| 编者按：2006年10月我应3G门户行销总监（原个众无线CEO）赵冰女士和福建爱乐集团的邀请，参加了爱乐集团在福建泉州举行的经销商大会，作了题为：“无线营销在中国”的主题演讲，并深入地了解了爱乐的网络营销策略和执行思路，这个具有深远意义的案例是福建爱乐体育冠名手机上网门户3G门户推出的动漫大片《大话G游》，并内置包括爱乐和迪豆等在内的几个知名品牌广告，通过手机和网络免费下载观看，创造了惊人的传播效果。这一案例深入地揭示出了无线互联网的媒体潜质，召示了第五媒体无线广告时代的巨大市场营销价值，具有划时代的意义。在无线广告的应用普及和发展的历程中，方法比知识重要，想象比知识重要，总而言之，知识不重要！（本文节选自《无线广告：手机广告的发布形式与应用标准》一书） 1、新经典：大话G游 2005年10月20日开始，第五媒体上的“湖南卫视”，国内最大的免费手机WAP网站，3G门户隆重推出了全片100分钟长的动漫大片《大话G游》，《大话G游》由有“网络第一闪客”之称的老蒋监制，总投资超过300万元，从创意到制作完成历时近一年，是国内FLASH领域史无前例的大制作。在包括新浪、TOM、搜狐、网易、SOHU、ＱＱ、21cn、猫扑、人民网、中国广告网等多家门户专题推出，闪客帝国、Flash8、土豆网、56.com等全线播映；人们可以免费在这些网络频道下载，并开始在Cctv6、上海电视台、东方电视台、南方电视台等20多家电视台播放，并在中国高校视频播放以及传统媒体包括《北京青年报》、《北京娱乐信报》、《新京报》《南都周刊》等超过30家大众媒体报道进行了跟踪报道，掀起了一个新的经典文化回归的热潮，《大话G游》具有多重的文化社会意义，从电影本身上来看，这个动漫片即是对经典电影《大话西游》的一次致敬，也是对深受《大话西游》影响的一代人那经典记忆的重温，同时又是一种文化的传承，从动漫的形式上看，也是对原版电影的形式创新，而这创新的背后却有着深刻的时代背景，折射出技术进步带来的泛IT化社会的消费特点，以及网络社会的传播本质，《大话西游》做为一个时代的文化符号已拥有了自己的一席之地，而《大话G游》则做为一种文化娱乐精神的传承，在经典的基础上得到了一次空前的创新，开创了一种全新娱乐方式的先河，也必将成为流行文化的一个新的经典。 2、3G门户的四两拔千斤 3G门户制作的这部《大话G游》主要目的是为了推广无线互联网上的最大的免费网站，从网站推广的角度看，通过制作一部100分钟的动漫大片，放在几乎所有的大门户网站让人免费观看，由于内容的创新和经典相结合，也迅速向传统媒体漫延，同时3G门户在全国的几个一级城市高校进行巡演，受到了大学生的热列追捧。其中内置的广告主迪豆自己制作了100万张《大话G游》的DVD免费在终端派发，爱乐也制作了近20万张在终端派发，掀起了声势浩大的《大话G游》热。从宣传3G门户的传播上看，达到了四两拔千斤的效果，并且这种影响将长久地持续下去，这确实比通过常规的媒介组合花费大笔的广告费用聪明多了。虽然《大话G游》的内置广告，对于3G门户来讲是可能只是一个锦上添花的手笔，但这轻轻的一笔，却对无线广告市场具有深远的意义。 3、第五媒体 + 第四媒体 = 网络营销 爱乐体育公司董事长林世添先生说：“我们不会放过任何与年青人接触的机会”，这句话的意义可以从爱乐的整体营销策略淅地体现出来。