走进北京灵狮，就好像走进了一间古香古色的咖啡屋，在欣赏柔和的音乐时，不由自主地产生要见见主人的冲动。这间富有情调的创意室，就是由北京灵狮执行创意总监郑俊宏亲自设计的，也正因为如此，郑老师给人的感觉更像一位店主——随性而睿智，热情而真诚，但掩饰不了的，是他身上那种创意人的气质。 问：这次C网绝对挑战的活动最终会产生比较优秀的大学生到4A公司实习，请问您对实习生的看法是怎么样的？ Danny：我们公司每年都会有三到四名的实习生，一般都是学校推荐过来的。实习生来到灵狮第一天，我都会问他们，到底是真的想学些东西还是为了实习而实习。一般的实习生都会说是为了学东西，可是只有少数人能在实习期间一直保持那种饱满的热情和认真的态度。我对实习生的学历以及专业并没有什么要求，我只是看重他们的实习的态度，我甚至很希望实习生能每天缠着我提问，那样的效果会很好。 问：国际的客户与本土客户对广告公司的业务侧重点有什么不同？ Danny：国际的客户比较注重广告公司的创意，所以一些国外的广告公司是很纯粹的创意提供者，因为国际的客户比广告公司更了解市场，一般不太需要广告公司做策略。而本土客户比较注重市场营销策略，因此国内广告公司更多的是担任一种顾问的角色。国外的广告公司只需要负责用广告手段来解决销售问题就行了。 问：北京灵狮采取什么样的本土化策略来开发国内客户？ Danny：以我们灵狮的人员配置来看，本土创意或业务人员占了编制的95%，所以跟本土客户沟通基本上不存在什么问题。从体制上来说，传统的4A公司做广告都有一套比较严谨的流程，但是这会影响广告公司的市场应变能力。而灵狮和传统4A的编制不太一样，我们一个特点就是工作组之间的编制不是固定的，我们可以随时从平时的工作组中抽出人员组成一个项目组，这种富有弹性的组织大大提高了灵狮的反应速度，特别是对一些突发事件的应对更能显示我们的实力。就像打仗要有正规军也要有突击部队一样，灵狮就具备这种出其不意打胜仗的能力。 问：您认为在广告设计时，制约广告创意实现的因素主要有哪些？ Danny：制约广告创意的因素很多，首先主要表现在客户的预算上。预算牵涉到能发掘的素材，一百万的预算和二十万的预算所能用的场景和元素当然会不一样。其次也要考虑执行能力的问题。我们有时候很难像西方的广告公司那样无穷无尽的想创意，如果我们的实现能力达不到，这对创意的执行结果会产生很大的影响。 问：在做媒体策略以及媒体购买的时候，部门之间是如何协调的？ Danny：一般的广告公司部门之间各有各的专长，但是常常会出现以创意部门为中心，向各个部门发出请求（因为如果创意人员稍微活跃一点的话很容易就会想到媒体的创新），这样由媒体部门给出一个报价之后，再由创意部门决定是否采用这个媒体。还有一种情况是，媒体部门有时候会向创意部门推荐一些新的媒体形式，以供创意人员选择和使用。 问：执行创意总监一定比创意总监权力大吗？他们在职能上有什么不同？ Danny：我不认为执行创意总监一定比创意总监权力大，这跟各个公司的编制有很大的关系，不过执行创意总监可能比创意总监资深。很多公司的执行创意总监做的是公关等行政工作，而不是技术的工作。他更多的是担任一个管理者的角色，让有创意的人做好创意的工作。我认为如果公司运作得好，执行创意总监应该没什么事可做，他就像主厨不会亲自做菜一样，做更多的是审批创意的工作。 问：您认为您最成功或最有成就感的案例是哪个？ Danny：说起来最有影响的还是奥迪的门声篇这个广告，因为我们的客户说很多的人买车的时候都会去关门，听听这关门的声音，不仅仅是买奥迪汽车，这已经成为消费者买车时的一个习惯。 问：做创意这么久了，您认为好的创意是什么样的？ Danny：我会试着去归纳创意有几种方法，但是最近我发现有很多新的广告超出了我分类的范围。古典的说法好的创意是那种具有原创力、冲击力，一种说法就是合情合理却又出乎意料。从我的角度来说，好的广告是那种会让人忌妒又羡慕的，会让人感觉不舒服的，让你不由自主地发出“我怎么就没想到的”感叹（Danny发出会心的微笑）。 黄：谢谢老师抽出宝贵时间接受我们的采访。（完） |
