专访麦肯广告中国区首席创意执行官黄光锐

在广告圈有很多顶级的创意人，他们每天都过着忙碌却充实的生活，但很少有人能够真正了解他们的内心世界。今天，我们有幸走进这样一位在广告圈中有些“小调皮”的创意人，他就是麦肯广告中国区首席创意执行官黄光锐(Spencer Wong)，一个坦言创意就是要“创旧”，创意就是要寻找快乐的广告界“顽童”。

“乐”在广告 忙中有“趣”

打开Spencer的简历，跳入视线的是一个很可爱、很特别的卡通人物画像，给人很亲切的感觉，尤其是那绯红的脸颊、大大的黑色镜框和有点小邪恶的姿态，这是两年前Spencer的秘书给他画的，到今年开始，Spencer就用这个卡通形象，而不再用真人的相片了。谈起自己的这个卡通形象，Spencer说：“我问过那个给我画像的秘书为什么画我的脸是红红的，他说每次见到我都是每天在公司急匆匆的跑来跑去，很焦急的样子，出来就是脸红红的。我自己也觉得蛮有趣的。我做广告大概23 年，感觉做广告是很开心的事情，虽然做广告很辛苦，起码有三分之二的时间都在公司，要是做得不开心日子就会很苦，所以一定要开心。很享受这种工作方式，有时候会飞来飞去，但是要“尊敬”自己的职业，努力做到开心工作。”

“独”辟蹊径 善于创“旧”

在Spencer的简历里记载了他职业生涯很辉煌的一面，他曾在扬•罗必凯、奥美、达彼思这些顶级广告公司做创意总监，早在15年前，他已赢得其职业生涯中的两个戛纳广告节银狮大奖。时至今日，Spencer已带领他的团队赢得了多达350个重要的创意奖项。2009年，Spencer带领香港麦肯赢得客户Nike，并凭借“Paper Battlefield(纸上战记)”一举夺得首个戛纳广告节全场大奖和首个Spike Asia设计类全场大奖两项殊荣，这是属于整个麦肯的无上荣誉，同时也是对Spencer及他的团队创意工作最好的认可。

面对自己成功的职业生涯，Spencer脸上浮现了幸福的笑容，谈及他成功的秘诀，他说：“我以前在很多著名的4A公司做事，最初我也怀着一个动机去找每家公司最特别的地方在哪，其实每个大的4A公司都有自己的一套做事方法，比如奥美、智威汤逊。但过了十年之后，我觉得这些4A公司成功的秘诀其实都差不多，他们都是通过“迷惑”客户，拿到大单子。方法是有的，而且很多，一般我们都讲‘创意’，创意就是要创作的意念，创作出来的可以是好的，也可以创作不好的东西，这是很中性的解释。”

Spencer的想法很独特，多数人认为创意应该理解为“创新”，但是Spencer却认为创意应该是“创旧”，只有创旧才能创新。他说：“国外有个很知名的理论叫做‘巴莱多定律’，也就是‘二八定律’，很多事情都是从‘20%’到‘80%’的，而原本‘80%’的却变成‘20%’，创旧就是要从‘80%’之中找到多数人不关注的地方，去挖掘创意的精华。研究现在的问题在哪里?因为现在很多人在做广告，我们要清楚大多数人在做什么，而少数人又在做什么，只有清楚这些，才可以讲怎么从‘旧’里找‘新’的东西。”

另外，Spencer觉得做广告创意的人要有一定的社会使命，“80%的广告人只是比谁的客户多，广告创意可以被更多人看到，那么其他20%就应该代表广告圈，代表社会去阐述一些新的想法，不一定成功，如果能够从20%变成了80%，那么就是成功。我现在就在想，我要给后辈开一些源头出来，留给他们去做，这是我们做广告一定要有的使命。”

“享”受自由 创意好“玩”

2006年，在选择来到麦肯之前，有很多4A公司找到Spencer，但Spencer最终选择了麦肯，他笑着告诉记者：“麦肯给我最特别的地方就是我的老板彭德湘当时告诉我说‘麦肯没什么的，但是也挺好的’，事实证明这句话是真的，麦肯相比奥美、智威汤逊，虽然都是大的4A公司，但麦肯的内部架构完全不是那么复杂的，在麦肯自己的创作空间很大，所以，我在麦肯创作的作品跟以前在别的公司时候是完全不一样的，都是大客户、大制作、大型团队制作参与的，我觉得创意是一个广告公司的灵魂，你要有足够的空间去培养自己的创意。”

Spencer常说“不如创作一些不太像广告的广告”，他告诉记者，“十年前，我和在香港的搭档共事时，就一直觉得做广告很闷，很多‘飞机稿’，很浪费时间。我也在寻找‘解闷’的答案，后来我发现，我们的广告奖项是分门别类的，比如有TV、户外、海报等等，但我们的观众在看多元化的广告的时，根本不分这些的，我们应该更贴近受众，我们做出来的案例应该和传统的广告不一样，应该是多媒体并用，呈现多元化的创意。所以我们做的东西看起来不太像广告，但做起来很好玩，我们在推动这个创意让观众感兴趣，并且了解到他们在想什么，我们一起‘娱乐’。我们要像做电影一样，将‘娱乐性’和‘意志性’结合在广告作品中。”

“启”发后辈 代表“本土”

正是因为有着独特的创意思维和现实的使命感，在Spencer的领导下，香港麦肯自2006年起连续四年蝉联香港广告公司创意首位，并成为龙玺广告节的全场大奖得主。付出总会收获，2009年Spencer被任命为麦肯广告中国区首席创意执行官。麦肯世界集团大中华区总裁/首席执行官彭德湘说：“对黄光锐(Spencer)的任命，也象征我们追求创意最高标准的决心”，面对上司这样的评价，Spencer坦言自己也很有压力，但有压力才有前进的动力，他决心不再拿已经拿过的奖，而是要勇攀高峰，尝试自己没有涉及过的奖项，未来的一年，Spencer准备带领他的团队冲击艾菲奖。

2010年，Spencer不光要带领麦肯北京团队去拿更多没有拿过的“奖”，更重要的是他要重整北京团队，他认为“在每一个城市，起码要有一两家广告公司做出来的东西不是为了拿奖，而是代表这个城市。而现在的北京还没有这样的团队，都是香港、广州的东西。我要把自己成功的经验用来启发我们北京的团队，做出代表北京本土的东西。拿奖对于我们来说不难，但要做好一个代表本土化的团队是很重要的。”

进入2010年，新媒体技术愈加成熟，并呈现多元化发展，今年的上海世博会，新媒体技术将以集群式、立体式的阵容亮相。谈及麦肯的创意团队将如何把“创意”和新技术更好地结合起来，突破传统，Spencer告诉记者，“从2006年开始，就在思考怎么去玩这些新媒体的东西，一开始会找很多数码公司去帮助我们做，但现在都是我们自己在做，无论是IPTV、移动手机、互联网等等，我们都可以一个团队就完成。客户找广告公司都希望‘一站式’服务，麦肯可以满足客户的这种需求。麦肯除了继续开发新媒体这方面的创意作品，也不会放弃传统媒体这一部分，将新媒体和传统媒体联动起来。”

接近一个小时的采访结束了，和Spencer对话真的是件很开心的事情，他和很多香港创意人一样，说话的时候喜欢带很多夸张的表情和小动作，但给人的感觉却是自信和乐观的。我们期待着在Spencer这位优秀的广告创意人的带领下，麦肯能够在未来取得更加辉煌的成绩。(记者 马明月)