记者：从您的角度来看，最近五年里广告主、媒体和受众这三方面在品牌的生态链中的关系是怎么样的呢？ 陈刚：这个变化我觉得是更复杂了，近五年的媒体从原来的体制下逐渐开始市场化的进程，在产业化的发展迈了很大一步，不管是电视还是报纸都有一个很大的变化，尤其是现在新媒体的高速发展，网络从五年前到现在逐渐冲出泡漠成为主流媒体，再有就是现在期待3G的出现，手机成为新的媒体的形式，尤其是在中国这个复杂的背景下，在品牌传播上需要一个大的创新。在中国加入WTO全球化的背景下，中国的企业在将来能够有持续增长的能力，在全球市场上有同国外的企业竞争的能力，品牌是一个有真正价值的东西。从全球的市场来说，中国的很多企业是打工仔，打工仔如果不找到自己的特色，那他永远是打工仔，或者是被淘汰。所以现在中国的企业要摆脱世界工厂的阶段来进行下一步的发展，一个要强调自主创新，一个是核心技术，还有就是品牌。品牌在现代企业的竞争中越来越成为一种核心价值。 记者：网络媒体对于品[牌的提升方面有哪些作用？ 陈刚：品牌的传播需要时间的积累，尤其是在复杂的中需要各种手段和方式，因为它是一个全方位的沟通。目前网络的影响力已经成为主力的影响力，中国在一段时间内电信媒体的影响还是很大的，因为它的覆盖是十几亿人，可以对全国覆盖和产生影响。网络的发展还是有瓶颈的，中国的网络在一段时间内还不可能成为大众媒体，美国的网络覆盖率是70%，中国不到10%。但是它有自己的特色，不一定是广告，可以通过话题形成一个引爆点，吸引大众的视点，来推动品牌的传播。像木子美，芙蓉姐姐这样的，还有好多公益话题都是受到关注最多的话题。我们把这种规律运用到品牌传播上一样可以产生很好的效果。 记者：电视的娱乐活动对电视的发展，例如超女它的意义在哪？ 陈刚：超女的意义就在于媒体品牌的提升，从一个活动带动整个媒体品牌的发展，这是全球的趋势，广告成为内容，媒介成为基础。好的广告就是媒体可以做为宣传内容来用，媒体进行报道。广告越来越倾向于把自己变成内容而不是广告。这就现在广告创意最关键的地方。另一方面就是媒介的淡化，消费者接触品牌不光通过媒体，产品通过渠道跟媒介相配合可以融合的很好，企业可以把很多资源投入到这个活动中来，形成一个全面的影响，从一个点扩散到一个面，这样别的企业就很难跟进。而且是有风险的。媒体的变化顺应了一个潮流，所以超女是一个很有意义的活动，但是不能做为标准。 记者：为何今年蒙牛还要持续冠名超女？ 陈刚：如果它不冠名，那么它的竞争对手就会冠名，这个阶段对企业来说门槛已经很高了，所以不能给别人的企业任何机会，不能放弃这种积累。如果丢掉这个积累对企业就是一个很大的损失，所以企业的竞争是越来越激烈了。 记者：品牌应如何面对不同的差异市场？ 陈刚：多元化发展，因为中国自身也是一个多元化的市场，每个企业在不同的区域所采用的方法是不同的，所以创新是一个有没有必要做品牌的问题，在扩大市场方面品牌只是其中一种方法，从现在的时常来看，企业的饿竞争越来越激烈，品牌在某些方面还是很重要的。 记者：企业创新的意义？如何创新？ 陈刚：根据自己的特点和发展来创新，有比较才有能找到发展的方向，过去谈创新是很幼稚的想法，但是到了今天这个阶段，不创新是不对的，必须要向前发展，积累更多的经验，然后不断的向海外学习。在发展一定阶段的时候，学习别人的经验，根据自身的特点，走自己适合的路。 记者：感谢您接受我们的采访！ 陈刚：谢谢！
教授，博士，博士生导师，现任北京大学新闻与传播学院广告学系主任、北京大学现代广告研究所所长。中国广告协会学术委员会委员，中国企业家协会广告主工作委员会专家组成员，中国人寿保险公司、中国电信、中央电视台、天津日报集团等多家大型企业和媒体顾问。 曾荣获“ 2003 年中国广告业年度十大广告学人”和“北京大学十佳教师”称号。曾担任国家工商行政管理总局全国公益广告大赛评委、广州日报杯全国报纸优秀广告奖评委、创意无限全国户外和杂志广告大赛评委、中国广告节、北京国际广告博览会、时报广告金犊奖等多项广告活动评委。 曾出版《新媒体与广告》等广告学专著，并发表《走向集团化：中国广告业的趋势研究》、《广告是否衰落？公关是否崛起》、《新经济时代的广播媒体》、《中国户外广告的问题与出路》、《中国广告业发展的五个问题》等多篇广告研究学术论文，所提出的广告集团化、广告与公关、广播广告、户外广告、中国广告业发展模式、中国媒体经营模式等研究观点在业内引起广泛关注。 承担《新媒体与广告研究》、《中国报纸广告经营研究》、《中国户外广告研究》、《中国人寿保险公司文化战略》、《中央电视台广告经营战略》、《北京人民广播电台品牌战略》、《厦华电子品牌战略》、《中国机械集团品牌发展战略》、《 2006 － 2010 中国报业发展战略》等多项大型课题。
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