引子：“未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。 商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。” ——Ogilvy & Mather
做品牌，先要明确品牌是什么？
品牌一词来源于英文“brand”或“trademark”，中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用于区分谁是饲养他们的主人。从词面意思来理解就是以烙印为符号来确定归属。
到目前为止，品牌学领域内品牌定义大致有四类：一、符号论。认为品牌是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号，侧重在视觉感知。二、综合论。整合诸多品牌元素与信息而构成，是一个综合有机体。三、关系论。品牌就是消费者关系，侧重消费者。四、资源论。品牌就是资源，具备运营获利能力。
四种学说各有长短，不一一做详尽评论，具体认知视品牌成长阶段核心要素而论。但是统一来说品牌都包含如下的要素与特征：
品牌构成的显性要素有：名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲；品牌构成的隐性要素有：承诺、个性、体验；品牌特征体现为：识别性、价值性、领导性。
理清产品和品牌的关系
目前“品牌”成了市场行销人员口头的热门词汇，动不动就拿“品牌”说事，其实对于品牌的认知还是含糊不清的。最普遍的一种问题是把产品等同于品牌，因此笔者侧重对两者之间的关系进行阐释。
品牌基于产品。
在本土广告行销更倾向于把品牌定义为：产品、属性、名称、包装、价格、历史、文化、声誉、使用者、广告方式等无形因素的总和。
产品是躯体，品牌是灵魂。
全球第一品牌代理商奥美（Ogilvy & Mather）的观点是这样看产品和品牌的关系的：任何广告都是对品牌个性长期投资的一部分（大卫?奥格威，1955）。产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西，消费者拥有品牌。每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。产品是躯体，品牌是灵魂。这样的陈述应该是对产品和品牌一个比较清晰的诠释。
产品是基石，行销是途径，品牌是目标。
先做产品，再谈品牌。笔者曾对电视购物领域的运营者提出这样的建议。个人认为产品是基石，行销是途径，品牌是目标。科学的整合营销载着产品奔向目标品牌，品牌造就成功之后，再拉动产品的市场行销。
奥美这样做品牌管理，你做了些什么呢？
先看看奥美的品牌管理七步：
第一步：收集资料。
第二步：品牌检验 (Brand Audit)。
第三步：品牌探测 (Brand Probe)。
第四步：品牌写真 (BrandPrint)。
第五步：运用写真。
第六步：发展策略。
第七步：每年检查 (Brand Check)。
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