理咨询公司。虽然每个地方都有它的特征，但平成的总部不会因为这个就背着到处走（笑），那么广东的总部呢应该考虑如何潜心经营综合广告。 C网：我听到过这样一种说法，就是北京、上海、广州可以说是全国的经济中心，广州呢就喜欢开先河，喜欢尝试，但往往是北京和上海得到实惠，就有人说广州没有一种发展的后劲，您怎么想？ 吴：我觉得还是有点片面，广东人其实爱喝“头啖汤”。“头啖汤”有“头啖汤”的味道，创新其实有创新的味道，创新可以拿到创新的高额利润，所以我觉得广东还应该发挥它在行业创新上领风气之先的优势，不能把这部分放松，它的原创性，不仅在广告创意上的原创性，在整个经营，在商业模式上的原创性更重要，广东的尝试，广东的“头啖汤”文化应该坚持。 C网：我们谈一下广告业界吧。从2006年1月1日开始，中国容许外资广告公司全资进驻中国，您觉得这样会对中国广告业会有什么变化，或者会出现什么问题？ 吴：这个变化其实在十年前就开始了，就是我们说的“国际化是趋势，国情化是特征，本土化是必由之路”的时候，国际化和本土之间的博弈，甚至国际化和国际化的博弈就已经开始了，所以12月10号是没有意义的一个概念，如果说它还是一个标志的话，那它标志着2006年是中国广告市场真正进入全球化的元年。 如果在2006年我们还用一种简单的国际4A和本土的概念去分析中国广告业的话，那它一定是没有深入了解中国的广告业，这个行业正在快速融合。假设，我们要在欧洲招一两个欧洲的广告人，他们在创意获奖上非常有经验，把他变成我雇佣的员工，他后来获了戛纳奖是不是就等同于我公司获了戛纳奖？当然这是一个极端的例子，提出这个例子的目的是让大家用全球化的视野来看中国的广告业。所以呢，讨论什么中国本土第一个获戛纳奖的公司意义不是特别大，因为都变成全球采购了，特别是在创意产业过程当中，全部全球化了，我们就不能再用原来的本土化公司怎么样国际化公司怎么样的思维了。全球化元年的趋势就是这样，要这样看创意产业可能给广告业带来的一种全新的局面。 我为什么在四年前讲“节点经济”呢，我就希望我们这个行业要很好的处理好大、小、好这样一些概念，我们也提倡做大作强，但是又有说大了就不行，大了就不强，这并不矛盾。因为在中国的产业经济里面，我们还没有完全走入知识经济，还是在工业经济这样一个系统里面在做价值判断，因此，它一定要有一个规模，但是未来不是这样的，特别靠近信息产业，靠近知识经济的那些产业，不会这样的，大跟好，小跟好者之间不是一种很简单的对立，这就是我说的“节点”。 节点是什么呢，是一个开放的点，既要有专业的定位还要变成开放的系统。全球已经60亿人口，全球的企业也有几千万企业，中国的广告业也已经有76200多家广告公司，那它有多少个节点，中国广告的节点不包括个人工作室将近有七万个到十万个节点，怎么办，是不是每个节点都能存活下去？因此，必须成为一个强节点。基于个人才华和创造力的产业会非常活跃，会有成千上万个节点。这个时候，要怎么样策划塑造成为一个强节点？那就要把节点品牌化，所以节点经济最重要的是第一点是要有专业定位，第二点是在专业定位的基础上建立一个开放的系统，第三点，要让你这个节点成为一个强节点，要品牌化，这样的系统在知识经济上称为“节点经济”。 C网：非常感谢吴老师给我们上了一趟生动的品牌课，也非常感谢您能在百忙之中接受我们的采访，谢谢您，也祝您在又一个十年中能有再次大的跨越，谢谢！ |
