| 很多过内的中小型企业为了支持经销商，通常都会选择央视进行一些广告投放，因此，对于一些招商企业来讲，央视广告的投放起着弥足轻重的作用。由于央视广告的频道多，栏目多，代理公司更多，如果选择稍有不慎就会受到一定的影响，根据我们多年来对央视广告投放的研究看，央视广告的投放一般分为两种情况，一种情况是把产品放到货架上，就是针对经销商所作的广告投放，也可以看作是对经销商的支持；另一种情况是把产品放到消费者的心中，就是针对终端消费者所作的广告投放。大量的事实证明，针对经销商的广告和针对消费者的广告有着截然不同的特点，针对经销商的广告要求视觉冲击力强，声势要大。而对终端消费者的广告应该具有很强销售力。 我们先来看一下第一种投放方式，如何把产品摆在货架上？ 最近几年，由于招商广告的三大特点：招商广告多、招商广告内容杂乱、招商广告含有虚假成分的原因，导致整个招商广告市场不景气，如何跳出招商广告的怪圈脱颖而出是很多企业最头痛的事。其实，我们研究一下市场不难发现，在现代社会，即使卖糖果、瓜子都要品牌，因此，作为经销商在追求利润最大化的同时，对产品的品牌非常关注，品牌价值越高，招商就越容易；另外，经销商对招商企业的支持和承诺也非常看重。 很多招商企业往往打着央视广告支持的旗号，因为央视广告支持力度的大小代表企业实力的大小，而事实上要么没有感觉到支持，要么感觉支持力度很小差强人意，结果造成了经销商的观望态度。变，故能成长，迈出一步可能另有一番天地，同时也存在着风险，不变，没有风险，但有可能坐以待毙，我们不能规避风险，却可以把风险降到最低。 我们再看一下第二种投放方式，如何把产品放到消费者的心中？ 蒙牛、伊利、娃哈哈、统一、康师傅、农夫果园、隆力奇等品牌都是针对终端消费者所作的广告，在广告的诉求上追求产品的差异化，在广告的创意上追求生动化，在媒体的投放上追求高覆盖、高收视、黄金时段、精品栏目等。他们投放的方式一般有五种：集团购买、集群式投放、特别插播、电视剧独家特约赞助播出和联合赞助播出、栏目片尾企业标识、以公益广告的形式发布商业广告。 集团式购买主要面对大企业、大客户，要求企业每月投放在几百万元以上；特别插播也是面向大客户的一种投放方式，其要点为中央电视台利用各广告时段中可能剩余的全部或某些时段插播签约客户的广告，这种方式对想在某一个时期集中投放的客户是比较适合的，比如在夏季对空调、饮料等客户群；电视剧独家特约赞助播出和联合赞助播出也是一种针对大客户的投放方式，通过这种投放式在电视剧正式播出之前和播出期间，在有关电视剧的宣传片后注明该电视剧有某某企业赞助播出的广告内容，经过大量的积累播出效果，产生很好的投放效益；栏目片尾加企业标识的广告是指在有关节目的片尾出演职员字幕的时候，可以利用某种合适的方式出现企业的标识，其广告价格为该栏目内5秒长度的价格，客户可以根据自己的需要从中央电视台300多个栏目中选择合适的栏目组合投放。这种方式对于提升企业形象非常有效果，特别适合以企业形象宣传为重点的客户，诸如金融、保险、民航、烟草、处方药等类型的企业，如果企业在中央电视台的十个左右的知名栏目中同时发布这种形式的广告，其影响力、冲击力将是巨大的，其效果将是轰动性的；很多企业特别关心诸如环保、救助失学儿童等公益事业，他们希望在宣传自己的商业信息时能够带有一定的公益性，比如哈尔滨制药六厂发布的一系列公益广告等，间接得产生了一种品牌的美誉度，达到了潜移默化的功效。 通过对以上两种投放方式的分析，我们再回到国内中小型企业央视广告投放的层面上来，如果企业在央视的广告投放要想达到一定的效果，为经销商树立信心，就应该注意到六个方面，频次要高、频道要多、时段要好、栏目要强、时间要长、费用要低。 |
