体育赛事(包括大型运动会、专项运动联赛等)将为运动品牌带来种种当前和长期的收益，不仅仅提升品牌的知名度。随着中国体育用品市场的发展和行业竞争的加剧，各大运动品牌展开了对体育赛事资源的争夺，以期能够借助这些资源，在竞争中占据有利位置。赞助体育赛事，争夺体育营销资源，它们到底能为品牌、企业带来什么? 体育赛事赞助的种种收益 品牌知名度及美誉度的快速提升 体育用品并不是一个复杂的行业，这样说虽然有些偏颇，但也有几分道理——品牌运营商其实就是一手抓品牌推广，一手抓终端拓展和管理。借助品牌强大(成功)推广，拉动销售，再进而带动企业整体的发展，在泉州鞋服行业的品牌案例中屡见不鲜，其中以安踏为代表。 体育赛事大致通过这三个方面实现以上目标：现场传播、电视等媒介传播、借赛事之名提升。以全运会或CBA联赛来说，将有数量巨大的人参与到这些体育赛事中来，观众、运动员、参赛选手，赞助商将直接向他们传播品牌。以CUBA为例，现在差不多每年全国700多间高校的篮球队、逾万名运动员、教练员和裁判员，参与到比赛中;2500多场精彩比赛，将影响到多少学生观众?赞助品牌可以通过他们，影响到更多的人。更大的收益则来自于电视转播，其它媒介的报道。大型体育活动，电视等媒体必然进行转播、报道，运动会赛场、联赛赛场的赞助平面广告、运动员身上的着装广告，将不断出现在观众面前。当电视对着CBA联赛，安踏的LOGO就将不断出现在电视机前的观众眼中。第三是借船出海，企业可以用体育赛事资源的名义来抬高品牌，比方说国家XX队赞助商、XX体育代表团合作伙伴、XX运动会合作伙伴，任何一个籍籍无名的企业或品牌，抬出这个大旗做宣传，都将大大提升品牌知名度。 企业形象得到塑造，企业实力得到展示和传播 在当代竞争激烈的市场，一家公司如果在社会大众中拥有负责任、有爱心的健康形象，旗下品牌、产品销售都将大大受益。体育赛事因为其本身具有相当的公益性质、专业性，企业与之发生赞助或合作的关系，都将大大提升企业的形象。比如说全运会，这个承载推动、宣传全民运动、增强体质的重要载体，活动的公益性非常明显。哪家企业赞助了全运会，就会被社会大众认为是奉献、回报社会，富有社会责任感。更别说赞助具有世界影响力的奥运会，你将加入到宣扬相互理解、友谊团结、公平竞争的奥运精神中来，企业形象将极大提升。对于高规格的体育活动，赞助单位基本上是国内乃至国际一流的企业(品牌)，哪家企业赞助了，就与他们同伍;高昂的赞助费用，也能在一定程度上，彰显品牌的实力。 专业联赛则在专业性上(公益性质弱)，企业将借助它与消费者沟通。安踏长期赞助CBA，借助于CBA在中国篮球领域的巨大影响力，向消费者传递出，它是专业的篮球装备制造商。当然，体育赛事都会让赞助的运动品牌与体育、运动产生美好的联想，并在活动中传递出品牌的内涵。 权威的品牌背书与独特的竞争优势 社会为什么会创造出品牌?从最简单的层面来说，就是方便消费者选择，因为社会产品的过度丰富。在现代商品意识及市场竞争不断加剧的形势下，各行各业的品牌纷纷涌现，各个企业为了打造品牌可是大费苦心，各种“假荣誉”也是纷纷出现助阵。“XX行业十大品牌”、“XX第一品牌”、“XX品牌研究院”等，很多企业也乐意找它们借一把力。 奥运会合作伙伴、中国体育代表团合作伙伴、CBA或全运会赞助商等“光环”头衔，就是巨大的“荣誉”和公信力，借助于它们不仅是品牌知名度的提升，还有品牌高度、影响力的提升。这些实实在在的“光环”头衔，拥有极高的权威性，将大大提高品牌与产品的公信力。 体育赛事赞助还有一个好处，一般是排他性的(行业内)。(陈士信作品)为了保障赞助方的权益，体育赛事主办方一般都采取“行业唯一”的标准来寻找赞助商。排他性让赞助品牌获得独特的竞争优势，还消灭了跟风。99年安踏凭借“央视+明星”快速崛起，其后晋江众多运动品牌，纷纷带着明星挺进CCTV，一时间此模式泛滥成灾。2004年安踏开始赞助中国篮球职业联赛(CBA)，在后面紧跟的晋江系运动品牌也看到了其中的好处，可能也不缺钱，但是赛事资源的稀缺、排他，跟风到这里的它们无奈地停下了。 盘点三大品牌的体育营销资源 如上所述的体育赛事赞助的种种可观、实效的收益，决定了各大国内、国际品牌都将对它展开持续的、不懈的争夺。