各位网友大家好，我们今天特别邀请麦肯健康传播总经理沈一鸣先生接受中国广告协会网的独家专访。 中国广告协会网：沈先生自2000年加入麦肯健康传播集团，到今年已经将近10年，这10年中，您认为中国的医学健康传播市场发生了哪些变化?麦肯健康传播作为行业的领头羊，对推动这个市场健康发展起了哪些积极作用? 麦肯健康传播总经理沈一鸣：我是2000年加入麦肯健康传播集团的，在这十年的时间里，整个行业的确发生了很大的变化，大家都知道在医药传播这个领域，比起其他的快速消费品领域起步比较晚，但是在这十年里，所有媒体的投放情况来看，医药、医学广告的投放量有明显增长，在医药保健品领域是第一位的，从这点来看，我们知道医药保健品领域发展十分迅速。麦肯健康传播集团自1996年进入中国市场，是第一个进入中国的医药保健领域的4A广告公司，我们在这个市场里具备领导者的地位，这个过程里我们一直在积极同领域内的其他广告公司，政府部门、机构进行合作，开拓在医药保健传播领域的行业规则，制定一些行业标准，我们认为这个市场会越来越成熟，也会有越来越多的公司加入到这个市场里。 中国广告协会网：我们知道麦肯的座右铭是：“触动真实，创造需求”。这八个字言简意赅、意味深长，那么，在实际的运作中，麦肯健康是如何把握行业脉搏，为客户提供最满意的服务的呢?有哪些值得借鉴的成功案例分享给大家吗? 麦肯健康传播总经理沈一鸣：我们的座右铭来自英文的“Truth well told”，字面的意思是如何去传达更真实的东西，这个座右铭虽然一开始不是为医学健康传播而作的，但是中文的这八个字“触动真实，创造需求”，英文的这三个词，其实非常适合作为医学健康传播的座右铭，因为在这个传播领域，我们要表达给受众的是与大家健康、生命息息相关的信息，必须要传递真实，来不得半点虚假或者夸张。同时，如何将消费者最关心的东西真实准确地传递给他们，这也是我们所关注的，从事健康传播的一个理念。传播真实，同时用消费者能够接受的方式。 这其中有很多成功的案例，我们的传播领域是非常广泛的，从处方药到非处方药领域，保健品、营养品以及我们现在致力于的公共健康领域，最近两三年我们在运作的项目，包括跟中国卫生部及中国肝炎防治基金会合作的“乙肝疾病的防治”，邀请演艺界的名人刘德华参与其中，这个项目也得到了业界的广泛认可和支持，这个项目一直持续了三年，对中国防治乙肝疾病的教育起了很积极的推动作用。如果在两个礼拜前，浏览“联合国艾滋病规划署”的网站时，会看到我们和NGO国际劳工组织合作启动的一个项目在中国劳工之间宣传艾滋病的治疗和预防，我们邀请了导演顾长卫及演员王宝强，拍摄宣传片，这不仅得到了中国抗艾滋病的NGO部门的认可，同时也得到了在艾滋病防治领域其他同仁的认可。我们还有很多诸如此类的关注公共健康领域的项目，得到了中国医药健康领域的政府部门、NGO及一些企业的大力支持、赞助。 在品牌建设方面，也有很多成功的案例，在国内的跨国制药公司基本上都是或者曾经是我们的客户，我们非常专注为他们开拓在中国市场的品牌建设，从传播广告的领域和他们一起合作。 中国广告协会网：从2007年开展的“抗乙肝”到2009年的“防治艾滋病”的公益项目，麦肯健康传播在公共健康领域做出了很大的贡献，那么，在2010年麦肯健康传播在这方面还会有哪些不错的计划? 麦肯健康传播总经理沈一鸣：公共健康的传播一直是麦肯十分专注的领域之一，有几方面的原因，首先，是中国医疗体制的改革，其实医疗体制的改革精神之一就是让人人享受医疗保健，让老百姓更加了解疾病，我们会通过公共健康传播向老百姓介绍疾病预防、治疗等等相关知识，提高大家的抗病意识，我们也会在这方面多做一些工作。另一方面，随着人们生活水平不断提高，大家对自身健康保健方面的意识也会不断提高，会主动寻求这方面的信息。结合以上几方面原因，公共健康传播会是我们工作的重点，我们也希望可以和这个领域内政府机构和非政府机构、其他公司合作，共同关注公共健康。 中国广告协会网：正如您所说的，很多加入麦肯健康传播的业内精英也是看中麦肯所致力于的公共健康事业，比如去年肿瘤学博士侯亮(Ian Hou)作为医学经理加入麦肯健康传播。麦肯健康传播全球总裁理查德·诺斯顿先生曾在接受记者专访时表示公司规模不断扩大和业务完善的同时，遇到的最大挑战是在市场上挖掘既能提供跨国公司标准的服务，又兼有本地市场运作能力的人才，解决这个难题对公司的成功很重要。对此，您是怎么认为的?贵公司在“人才”建设培养这方面做出了哪些努力，吸引和保留行业紧缺的人才? 麦肯健康传播总经理沈一鸣：因为健康传播也是一个比较特殊的领域，他对人才的要求比较高，一方面要有医学专业知识，同时要具备传播方面的技能，这两者结合在一起。在当前这个商业社会，人才是我们最重要的资源，对麦肯健康来讲，我们一贯的用人原则用一句全球化的英文来讲是“People are all offer”，人才是麦肯健康能够给客户最主要的贡献，因为所有的项目都是通过人的创新创造才能给客户带来价值。