 黑长T恤，蓬松的长发，很个性的张大师总让人见一面便记住。张老师刚来广州讲课时我们便约了采访，无奈张老师太忙，总约不到合适的时间。沟通多次之后，在张老师返回云南上飞机前的几个小时，我们的采访终于进行。 中国广告网：张老师的课“游击商战”，我们都知道当年工农红军的游击战是以小胜多最后取得胜利，我想请问您，您的课程为什么叫“游击商战”，核心观点是什么？ 张晓岚：“游击商战”是针对现代中小型企业的一个培训课程。 现在市面上关于企业营销管理方面的书很多，这些书都宣扬企业打阵地战，正规战。可是中国的很多中小企业他们没有那么大的财力和实力去维持正规战，往往吃亏很多。就像工农红军时期，红军规模和实力还够的时候，李德领导工农红军打阵地战，结果使红军的“第五次反围剿”失败。中小型企业进行阵地战无形中投入太多。很多中小企业月销售额才30多万，却拥有庞大的机构，部门。这些企业机构设置太多，像人力资源部、客户服务部、销售管理中心等等部门，太齐全，十几二十几个人开会做一个决策，什么人力资源总监啊，财务总监啊等等全来开会，企业的销售成本算下来，往往盈利不多。我跟这些企业说，改革。把那些臃肿的机构全部裁掉，只留一两个主要部门，做决策，一两个人拍板就可以了。 现在的中国中小企业走太正规的模式不适合，而是要专心致志地赚钱，在残酷的市场竞争中生存下来，活着，才能有发展。 我们公司现在进入广州，定位就是服务中小型企业，与这些中小型企业一起成长。最早奥格威也是这样走过来的，奥格威创造一系列广告运动让奥美一夜成名，其中海赛威衬衫的广告运动持续了19年。海赛威衬衫当时也只是一个小企业，奥美服务它并与之一起成长。 中国广告网：张老师自创的“全过程营销包装”理念独步广告界，能谈谈“全过程营销包装”理念与整合营销传播有何不同？ 张晓岚：全过程营销包装与整合营销传播略有区别。整合营销传播注重的是传播，全过程营销包装注重的是产品自身，产品的卖相好了，传播跟着就来了。 我们提出的全过程营销包装理念就是为企业用全部精力做产品。为企业的产品取一个好的名字，说一个产品背后更好的故事，说更好的逻辑，给产品一个更好的户口来提升产品自身形象。像陶瓷市场的一个地板，说这个产品来源于意大利，像广州 “松本电工”，给产品一个好名字，好的故事，逻辑，这个产品就不一样了。产品完善自身形象可以使企业产生很好的销售业绩，给企业带来成功。 中小型企业不适合阵地战，需要更有针对性的发展，比较灵活的方式方法将获得更好的效果。像“爽歪歪”这个产品名称就获得很大的成功，念起来琅琅上口，很容易记住。（但这个名称很有争议）我们可以改个名字嘛，比如说“小乖乖，不歪歪”，我们预想一个广告片，一个孩子坐在电视机前，歪着脑袋看电视，喝这个“小乖乖，不歪歪”，让孩子不再歪着脑袋看电视（笑）。 拉登这个人现在全世界都知道，他的营销手法就很厉害，他知道与美国联系起来，搞个911事件，现在全世界的人提起美国，都会想到拉登。 有效的打击竞争对手，可以灵活的打擦边球。 百事可乐当年也是这样针对可口可乐而成长期来。他们当年的广告很有意思：一个考古队发现一些物品，学生拿出面具，问：老师，这是什么，老师说，这是中世纪的面具，发现一罐可口可乐，学生问：老师这是什么，老师说：这个物品太久远了，我也不知道。这个广告百事可乐想表达的意思就是你可口可乐是古董级的产品，太老太旧了，百事可乐才是代表新生代，是年轻人喜爱的。当然我们是不主张这种比较广告，但是打击竞争对手就是需要锋利、灵活的手法。 世界在不断变化发展。我认为一个人在60岁之后才知道要做什么，怎么发展，前面都是在打基础。企业发展也是如此，先生存下来，先把企业实力壮大起来，不要想着树百年品牌，百年品牌是历史选择的。 中国广告网：那么您的意思是不主张企业走长远路线，树百年品牌？ 张晓岚：要，但现在还不是时候。 百年品牌不是企业你想做就做成的。百年品牌是历史对这个品牌的选择。古代任何皇帝都希望自己的朝代千秋万代，然而真正有没有哪个帝王做到千秋万代？ 百安居来到中国七八年才说刚刚盈利，大品牌大企业有实力去投入，然而中国的中小企业七八天不赚钱都不行，一下子就会被市场淘汰。中小企业要做的是今天想怎么赚钱，只要活着就是发展。要超越战胜竞争对手就是活得比他长久。 中国广告网：企业要如何做呢？ 张晓岚：听说全球500强企业每年都有变化，每年全球500强企业名录里，有30%是变化的，26%的企业倒闭，就是说目前市场变化很快，中小企业很难决策。很多企业现在说百年基业还为时过早，有些企业发展一段时间就开始登台讲课，宣扬企业的营销理念，我觉得都为时过早。中华人民共和国成立的时候，毛主席也才说我们是万里长征走完第一步。 我们的很多中小企业最喜欢跟风，把国外理念拿过来用，往往不适用。国外是成熟市场的正规作战。就像雇佣军和志愿军，雇佣军是到点了下班了就不打了，志愿军可不一样，志愿军不休息，有敌情就上战场。广东街头的小混混打架也是不看时间的，白天打完了晚上还打，你没办法跟广东街头的小混混说战术，他们是靠武力和灵活的作战打出天地的。所以说中国的中小企业现在谈长远发展，学国外的那套理念根本不适合，中国的中小企业要做的就是先生存下来，在市场竞争中灵活的占领市场。 昆明风驰传媒当年的成功也是如此。我们不说要提升创意，不说整体策划。创意人才，策划人才，客户服务人才……我们都没有，我们做的就是占路牌，户外广告。当年的路牌是不需要钱的，我们就把这些路牌资源拿到手上。现在风驰成功了，有钱了，有实力了，再去请好的创意人员，好的制作人员。我们是做有创意的生意。 |
