在广告日益充斥人们生活的时候，一些特别的广告片逐渐走进了人们的视野。综合其表现形式以及电视广告最常提到的标版长度来界定，“短片广告”应该算是此类广告片比较合适的一个名称。他们用“分”刷新了“秒秒皆黄金”的电视广告收费单位，通常长度是标版广告的几倍，甚至几十倍。短片广告往往因为剧情的完整使得它看上去就像一部微缩电影一样精彩，随着情节的层层深入让人情不自禁就想一直往下看，观众的心也随着剧情而渐渐融入广告片中。在以往常见的广告片中，明星大多只是利用名人效应陈述证词。而在短片广告片中，明星真正成为了广告片的主角，他们诠释的不再是现实中的自己，还成为了故事中的一员。与平常的广告片相比，短片广告的拍摄手法更为成熟，制作更加精美。富有质感的画面可谓让观众的眼睛享受了一场完美的视觉盛宴。
与产品一起走红
丰田威驰：如果要问2003年给人留下印象最深的广告片是什么，我想很多人的结果都会是丰田汽车与张艺谋一起打造的5分钟广告片——《新风威驰》。不管是女主角和主题曲的网上征集活动，还是广告的预告片，或是“只播一次”的声明，都使《新风威驰》在播出前就早早成为了明星。
可口可乐：在2005年4月底，可口可乐公司联合新浪网正式开通了iCoke.sina.com.cn这个网络平台，接着便在网站上陆续推出了《要爽由自己》的广告片拍摄花絮、广告片音乐和广告片壁纸的下载。娱乐与BBS社区融为一体，使该网站的人气一路飙升。开通的短短4个星期内，网站就拥有了1500万人次的访问量。
事实上，广告以短片这种表现形式在国内出现也并非这几年才有。
早在1997年，奥尼百年润发《舞台篇》，虽然长度只有1分钟，但是广告情节十分完整，使其在播出之后瞬间引起了业界以及消费者的广泛关注，更使得奥尼百年成为了当年洗发水中的明星产品。
此外，三元牛奶在改为股份制企业后，特别邀请演员姜文为其拍摄了一部2分30秒的广告片。虽然广告只投放了很少的频次播出，却引起了不小的反响，迅速拉近了本地消费者与这个老品牌之间的距离。
不过，短片广告真正引起业界以及大众的关注，成为人们之间谈论的话题却是在近年。出现这样的现象，一方面是因为短片广告的制作以及操作方式更为成熟，另一方面，相信与大众日渐提高的对广告的期望值以及对各种广告形式的接受程度密切相关。
凭什么获胜？
Who——客户的实力，为短片广告买单
首先，短片广告的长度以及高水准的拍摄手法使其前期的制作费用超出常规广告的几倍甚至几十倍；其次，在目前的传播领域，电视仍然是主要的视频媒体，而其昂贵的媒体费用更是让众多商家望而止步。
纵观近年来推出异常轰动短片广告的丰田、可口可乐等等，无疑都是极具实力的企业。除了有足够的资本买单之外，他们拥有更多的是远见卓识，在短片广告上演的背后是精心配合的一系列宣传推广活动。
所以，作为短片广告的传播者，企业首先决定了短片广告的生死命运。
What——噱头，短片广告的卖点
平常我们提到广告传播的信息，往往是指在一则广告中关于产品的属性、功能、利益、价值、个性等的诉求。但是，在短片广告的传播过程中，人们关心的，不再仅仅是广告片的本身。对于短片广告来说，最重要的信息就是——噱头。只要与它相关的人、物、事成为人们所关注的，那么，这就是短片广告最大的卖点。创意以及表现，此时只负责将这一系列的噱头整合起来，为短片广告的传播活动划上句号。
1．明星＋剧情
名人广告通常能够在短期内带动一阵不小的消费潮流；而感人、贴近日常生活的剧情除了让消费者产生似曾相识的熟悉感与强烈的共鸣之外，更容易将消费者心中对于广告的防备心理自然击溃。