在林世添看来，爱乐原来的市场定位是“初中至高中的青少年群体”，但经过一段时间的市场调查后发现，大学生群体才是爱乐更核心的消费群体，因此需要一种新办法去推动跨越和提升，林世添选择了第四媒体互联网上的电子竞技CEG，全国电子竞技运动会（China Esport Games，简称CEG)是由国家体育总局领导,中华全国体育总会主办，北京华奥星空科技发展有限公司承办的最具权威性的国家级体育电子竞技联赛.其宗旨是规范和普及体育电子竞技运动,提高中国体育电子竞技运动水平,向国际市场推广中国的体育电子竞技运动,使中国成为全球性的体育电子竞技市场.这一赛事吸引大量的年青人狂热的参与，CEG凭借自身在行业内的品牌威望获得了广泛的关注,成为第四媒体互联网上的一个著名分众品牌。爱乐就是充分利用CEG在全国各地的电子竞技大赛，使爱乐的品牌和产品与目标消费群进行精准的渗透和互动。 而拥有3000多万以大中专学生用户为主的3G门户，作为第五媒体上的娱乐帝国，无疑是爱乐的另一个战略选择。这样，通过第四媒体互联网的CEG和第五媒体的3G门户，爱乐的品牌定位与品牌信息受众更为精准地实现互动与对接。当3G门户广告运营商，广州个众无线广告传播有限公司首席执行官赵冰向爱乐推荐该项目时，林世添当场就拍板决定合作意向。个众无线赵冰表示，这回爱乐并不是买下一个广告时段，而是投资冠名一部动漫电影大片，再从中置入品牌形象，这在全球是一种创新的营销方式。尤其在国内运动品牌中，爱乐是第一家采取这样的营销模式，具有“标志性”的意义。 关于《大话G游》的文化意义，可以从不同角度谈很多很多，但外行看热闹，内行看门道，从营销传播广告的角度看，实际上这是爱乐体育用品（福建）有限公司联手3G门户多平台向用户免费推出的《大话G游》，是一个实实在在的利用第五媒体手机通过无线广告动漫形式开展的无线营销活动。3G门户无线互联网大话G游频道全球首发；该片上线3天，3G门户就有20万人下载，十大互联网门户的下载人数达到800万；10天后，3G门户的下载人数达29万，十大互联网门户的下载量也达到1100万。爱乐把自己的鞋、衣服、墨镜等产品置入大话17个片段的剧情、人物、场景、道具的剧情创意与制作中；大话17个片段片头片尾广告嵌入内置；3G门户大话专题由爱乐冠名与互动应用；3G门户爱乐独立广告动漫短片上传供用户观赏和下载；互联网十大门户专题报道，互联网十大门户的内置广告观赏、下载互动；爱乐品牌元素在全剧100分钟分17个片段剧情中均有无缝嵌入内置广告；即保证了剧情的完整性和娱乐性，也使爱乐品牌巧妙地有目标受众进行了沟通。 这样，爱乐利用《大话G游》动漫片内置广告，通过第四媒体互联网和第五媒体手机，进行线上网络传播，再通过在各个高校的线下推广，完成了一个典型的网络营销实施，避免了在传统媒体的大量广告费的投入，爱乐的品牌认知得到了进一步强化，使爱乐各地的经销商信心大增，产品供不应求。 4、爱乐的一小步 爱乐公司董事长林世添先生说：“我们投资赞助的动漫片，可以从电脑及3G门户手机上免费下载或线上观看，这就让我们的广告对象与产品目标群体更精准地对接了，而且我们将结合本次动漫在无线网络中配套多种互动活动和促销活动，另外在全国20多所高校我们还将就此动漫片配合做推广活动。”林世添在接受记者采访时表示：“我们计划接下来在产品的定位、风格、市场营销、推广、卖场气氛等方面，作一个新的转变。包括我们请来一些韩国设计师，就是希望在风格上有创新，因为韩国和日本的时尚是走在我们前面的。”林世添说：“我们将更明确地体现爱乐的运动时尚化。动漫的主要爱好者，就是年轻人，而3G门户2000多万的注册用户正是我们目标消费者的年轻人，这是我们选择3G门户合作的主要原因。