刚才说到这个领域人才的特殊性，对人才的吸引、培养和保留尤其重要，因为麦肯健康在这个领域做得是最久的，所以有比较好的积累，这也是很多人才愿意加入我们的原因之一。 当然，麦肯健康是麦肯世界集团的一部分，整个麦肯世界是一个很大的平台，也是很多有志于做这方面事业的人向往的平台之一。我刚说到，因为它不仅仅是一份工作而已，而是做健康传播给人感觉是在做一件非常有意义的事情。并不是说，其他行业的广告不好，如果你去推广一个产品，能够挽救更多的生命和健康，让更多的人免于疾病，那么你会从中得到更多的满足。麦肯健康传播要吸引有这种意向的人加入到我们的团队中，我们非常注重人才的培养，不管是从麦肯世界集团，还是麦肯健康传播都加强对人才的专业技能的培养，在中国我们设有“首席学习官”这样的职务，来帮助我们的同事分析了解自己所需要的专业技能，然后参加一些有针对性的培训，比如去国外参加一些专业技能培训等等。最终，我们还是希望能够将吸引来的人才更多、更久的留在我们公司。这也是一个长期的过程。 中国广告协会网：正如您所说的，我们非常认同“技能培训就是企业对员工最好的福利”，让员工认同企业文化，不断提高自身技能。麦肯集团非常注重自身人才培养，据了解，麦肯世界集团还成立了专门机构叫做“人力未来发展机构(HFP)”，能否详细给我们介绍一下这个机构运作的情况。 麦肯健康传播总经理沈一鸣：这是一个专人负责的机构，专门负责培养我们公司未来的人才。跟一些相关的教育机构进行合作，比如我们跟哈弗商学院、沃顿商学院等等一些在商业领域蛮有声望的教育机构，一起组织专项课程，根据不同知识技能层次的员工，进行课程培训。我们每年都会有一个日历表，每个员工都会和他的上司去评估新一年他培训的课程是什么，再看我们整个麦肯集团提供什么样的培训课程。HFP会有一些固定的培训课程，当然也会听取员工的意见。HFP还是一个比较庞大的培训体制，我们的目标是让每个层次的同事获取他需要的技能培训。我们在中国还和北京交通大学有合作，每年都会去那边做一个“广告营”，公司的高层办这个“广告营”，吸引大学生加入到我们这个团队中来。 中国广告协会网：在贵公司的简介中，我们发现麦肯健康传播不仅关注医学学术领域，而且注重商业推广领域，刚才我们谈的都是专业方面，那么，在商业推广方面，麦肯健康是如何运作的。我们知道麦肯健康传播集团亚太区总经理邬永辉对公司负责商业推广的员工说过：“要说真话而不是一味地只是去销售”，对此，您是怎么看的? 麦肯健康传播总经理沈一鸣：从公司的营销理念“触动真实”这个角度讲，销售是要讲究技巧的，尤其是对医药产品的销售，更要以“真实”为前提，我们在全球所有的国家，都是秉承这条原则，而不是去欺骗消费者、传递虚假信息。当然，目前市场存在一些虚假医疗广告、夸大医疗效果的广告，一些没有真正治病功能的产品也被说成是有神奇功效的药品。我们作为一个国际性的医学健康传播公司，必须坚持“传播真实”这一原则。 中国广告协会网：正如您所说，目前，在中国的医疗健康传播领域存在一个比较严重的问题，就是虚假医疗广告，在09年包括国家工商总局、卫生部、药监局和中国广告协会等机关部门对此问题给予了高度重视，并出台了一系列规范市场秩序的条例法规，那么，针对虚假医疗广告这个屡禁不止的行业现象，您是如何看的? 麦肯健康传播总经理沈一鸣：医药广告领域里，国家有很明确的规定，比如处方药不能对消费者直接做广告，这也间接限制了很多品牌广告主去宣传自己的产品，当然，无论是国家工商总局、卫生部、还是药监局等部门对此的限制是完全必要的。因为这样严肃的信息应该是消费者从医生、医院里面得到，而不是通过大众媒体去获得。但在现实生活中，会产生一些矛盾。从品牌广告主的角度，他们希望想方设法去传递产品的信息，作为广告公司、医药代理，他们在平衡客户的利益和法律法规之间怎样去做的问题，麦肯健康在这方面非常明确，是遵守法律法规的，同时，我们也在秉承“触动真实”的原则。当然，其他的公司有时候有他们的处境和想法，但是从行业的角度来说，因为虚假广告伤害的是消费者的利益，最终会影响大家对这个行业的认可度。医药广告之所以还不被消费者认可，就是因为以前虚假广告对消费者的利益产生了不良影响，使消费者有了不好的经验，反过来也会伤害到我们这个行业的发展。因此，对于医疗广告行业各方面机制的完善、监管力度的加大，包括行业从业人员整体素质的提高，我相信虚假广告信息会得到有效改善，最终会形成一个比较良性的循环。 中国广告协会网：进入2010年，新媒体技术愈加成熟，并呈现多元化发展，今年的上海世博会，新媒体技术将以集群式、立体式的阵容亮相，比如手机移动网络、网络视频走向成熟等等，“技术革新带动企业创新发展”，麦肯健康传播将如何把“创意”和新技术更好地结合起来，突破传统，达到新的发展创新水平? 