接下来笔者简要盘点一下国内三大运动品牌所拥有的体育赛事资源，顺序就按照目前它们的实力排行——事实也证明，它们目前所拥有的体育赛事资源与之实力成正比。 李宁 中国羽毛球队、乒乓球队、体操队、射击队、跳水队指定装备赞助商 瑞典奥运代表团指定体育装备合作伙伴(2007-2010) 阿根廷“国字号”篮球队的指定运动服装赞助商(2007-2012) 中国大学生足球联赛(2006-2015) 之前的强大资源 中国奥运代表团赞助商(1996、2000、2004)——92年成为中国体育代表团专用领奖装备 NBA官方市场合作伙伴(2005年) 法国体操队赞助商(2000年) ATP中国官方市场合作伙伴(2006年) 西班牙国家篮球队赞助商(2004-2008，包括男篮、女篮、青年队) 坦桑尼亚、苏丹国家田径队赞助商(2006) 西班牙、瑞典奥委会“官方合作伙伴”(08年奥运会) 李宁在代言人方面积累了雄厚的人脉资源 09世锦赛羽毛球男单冠军——林丹 NBA“铁三角”阵容——奥尼尔、达蒙·琼斯、海耶斯 世界级撑杆跳运动员——叶琳娜‧伊辛巴耶娃 埃塞俄比亚长跑名将——特罗萨 (陈士信作品) 众多的国际体育赛事、代言人资源，很好地说明了，为什么李宁成为中国体育用品在海外的代表。李宁凭借1992、1996、2000、2004年为中国体育代表团提供专用领奖装备，并赞助多支中国夺金“梦之队”，使得李宁的LOGO在各大国际、国内赛事上频频出现，牢固奠定了其“中国体育用品第一品牌”的地位。随着李宁国际化发展的需求，从2000年赞助法国体操队之后，李宁开始不断尝试与西班牙、阿根廷、坦桑尼亚、苏丹等国的体育赛事资源合作。后起之秀的安踏，同样拥有极具影响力、丰富的体育赛事资源，特别是国内的。经过十多年的迅猛发展，安踏已经成为中国运动品牌的领跑者，在中国运动鞋市场连续多年第一。今年6月，安踏向李宁发出挑战，以“6亿的代价”(媒体称)成为中国奥委会合作伙伴(2009-2012)，而李宁正是凭借这一资源多年来称霸中国市场。在未来的三年里，“安踏”品牌将借助“中国体育代表团合作伙伴”之名，将“安踏”品牌与国家、民族荣誉联系起来。安踏的知名度、美誉度都将获得空前的提升，品牌将上升到另一个高度。从以下安踏拥有的体育赛事资源来看，正是通过国内诸多优质资源的掌控，在很大程度上成就了安踏今天在中国市场的强势影响力。 安踏拥有的体育赛事资源 中国奥委会合作伙伴(2009-2012) (2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴、2009-2012年中国体育代表团合作伙伴) CBA中国篮球职业联赛赞助商(2004-2012) 中国大学生篮球联赛(CUBA)战略合作伙伴(2009-2010赛季) 全国排球联赛、排球大奖赛、排球锦标赛唯一指定合作伙伴(2007-2010) CCTV体坛风云人物评选活动(连续三届冠名，09年评选已启动) CCTV-5《篮球公园》合作伙伴(2009年9月合作) 在过去的几年里，安踏凭借央视广告投放、CBA联赛赞助的长期传播，打造了强势的影响力。排球在中国也是颇受关注的赛事之一，安踏几乎垄断了国内排球联赛资源，全国男子/女子排球联赛、全国男子/女子排球大奖赛、全国男子/女子排球锦标赛，安踏同时成为这六项赛事运动装备的唯一指定合作伙伴。几年来的系统化品牌推广，安踏得以深度介入体育营销，从而获得广泛的知名度。在此之外，安踏谋求通过其它资源，以提高品牌高度。2006年起，安踏与“CCTV体坛风云人物年度评选”展开合作，借助全国最大、最权威的体育人物年度评选、借助国内顶级运动员聚集的活动，提升品牌的高度。今年，安踏再接再厉，成功拿下“中国奥委会合作伙伴”，这似乎标志着安踏将与李宁在中国市场展开全面的竞争。 特步 特步作为中国体育用品市场的后来者，为了在市场格局中占有一席之地，它巧妙地采取了差异化策略，走时尚运动的路线。不同的路线、定位，决定了它对营销资源的不同取向。就这几年“特步”的品牌推广来看，它奉行了“运动+娱乐”双线并行的策略。 