而通过将品牌信息无缝嵌入影片的细节当中，年轻人对品牌的感受、体验，传播的深度将会更加深刻。” 爱乐体育用品（福建）有限公司系外商独资企业，隶属于福建爱乐集团。爱乐集团是一家集制造、投资贸易、旅游服务等行业为一体的多元化集团公司，旗下核心企业有爱乐体育、爱乐假日酒店和舒乐美鞋塑有限公司等，员工3000多人。爱乐体育用品(福建)有限公司系爱乐集团下属的一家外商独资企业公司。主要从事生产、销售"爱乐"牌运动休闲系列产品。爱乐在中国拥有庞大的销售网络，以"连锁专卖"的形式直接将产品输送到全国38家分公司、办事处的2000余个专柜、店中店及专卖店。在发展国内市场的同时，也在不断地开拓国际市场，迄今为止，"爱乐" 高级运动休闲鞋已远销欧美、中东、日本等十多个国家和地区。爱乐产品有三大显著特点，即极强的穿着舒适感、优良的运动性能和简约大气的造型风格。公司拥有6条全自动生产流水线，年生产高级运动休闲鞋500多万双，除运动休闲鞋外，爱乐的服装类产品还涉及篮球、足球、网球、健美、跑步、街头运动、针梭织运动套服、休闲和大众T恤等十大系列，加上箱包、帽袜、配件的搭配，形成了完整的产品链。 2004年爱乐公司曾力邀香港演艺界巨星周星驰先生出任"爱乐"运动鞋形象大使，这次《大话G游》的动漫版周星驰又穿上了爱乐的产品，从爱乐品牌的延续性上看，仍具有鲜明的品牌创新。 爱乐内置《大话G游》做为一个划时代的营销案例，预示着无线营销时代的全面到来，首先通过动漫形式的无线广告是无线营销的一个方向之一，因为这个案例完全抛弃了短信群发的这个第五媒体上的初级应用，避免了对消费者的干扰，通过内容的娱乐性和趣味性拉动消费者主动观看，而不是简单粗暴的PUSH，巧妙地整合媒体，使传播效果得到了无限的放大，并有着强大的传播生命力。 林世添的决择背后是他对整个当前媒介环境的深刻洞察和消费行为的敏锐触觉。林世添的决择对于广大的企业家们来讲，再一次印证了“媒介创新就是营销创新”的论断，进一步证明了在中国，“营销的问题就是媒介的问题。”而对新媒体的运用和理解，不仅需要勇气，更需要智慧和远见。爱乐开创了一个新的个众营销时代，爱乐的这一小步，是中国运动品牌营销升级的一大步。在信息爆炸时代，如何把品牌信息有效地传播到目标消费者手中，是做品牌传播时首要考虑的因素。通过3G门户这个平台，可以实现个众、精准、互动、即时的效果，可以让广告更精准地量化，真正实现广告投资高效化，这是一个营销里程碑的创新案例。 爱乐与3G门户的这次初试锋芒，引领着第五媒体的行业应用方向，在相当长的一段时间内，相信这一案例会成为利用第五媒体通过动漫形式的无线广告，展开的精准的无线营销，是行业应用的一个经典范本。 5、3G门户：中国无线上网第一站 3G门户网是中国手机上网免费模式的开创者，3G门户网是目前国内最大的免费WAP门户网站，开创无线互联网上独立免费WAP模式，为用户提供各种手机上网的免费娱乐。3G门户网由广州市久邦数码科技有限公司开发创建，美国著名风险投资IDG注资。自 2004年3月上线、短短几个月时间后，注册用户即超过百万。04年从第一个用户开始，到05年初就突破了100万用户，06年初超过了1000万用户，07年第一季度已达3000万用户。3G门户网有五个特点：第一，最受欢迎的免费WAP网站。3G门户拥有无线互联网最丰富的免费娱乐内容，从资讯到下载到游戏到视频。3G门户网向用户提供免费的WAP平台服务，包括手机图铃游戏下载、梦工场（超级丰富的完美模拟城市）、流媒体视频播放 、即时聊天通讯软件IM工具GG、网视直播、BBS火爆论坛、聊天交友、多种联网游戏、定位地图、无线网络杂志、新闻、女性、军事、生活、娱乐等等各类频道。