访麦肯集团首席执行官彭德湘

　　C网：您刚才演讲的主题是广告传播的未来——“为客户品牌创造需求”，那麦肯在创新、开发需求方面有没有非常独特的核心策略？

　　彭总：我其实在里面有提到，麦肯是在研发和创造所谓的创造需求链，他从第一个需求愿景开始然后到品牌架构到需求点到接触策略到创造需求的内容，由于时间关系我今天所讲的其实是这条链子的基本概念，这是一条如何为客户创造品牌需求的链子，它在每一个环节下面有很多的工具，每一个环节都超过五个十个的工具，譬如说怎么样去创造需求，我们就所谓的需求体检，在这个产业里面我们做一个需求体检，到底是什么样，一个什么状况，譬如说是品牌架构，里面有我们所讲的需求策略点的开发，那然后接触这里面每一个下面有很多的工具，工具里面谈到的资源整合的软件，假设客户说我们已经帮他找好需求的地方、愿景是什么，那么我基本上会根据这些制定出预算等等，接下来就是我怎样来分配出最好的状况，这软件就是根据你需求的地方在哪里，碰到的产业，以及消费者对这个产业满意度是怎样，然后去规划他在各个领域里的分配情况，比如说电视、网络的分配等等，也就是说我们都是有一个很体系化的东西再做。

　　C网：能否谈一下我们麦肯的企业文化以及对人才的录用标准？

　　彭总：那我先从全球的角度来讲，麦肯是第一个谈到全球行销的（企业），这也就是说，为什么我们在全球所负责的全球性领导品牌的客户比任何广告公司都要多，譬如说强生、雀巢、通用汽车、微软、英特尔等等都是全球行销的（企业），所以我们说我们对一个整个企业里面文化的多元化我们是采纳的。又比如说我去纽约开会，我是其中的成员之一，我是华人，也有来自很多家很多地区的不同种族的人，因为它是全球企业，所以它对人才的看法是不分地方不分种族的。因为全球化，所以我们又会有很多经验，在每一个国家有很多不同的经验，有这些经验汇总起来的话，我们又开发了一个部门，所以我刚才提到的工具该怎么培训怎么样去做等等，都会有一个很完整的计划。我们的培训在全球上的一个部门，它并不是叫做什么所谓的人力资源部，而是未来人才发展中心。名字上不一样，那么概念上也是不同的，比如就拿我个人为例，我所受到的培训，无论是纽约的还是哥伦比亚大学的合作像领导训练班，弗罗里达跟专业的顾问公司配合的一个总经理训练班，还是在在葡萄牙受训的怎样做整合等等一些专业的资深管理单位，今年会把我送到哈弗商学院的一个训练班等等，而且这只是以我个人为例，更不要说我们在本土的一层一层的训练，我们从一开始的入门一直到一个亚太区的训练、全球训练，它是整套的训练都很完善的，架构也是非常复杂的。

　　C网：政策开放后，国外4A公司可以在中国以独资形式投资，那么我们麦肯在拓展大陆市场方面会有哪些方面的举动？（扩大规模？）

　　彭总：我们一直在和光明合作，在合作关系上大家互通的非常好，我们在专业的配合上我们觉得不错，虽然现在独资的开放我们并没有急于跟我们的合作伙伴分开，我觉得重点是在麦肯集团在整个中国的发展计划怎么样，我在前两年之间我大概在整个集团除了原来广告媒介所有的公司之外，我又开设了活动行销公司，开设了关系行销公司等等，我们开设了很多的公司，因为我们基本上认为人才是最重要的，如果你找到合适的人才，因为我们有工具我们有资源，我们有客户，我们就能让它发展，所以在整个多元化的所谓整合行销各种公司的设立，我们先以这个角度来讲，至于说会不会产生有购并的倾向，就像我今天早上讲的，如果是在有一定策略背景的支持，双方被本土的广告公司也好，我们的广告公司（购并）也好，大家会觉得这是一个对的事情我才会去做，我不会说因为我要交成绩单要成长我去做东西，所以这是我们的想法，就是说人才是最重要的，有工具有资源，怎么样才能在这边建成一个最有效的一个创造需求的整合行销的一个广告传播公司，这个是我们最终极的目标，什么方法我们倒不确定，我所谓的不确定并不是像有些公司说反正我去买公司算了，我个人认为，那不是一个真正的成长策略，成长是怎样把专业和资源结合起来，然后我们再考虑是设立的还是购并的方式，（C网：也就是说所有的出发点都是为了客户创造更大的价值）。