2．长度＋中央电视台＋唯一一次
《丰田·新风威驰》和《可口可乐·要爽由自己》都选择了中央电视台作为首播媒体。作为国家级电视台的央视，在资金实力和技术力量方面无疑有着非常明显的优势。在央视——尤其是在其黄金时段投放广告便成为了企业实力的象征。俗话常说“物以稀为贵”，长达5分钟的短片广告“仅播放一次”的宣言也吊足了观众的胃口，广告成为关注的焦点也就不足为奇了。
in Which channel——炒作，为广告而广告
通常情况下，广告在炒作的过程中扮演着推动的角色，在第一时间肩负起推销的责任。可是，当短片广告出现之后，它所扮演的角色却发生了天翻地覆的变化。此时，广告不再是炒作背后的支持力量，而成为了炒作的对象和主体。在广告片还未播出时，关于它的一切就已经如潮水般涌向了受众。
以丰田威驰的短片广告为例。
1．女主角征集
由于张艺谋的个人品牌效应，无数怀着明星梦的少女都将当选“谋女郎”奉为成名的最佳捷径。4000名应征者，数万网民的网络投票，《丰田·新风威驰》的第一步宣传效果，丝毫不输给当年张导执导的电影《幸福女孩》网上女主角征集时的轰动。
2．主题曲征集
2003年2月24日，“《威驰新风》需要你的耳朵”活动在威驰网站上隆重登场。短短20天，便有十几万人上网投票。最终，朴树的《Colorful Days》以近5万票的成绩成为了该广告片的主题曲，而朴树本人也凭借此曲囊括了当年各大金曲颁奖典礼的“最佳单曲奖”。从这个角度来讲，相信《威驰新风》主题曲征集活动所产生的巨大影响力确实不容小视。
3．预告片上演
虽然《丰田·新风威驰》在CCTV-1正式播出的时间是2003年4月10日19点51分，但是，从3月5日开始，丰田就在该台同一时段播出了其广告片10秒的预告片。在中国的广告史上，为广告片如此宣传还是第一次。形式的新奇与观众的好奇，加上之前活动的铺垫，作为自《英雄》之后张导第一部（广告）作品的《丰田·新风威驰》瞬间便吸引了无数目光。
Whom——观众，每个都是短片广告的主角
传统广告片播出的时候，总带着一丝不容商量的强制性，往往使观众心生厌恶。而在短片广告的传播过程中，观众变成了主角，成为了短片广告的主人。
在《丰田·威驰新风》的制作过程中，观众之所以如此积极参与到票选活动中，是因为这种选择会让他们觉得自己的权利得到了重视和体现。不管是女主角还是主题曲，观众都可以凭借自己的喜好来做出选择。
David Oilgvy曾经说过，“不要把消费者当傻瓜”。而事实上短片广告也证明了，只要找准观众喜欢的、感兴趣的，让观众主动参与到其中，广告就能够在传播过程中主动出击。
What effect——皆大欢喜
短片广告虽然并不频频出镜，可是，它引起的热门话题与广泛的关注度并没有因为低频率的播出而受到影响。相反，很多时候短片广告所走的“另类”广告路线引起的轰动效应是常规广告片无法相提并论的。
AIDMA法则提到，广告想要成功，第一步就是Attention，即要让人们注意到广告。没有让人们注意的资本，也就无法谈及之后的兴趣、欲望、记忆和购买行为。在这一点上，短片广告无疑取得了巨大的成功。正所谓“不鸣则已，一鸣惊人”。而观众作为广告的受众能够对广告本身产生兴趣，去主动地接触与了解，那么广告对于产品、品牌的良好宣传效应也就是理所当然的结果了。
短片广告，路在何方？
互动与参与，短片广告的生命源
前面已经提到，每位观众都是作为一个参与者存在于短片广告的传播过程中。从近年推出的短片广告来看，网络投票活动、广告片首映式等活动等都是很好的互动形式。