第二，受众最广，现在每天登录有超过200万的用户在使用3G门户网的服务。2006年初，3G门户网用户数量突破1600万，2006世界杯期间全网点击突破３亿！2006年11月，3G门户用户数突破2200万；PV量达到：4亿；同时流量高达：2500G；NBA直播在线峰值达高一个更高的层次：56万人。第三，用户逗留时间最长。以体育频道为例，3G体育频道对重大赛事的直播受欢迎程度非常惊人，3G门户的一场NBA的纯文字直播可以达到超过50万人的同时在线。这是互联网上都无人能及的。第四，3G门户具有极具手机特色的创新性的超大型社区，对用户忠诚度来说是非常强的。第五，有非常新鲜的体验，3G门户的广告以互动为主要特色，有很深的互动交友方式。 3G门户网提供的是精准高效的无线营销。2006年3月份，3G门户出现了无线互联网上第一个商业广告，BENQ的广告，之后诺基亚、三星、摩托罗拉、百事、戴尔、联想、李宁、索爱等等都在3G门户开展过无线广告。 6、“媒体的价值是运营出来的” 利用经典电影的动漫形式，领导或创造文化潮流，从而推动品牌形象，利用第五媒体手机这种全新的媒体应用形式，有力地控制了媒体环境，准确地传达了品牌讯息。使这一案例成功操作，不得不提把这些资源整合在一起的3G门户广告独家运营商，个众无线广告传播有限公司，个众无线传播是中国新锐的专业无线营销应用服务提供商。中国无线互联网第一门户--3G门户华南广告总运营商；中国移动彩铃互动营销应用解决方案提供商。个众无线广告传播有限公司首席执行官赵冰表示，把品牌“植入”动漫片，并结合其在网络和无线媒体中的传播而设定互动的活动，这是一种全新的体验营销的模式，无线广告手法就是一种新的、无缝置入的传播模式。 现为3G门户行销总监的赵冰女士认为：“媒体的价值是运营出来的”，“绝不能用传统思维经营新媒体。”但是如何把这种新媒体的价值运营出来，却是不容易的，这取决于对新媒体的理解有多深刻，赵冰作为一位身经百战的营销人，能跳出传统媒体的运营思维，重新审视新媒体的价值，也需要去理解媒介化思维的本质，赵冰无疑走在了新媒体营销的前列，赵冰认为，无线互联网媒体成功运营需要五个步骤： (1)对媒体价值的真正理解 (2)价值的细化 (3)以用户为核心的正确推广 (4)和传统营销的结合 (5)效果导向 当前新媒体层出不穷，给市场营销的环境带来了空前的挑战，以第五媒体为代表的新媒体将对整个营销市场的格局带来巨大的冲击，3G门户《大话G游》内置广告做为中国第一个真正意义上的无线广告和无线营销案例，无疑给了我们众多的启示，在媒介的“破碎化”时代，在“存在就是媒介”的包围中，在“媒介就是‘恶心’”的环境中，对企业的市场营销战略提出了更高的要求，我们准备好了吗？（本文摘自《无线广告：手机广告的发布形式与应用标准》一书） （注：中国的学术界从传媒出现的时间顺序，把媒体分为五大类，第一媒体是报纸、第二媒体是广播、第三媒体是电视、第四媒体是互联网、第五媒体是手机，在《第五媒体》一书中，第五媒体的定义是：第五媒体是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体。见朱海松著《第五媒体：无线营销下的分众传媒与定向传播》一书 P11 页。可上网搜索“大话G游”或在http://flash.3g.net.cn/last/index.html观看《大话G游》） |