麦肯健康传播总经理沈一鸣：这也是我们在研究的一个课题，因为我们处在一个媒体爆炸的时代，而且在这样的环境里，我们也一直在强调要创新，因为传统的医药广告的传播水平整体落后于其他快速消费品领域，但这个差距逐渐在缩小，新媒体技术的应用起到了非常重要的作用，比如我们现在跟医生的交流，很多药厂的代表都用Iphone、掌上电脑、移动通讯设备等去和医生介绍产品，对我们这种传播公司来讲，就要在新的媒体技术下研究怎样去阐述故事、怎样做出多媒体的内容。我们现在和医生的交流互动其实都用到了新媒体技术，比如网络转播、远程转播、卫星等，这些技术的覆盖率高、及时同步。最简单的就是手机短消息运用非常普遍，不管是要跟踪医生，了解他对相关医疗产品知识的认知程度，还是参加一些有奖竞猜活动，手机技术的运用也是非常普遍的。在医院大厅里有LCD屏，在医生的办公室里有互联网和手机，这些都已经成为医生和消费者沟通的有效渠道。 我们参与世博会有两个层次，一方面是做麦肯健康传播集团的自身宣传，主动参与一些活动，比如我们和上海市宣传部、上海市血液中心共同合作发起“倡导市民无偿献血”的公益活动，在世博园区会有麦肯健康传播集团LOGO的采血车，作为活动的发起和参与方，麦肯健康对整个项目的设计贡献了自己的力量。我们想利用这个机会参与世博会。另一方面我们想利用这次世博会的机会，为我们的客户进行品牌宣传，包括法国的塞诺菲，安万特，英国的格兰素史克，这些客户都以某种方式参与到世博会国家馆的活动中去，我们会帮助客户利用世博会的资源，渗透客户企业的文化及理念。世博会对麦肯健康传播的业务发展也是一个大平台，不管是从企业自身的参与，还是为我们的客户利用这样一个机会构建品牌形象。 中国广告协会网：经历了经济危机的洗礼，中国广告业率先回暖，有权威机构预测2010年将是中国广告业标志性的一年，中国将成为全球第二大广告市场。请您展望一下2010年中国医学健康传播市场和麦肯健康传播在国内的业务发展。 麦肯健康传播总经理沈一鸣：应该说2010年对于行业来说应该是充满期望的一年，2010年也是中国的虎年，我们都希望在这一年能够“虎虎生威”!但客观来看，医药这个领域比起其他快消领域的需求还是刚性的，受外部经济的影响相对小一点。我觉得在医药这个领域，反弹回暖的速度会更快一点。我们的很多客户都是跨国制药公司，虽然中国也受到世界经济危机的影响，但相比较而言，中国还是增长的市场，所以，跨国制药公司也会将中国视为自己投资的重点。我们认为2010年应该是个不错的年份，我们也期待在新的一年做出更多新成绩，也希望在中国广告协会的支持下，让更多的同仁、媒体参与进来，只有更多的人参与进来，这个行业才能迅速蓬勃的发展。这也是我们作为行业领头人，希望能够对行业发展的贡献。 中国广告协会网：借用一句俗语“众人拾柴火焰高”，我们也希望通过广告人共同的努力，让中国的广告市场蓬勃发展。非常感谢沈先生接受中国广告协会网的独家专访。谢谢!（记者 马明月） 沈一鸣先生个人简历：
David自2000年就加入了麦肯健康传播——麦肯世界集团下属的专注于健康领域(医药保健)的广告公司。 拥有超过9年的在各种疾病和健康领域内所积累的丰富的经验是David的最大的资产。站在客户的角度了解客户的需求，去提供跨平台(从专家/意见领袖的管理到直接针对患者的沟通)的服务。 David服务过的跨国制药公司包括中美施贵宝、罗氏、惠氏、葛兰素史克、美国礼来和阿斯利康等。 David有一个5岁的儿子，能和儿子一起玩耍是他最大的乐趣。 David joined McCann Healthcare, the healthcare communication discipline of McCann Worldgroup, in the year 2000. Having worked in the healthcare communications in various category for different brands in past 9 years is the best asset that David has obtained. Understand the needs from client perspective, David can help come up with cross-the-platform offering from key opinion leader management to direct-to-patient on communication solutions. David has been worked with most multinational pharmaceutical clients. Eg, BMS, Roche, Wyeth, GSK, Eli Lilly and AZ etc. David is a father of a 5-years-old son, being around with his son is his biggest hobby and relax. |