另外，像可口可乐举办的“看短片，答问题，赢大奖”这一活动，将传统的“奖品”营销与短片广告结合了起来，也是非常精妙的让观众关注广告、关注品牌的方式。当然，在采用此种方式的时候，广告主还可以在奖品的吸引力上多下功夫，而且尤其注意的是奖品应该与企业、品牌的文化紧密结合起来。例如，对于号召力、影响力十分大的演员，可以举办“幸运观众见面会”，从而吸引观众的关注等等。
总之，在短片广告的传播过程中一定得突出互动与参与性，引导观众主动关注。否则，短片广告的看点也许就仅仅是传播者一厢情愿的想法罢了。
网络，短片广告的生命延长线
经过十年的快速发展，中国互联网已经初具规模。网络对于短片广告传播最重要的功能就是下载。短片广告由于长度的限制使其无法在电视媒体上投放较多的频次，网络便成为了电视媒介最有力的延长线，帮助短片广告一步步走进观众的视野。
当然，网络对于短片广告的意义“不仅如此”。《可口可乐·要爽由自己》系列短片的一个巨大突破就是借助了网络的互动性，将强势的中央电视台以及新浪网两大媒体联合起来。正如可口可乐市场战略及创新总经理苏柏梁先生所说：“这次可口可乐与新浪网共同推出的‘看可口可乐迷你电影，更有百万现金送出’活动，突破性地将网上媒体创新互动与传统电视媒体有机结合开创了一个范例。这也是可口可乐品牌与新浪网开展战略合作，各自发挥所长创造价值的一个里程碑。”
无可置疑，互联网十分乐观的发展趋势有理由让我们相信，它将在短片广告的传播过程中扮演越来越重要的角色。毕竟，网络这个世界如此自由，对于短片广告，网络无疑比电视显得宽容、包容、灵活得多。
手机，短片广告的新生命
事实上，在2004年8月，全球第一个通过手机播放的商业广告就已在韩国正式开通。此外，国内通过手机观看广告片也有了个案，短片广告《百度·唐伯虎篇》，“就有几十个手机门户都将其自发地转化为手机播放格式，人们已经可以直接通过手机观看到这支片子”。
据信息产业部2005年12月26日发布的数据显示，截至11月底，我国的手机用户已经超过了3.88亿户，同时，国内移动通信网络也已经全面实现了从2G向2.5G网络的升级。随着附带诸多娱乐功能的高端智能手机用户的增多，以及通信技术的不断发展和通信网络的不断升级和演进，通信业务向日益丰富的多媒体业务方向发展必将成为大势所趋，手机电视（视频）广告也正成为业界关注的焦点。
前面就已经提到过，短片广告其实是以一种娱乐的姿态渐渐渗透人们的生活。虽然我们称它为广告，但实际上，许多短片广告中，娱乐的成分更重，短片广告完全可以被看作一个故事，或是一段笑话。而其精美的拍摄、庞大的明星阵容、生动感人的情节、令人捧腹的笑料，丝毫不输给深受欢迎的MTV，或是特意制作以提供下载的精彩短片。
近两年来，一些主流服务提供商（SP）对音乐、影视等娱乐资源的争夺日益激烈，与此同时，这些热门娱乐资源的身价也是水涨船高，SP获得娱乐内容资源的运作成本在不断上升。而这一趋势对于短片广告无疑是一个绝佳的机会。只要能够准确地把握住手机用户的心理需求，找准一个令他们感兴趣的闪光点，将短片广告制作为一种娱乐资源与SP合作，相信短片广告通过手机发布这一市场还是十分有前景的。
结 语
不管怎样，短片广告只是众多广告的形式之一，追捧也好，批判也好，市场总是最佳的检验者。也正因为如此，如果拍摄短片广告只是一味追求潮流与流行趋势的话，那必将与推广市场的初衷相违背。企业只有采用与产品和品牌相符合的传播模式，才能够取得有效的沟通效果。 |