特步拥有的体育赛事(娱乐)资源 中华人民共和国全国运动会惟一合作伙伴(第10届、11届) CX大赛冠名赞助商(2007-2009) 中国女子篮球甲级联赛(2008-2009) 东南劲爆音乐榜 国球大典(2007-2008) 安利纽崔莱健康跑 厦门国际马拉松赛指定服装赞助商(2009-2013) 如何操作好体育赛事赞助 有人说，体育赛事赞助对于体育用品企业好比是“双仞剑”，企业可能因为赞助而声名大振，由知名度上升而拉动销售、企业发展;然而也可能为赞助付出巨额赞助成本，但是收效甚微，反而影响企业成长。笔者更倾向于把企业的体育赛事赞助定性为，有一定风险性的投资行为，然而如果赞助方把握好一些事项或原则，它完全可以成为企业快速发展的重要拉力之一。体育赛事赞助讲究心态，无论企业还是受赞助方，双方之间是友好合作关系，而不仅是交易;如果企业只是想借助被赞助方的名誉或光环做宣传，后者只是盯着前者口袋里的钱，双方关系不会长久，对于企业更应当要有“合伙伙伴”的心态。以下笔者谈谈体育赞助，值得注意的事项。 其一、打造“赞助—发展—赞助”的良性循环圈。 体育赛事资源的赞助，费用不菲，——2004年10月，安踏连续三年赞助中国篮球职业联赛，费用6000万元，去年11月，361度号称以3.5亿支持广州亚运，对于很多企业，赞助确实是一笔巨大的负担。对于优秀的企业则不然，通过赞助获得快速成长，由发展带来效益与壮大，对赞助继续投入，赞助成为企业的一种重要投资。企业怎样操作，才能打造出良性的赞助循环圈? 首先，体育精神与品牌精神之间的嫁接，用精神感动、感染消费者。企业不应当把赞助回报只停留在“国家XX队赞助商”的荣誉，在这一基本层面与消费者沟通。最能引起消费者共鸣的是，体育运动丰富的内涵——不断进取、不懈奋斗所传递出来的积极向上、催人奋进的体育精神。我们应当把被赞助的体育赛事内藏的丰富内涵、精神，与运动品牌的精神进行嫁接，用它来与消费者沟通。 2007年12月，“一起2008 没有不可能”正式发布，08奥运会合作伙伴ADIDAS给我们很好地上了一课。全体中国人对于北京奥运的关注和空前的热情，将鼓舞所有人团结凝聚在一起，共同参与北京2008年奥运会、支持中国运动员;奥运会、运动员的拼搏精神，将鼓励每一个普遍人，在现实生活中挑战自我、不断进取，这是奥运精神所在，体育精神所在。聪明的阿迪达斯通过一系列市场活动、广告、公关活动等，为人人参与奥运搭建了平台，让人们感受、分享奥运激情，“全民参与、共同奥运”把ADIDAS品牌带到一个新高度。 其次、1：3的宣传规则。(陈士信作品)据说，这是一个国际惯例，但是无处可考出处。这个1：3的宣传规划很容易理解，比如说某企业花了100万赞助了某个体育赛事，那么它应另外花300万宣传自己赞助了这个赛事。企业赞助某项体育赛事，得到的“自然”传播非常有限。比如说赞助全运会，通过领奖装备、现场平面广告、电视转播、报纸、网络等等，赞助企业可以得到部分传播，但是有限。如果作为赞助商，应当把这个信息以广告、公关、营销活动等各个途径全面地传播出去，让消费者充分获知。赞助企业还应当与各个报道方展开合作，有意识去影响到它们作为媒介传递出的信息。 1：3的所谓惯例并不是说，赞助与宣传赞助的费用一定要1：3以上。如果说安踏成为中国奥委会合作伙伴花费了6亿，再用18亿做宣传并不现实，这个规则想要强调的是，应当把企业赞助赛事的信息，充分传播出去，而不是“只有企业自己知道这事”。品牌价值最为重要的就是存在于消费者心中，体育赛事赞助只是“播种”，传递给消费者、充分认知才是“收割”。 体育用品企业和其它一些行业的体育赛事赞助商不同，它们的产品可以参与到体育运动中去。大凡作为赞助商，它们也会成为某项体育赛事、运动队的指定产品。只是作为名义上的指定产品，意义有限，参与到体育赛事中，借助赞助，参与、融入体育运动，不断提高自身产品，用产品赢得市场、赢得赞助单位的认可与尊敬。这就是笔者要说到的第三点，全面参与体育赛事、全面提升产品。 中国领先的运动品牌安踏，在赞助CBA上，颇有独到之处。2004年10月，安踏成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴，理所当然为CBA球员提供装备，起初很多球员并不认可安踏的产品。安踏并不气馁，它为CBA所做的，不只是给钱、把安踏LOGO贴在球员的装备上。