　　C网：随着国外广告巨头的大规模进入，您怎么看待本土广告公司的生存空间？本土的发展机会在哪里？

　　彭总：我刚才提供了，但并没有提供答案，我只提供了一个思考方向，就是说不要以一个本土需求的角度来看这件事情，整个经济变得以欧亚为经济活动中心的转移，从美国中心会有这样一个转移，虽然说美国还是呈牛耳的地位，这没错，那我们今天看的市场是怎么样立足中国然后去往区域性发展。如果控股公司的做法是让他怎么样变成一个资源整合者的这么一个角度，从提供者变成一个整合者的角度，那么现在本土广告公司要思考的就是如果能提供客户所有需要的资源跟区域跟国际性的扩张需要的话，这样的客户就会去找这样的广告公司。如果我是本土的广告公司，我如果要走这条路，我给你提供一个这样的思考方向，你要去做，你怎么去做，你是不是也需要创立比如说控股公司，把所有的资源整合起来，然后给客户这种力量，让客户觉得我来到这边有这样一个东西，而且开始整合甚至开始区域性有你的分公司，国际上也有你的分公司，这是一个角度，你也可以发展并不是不能发展，因为国内的内需市场是足够你往外跨的，如果今天讲联想它可以往外跨，广告公司为什么不能往外跨？这是第一个思考的方向。第二个思考方向是你不走这边，那你就必须走地方性有特色的广告公司，我刚才提过，有些客户他可能觉得地方性的有特色性的广告公司，在做的时候他们特别的能够抓住我的需要，所以要看你怎么样去定位，所以说我觉得不用去担心看到国际广告公司进来了我怎么办，而是思考我应该走怎么样的定位怎么样去发展，机会很大。（C网：也就是说还有很多机会要去不断的创造、去发展）

　　C网：彭总如何看待以互联网为核心的新兴媒体?

　　彭总：今天我提供的数据资料已经告诉机会是在哪边，重点就是说我们怎样掌握到让每一个消费者接触你的讯息内容里面是不是相关性广告，是不是非常有吸引力，因为这个会变成一个决战的中心，那么要知道接触互联网，使用互联网，因为电脑科技他可以介入媒体，它可以掌控媒体，它可以选择媒体，那你现在要做的东西是什么？要让它决定，怎么样让它决定。因为它（的信息）太多了，因为这个讯息本身是具有竞争力的，怎么样能够让它来找你，因为你没有办法控制它了，电视是我放了你就得看呀，但是这个东西你没有办法控制它，所以我觉得这个你要去思考，要去掌控。让消费者能够主动在什么地方如何何时何地来接受这个东西，这个是需要掌握的。（C网：也就是说和消费者各媒体接触点的不同行为习惯、高效的接触渠道都有关系）

　　C网：您个人是文案创意出身，后来怎么样走向管理层的？

　　彭总：我是比较机缘巧合，那时候我在一个广告公司做创意部门的主管，正好公司在那个时候希望有些转型，那公司就让我去负责所谓的管理和客户服务的部门，就是在那个地方转过去的，这个是机缘巧合，并不是我刻意的规划出来的，从此之后我就开始做一些客户，一些中小型广告公司的总经理，在后来做过企业管理，这样一步步走到管理层，我并没有在前面去做任何规划。

　　C网：您对广告产业的未来发展有哪些展望？给我们一个祝福吧

　　彭总：我想说大家其实对产业是很乐观的，但也有相对的忧虑，因为竞争很大。我个人感觉到，如果要增加竞争力要回头看根本！又回到刚才的问题，你到底要把你的广告公司怎样发展定位在什么方向，你要找出它的竞争优势，如果找出竞争优势的话，你再从竞争优势里面看组织的配合、人才的配合、工具的发展等等，你从那里发展的话就会能够变为有序的竞争优势，而不是人云亦云，听人家讲我该怎么做，这样子就很模糊了，你就没有办法去做。我觉得所谓祝福的话就是，我相信各位只要更乐观明天会更好，回头想想把基本的东西想清楚，该怎么样发展就好了。

　　C网：今天就先访谈到这里，再次感谢彭总给我们上了生动的一课，谢谢。