海南省海口市工商局日前发布商品质量监督消费警示：包括农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料、统一蜜桃多汁等品牌饮料在内的9种食品总砷或二氧化硫超标，不能食用。 一边是水价吵吵闹闹的要涨价，一边是牵扯不清的农夫山泉“砒霜门”事件，风没生，水却起了。 当农夫山泉怒批“砒霜门”事件，并质疑有幕后黑手操纵“砒霜门”事件的时候，统一却站在背后冷冷的看着这一切，虽然也在合适的时机发表一下观点，但与农夫山泉高调对抗“砒霜门”有着鲜明的行为对比。 多事“之水” 一个行业，要总是“多事”，这个行业的发展肯定会倒退，且相关的品牌会受到巨大的影响。当三聚氰胺事件爆出后，不论是乳业巨头，还是其他行业品牌，都受到了沉重打击，其最终结果就是让乳业成为最不信任的行业，最终，三鹿破产，蒙牛归属中粮。到如今，相信很多人已经不在喝牛奶，即使喝的人心里也是战战兢兢，生怕不小心再次中三聚氰胺之招。 一个品牌，每次都处在行业“事件”的中心，即使为了炒作，或者为了获得更大的品牌知名度，或是为了打击竞争对手，但留给消费者心理的是那种对品牌的担心和不信任。到最后，品牌忠诚度也就所剩无几。农夫山泉从来不缺新闻，并且每一次的新闻事件绝对能够震撼消费者的眼球，“水源门”、“假捐门”的频频出现，一方面使农夫山泉利用“事件”出尽风头，另一方面又为行业内下一次的品牌“暗战”留下了伏笔。 当众多人士在讨论农夫山泉的危机公关如何应对时，是澄清事实?还是谴责地方政府?却已经忽略了一个基本的事实，怎样让消费者对品牌的忠诚度不再下降?急于表白反而让品牌变得更被动。 谁敢对品牌“忠诚”? 大多数的品牌在完成品牌知名度的推广后，都开始转入提高消费者对品牌忠诚度，使其成为品牌死心塌地的忠实消费者，不在去光顾竞争品牌。 农夫山泉不缺知名度，为了争夺国内水老大的地位，不管是事件营销也好，抑或是其他方式的推广方式，虽然也取得了一定的成果，但一个令消费者胆寒的是，农夫山泉总是“事件”的主角。“水源门”、“假捐门”，再到“砒霜门”，消费者在不断变换的事件中不断的重新阅读农夫山泉这个品牌。经常消费农夫山泉的消费者即使对农夫山泉的品牌忠诚度再高?又能如何改变现在的品牌形象?如同一个经常犯错的人，谁又敢把重要的事情去交给一个经常犯错的人? 企业和地方政府之间吵吵闹闹，和竞争对手掐来掐去，危机公关的再好能改变消费者对品牌的看法吗? 先不说“砒霜门”事件中谁对谁错，看看新浪的网上调查就能感到无人敢对事件中的品牌忠诚。高达41.3%认为统一与农夫山泉不安全，高达57.6%的人不会再购买统一和农夫山泉的饮料。环球网在“哪个饮料品牌最值得信任”调查中，只有4.7%的网民依旧信任农夫山泉，许多人对农夫山泉的信任跌到谷底，农夫山泉成为排名垫底的最不受信任品牌之一。同时证明品牌不再忠诚的则是：据农夫山泉公司统计，“砒霜门”发生后，该公司正在全国推广的农夫果园和水溶C100受到严重影响，两款产品销量比事发前平均下降50%。(新华网) 这可以说是对品牌莫大的讽刺，没有了忠诚,“消费婚姻”如何能维持下去? 在目前品牌营销活动中，不少企业会听到一些建议：利用企业的负面新闻或者行业漏洞来进行炒作，从而达到企业营销知名度一跃而起或打击竞争对手的目的。但炒作完成后，对品牌美誉度和忠诚度的伤害有多大?对销量有多大的提升?会不会让整个行业倒退?难道就是为了一次的品牌知名度而去炒作?即使炒作出名后，谁会购买你的产品?一系列的问题正是企业即将发生、正在发生，甚至正在执行的。而这，正是营销的悲哀，品牌的梦魇。 也许，需要反省的不仅是“砒霜门”中的主角了。 娄峻峰：擅长品牌营销推广的定位、传播、塑造及危机管理，具有丰富的品牌营销实战经验;国际品牌协会特邀专家，中国企业文化建设测评工作委员会特邀主任委员。《销售与市场》、《国际公关》、《广告大观》《经理人》等媒体撰稿人，全球品牌网、品牌中国联盟专家，联系方式：Email:loujunfeng777@126.com QQ:19682026 MSN:junfeng1905@hotmail.com |