04年已颇具规模的安踏研发中心，不断获得大量经费、不断引进优秀设计师、开发管理人才、领先的开发机制;05年安踏成立了国内第一家运动科学实验室，购置了昂贵的测量和扫描设备用于CBA联赛，辗转于各个赛场，每年光运费就达20万，而且只能用火车运送。05年新赛季，安踏展开了一次更大规模的技术开发，工作人员辗转于各赛场，记录比赛运动细节、与运动员和教练沟通需求，咨询球队专业医师和保养师，让安踏产品在舒适性、保护性、弹跳性等方面的功能达到完美。 以上只是打造良性循环圈的几点建议，相信还有许多可行的方法，“赞助—发展—赞助”的良性循环只是作为指导方向。通过这样的操作，让运动品牌在品牌内涵、知名度(及美誉度、品牌形象)、产品三个大方面共同提升，它们将共同驱动品牌快速、稳健地发展。 其二、连续性和相符性。 为什么阿迪达斯的品牌能够与奥运会产生紧密而牢固的联想?原因并不复杂，前者已经拥有80多年的奥运赞助史，阿迪与奥运会的渊源可参追溯到1928年。 从1992年开始，中国运动品牌李宁开始成为中国体育代表团专用领奖装备，此后1996—2004年，李宁连续三届成为奥运会中国代表团赞助商。长期的赞助行为、长期的品牌累积，李宁获得的是，“李宁”品牌与中国运动健儿、中国体育代表团、国家荣誉紧密联系，而李宁则连续多年位居“中国体育用品第一品牌”。 品牌的力量需要累积，长久的传播才能在消费者心中留下印象。今天赞助某个队，后天支持某个体育赛事，东打一枪、西放一炮，难成气候;寄希望一次成名的投机赞助，笔者还是建议有这种冲动的企业要慎重。 体育赛事的多样性和运动品牌因为竞争而演化出不同的品牌风格、定位和路线，决定了企业应当选择和自身品牌相符的体育赛事资源，再进行赞助，特别是以细分市场、专业化风格出名的品牌。举例来说，以篮球运动、篮球鞋为主要定位的匹克、乔丹，适合挖掘篮球运动资源，以网球运动为主要推广方向的鸿星尔克，自然应当把精力集中在网球赛事领域。 其三、注意体育赛事媒介资源的抢夺。 遍布全国、世界各地消费者，除了极少部分在体育现场直接观看比赛，大多数得通过媒介接触体育赛事。当一个运动品牌能够借助权威、受关注度高的媒介合作，亦能够收获体育赛事营销的种种好处，甚至收益更高。 08年奥运会，李宁虽然在赞助商一事上失利，但是它并没有放弃，而是以不太大的代价与央视体育频道展开合作。根据双方达成的协议，2007—2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时，均需身着李宁牌服饰。在这2年里，李宁的LOGO伴随权威的、高收视率的CCTV5，进入观众心中，以至于许多人认为，它是北京奥运会的赞助商。 消费者需要通过电视、门户网站体育版块、专业的体育报纸、杂志，来关注他们热爱的体育活动、体育明星，而往往发行量大、权威的少数媒介成本高昂，但是传播效果极佳。不少年轻人喜欢通过门户网站掌握体育动态新闻，所以国际品牌耐克、ADIDAS已分别与国内领先的门户网站新浪、搜狐的体育版块冠名合作。但是就观察来说，它们的合作还处于初级阶段，以阿迪与“搜狐体育”为例。搜狐除了冠名“搜狐体育”，在这个版块顶部放置醒目的LOGO之外，再无动作。笔者以为，合作可以更进一步，比如说增加2-3个阿迪的LOGO，在“搜狐体育”版块的中部、尾部、热点新闻位置放置上去;“搜狐体育”网页设置“没有不可能”栏目，选取与阿迪理念吻合的新闻报道、体坛资讯、明星奋斗史……相对来说，耐克在新浪做的要好一些，但是为什么出现几块不大的李宁广告? 陈士信先生，运动品牌观察者。任职于国内领先男装公司之品牌管理中心，对品牌经营战略、品牌推广策略、定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略与策略、企业管理。许多作品及观点刊载于《第一财经日报》、《时代周报》、《商务周刊》、《中国纺织报》、《中国制衣》、《国际广告》、《上海经济》、《现代企业文化》、《广告大观》、《鞋世界导刊》、《信息导刊》、《理财》等纸媒及第一营销网、腾讯网、慧聪网、MSN中国、中国服装网、凤凰网等主流网站，全球品牌网、中国广告协会网、品牌中国网、环球鞋网专栏作家。电邮：yunjuzhuren@163.com博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com |
