12月10日消息，百度商业运营副总裁沈皓瑜、群邑搜索业务亚太地区CEO Robbie Hills、Lsobar大中华区CEO Deirdre McGlashan等展开对话。 Robbie Hills表示，人们如果看到很好的回报就会愿意投资，当把越来越多的数据放进去，人们会愿意把广告放到搜索上。 Deirdre McGlashan表示，对于一些跨国广告主来说，中国市场是非常健康的，明年正如你给我们客户所提到的，人们一定会在搜索方面花更多的钱来扩大搜索的支出。 以下是沈浩瑜对话群邑亚太区CEO Robbie Hills实录： 沈浩瑜：刚才你的演讲非常好，演讲中也涉及到很多主题，首先我想问Robbie Hills，你在你的图表里展示了一些数据，可能有的时候我有这样的疑问，就是它的属性怎么样子，人们会在电视上或者其他地方看到这样的广告，然后他们又到另外一个网站上看别的东西，可能几天后又回来，好象整个过程比较漫长。客户可能要花几天时间才能做出这样的改变，像关键词，还有哪些工具可以使用，可以控制客户回到你网站的时间。我想听听您的经验，你如何应对这些问题? Robbie Hills：这确实是个很好的问题，很多客户也有这样的问题，根据过去几年的实践，我们看到有关于搜索使用的问题，我们技术也进行了改进，有个基本问题，就是展示，你需要多少次搜索才能转生最终印象的搜索，我们也要衡量需要多少天才能真正去搜索这样的产品，所以我们需要加入各种属性。 在世界很多公司都在研究这样的属性，很多电视广告的数据，在线广告的数据，他们去研究这样的属性，怎么能够从搜索中来导致产品的销售，我们也在不断测量相关的数据。 沈浩瑜：大家还有什么样的评价，因为大家也有很多经验，您认为在数字媒体里面哪些都可以进行测量吗? Deirdre McGlashan：我确实是有很大的动力来研究属性，你看不同的数字需要什么样的图形，他们应该做什么事情，有哪些是主要驱动因素，哪些是次要驱动因素，在英国、欧洲都有这样的研究。在中国有上亿的人，我觉得数字确实是可以衡量各种东西，但是取决于你要在衡量中获得什么。 沈浩瑜：我也同意，可能你销售几百件你的商品，可能你有了你的目标之后，然后通过这样搜索达到你的目标，这样会比较高兴。 Deirdre McGlashan：当然我们也在中国不断的研究，看有多少人能够通过这样搜索的方式帮助我们进行产品销售，看看大家了解多少个媒体渠道。 陈腾华：现在我们把关键字分成不同的组，第一是品牌关键字，第二组是类别的关键字，像在线购物，在线零售等等，第三组是有最多关键字的一组，就是产品名。现在我们大家有100万个产品在我们网站上，他们也可以通过产品名搜索到。品牌的关键字是非常好的，比如转换率，流量方面，还有交易成本方面，都是比较好的。我们可以进行一些投资，回报是比较理想的。 在内部我们也做了很多测试分析，我们要看一下这些投资的水平以及类别关键字和品牌关键字，还有产品名关键字，他们之间投资水平的不同会是怎么样。我们现在正在用类别的关键字，一开始的时候，我们在搜索时都会用类别关键字，然后最后再去搜索品牌关键字，我们内部也有这样的分析。 沈浩瑜：我们今天会议的主题是整合营销，因为我之前没有做过品牌，我自己是做搜索引擎的，我听到你们说明年可能会做更多这样的推广，你分享一下。 陈腾华：现在我们当当形式比较复杂，我们不是一个过渡期，因为现在为止，当当网是一个非常强的在线购书品牌，在之前我们不觉得有必要去投资，比如横幅广告，或者其他广告形式，因为我们觉得我们好象是在防御地位，要加强自己在线购书的品牌。但是现在我们在产品类别方面，把书籍扩展到其他的像化妆品、家用品等等，2010年我们可能要花很多钱来投入到在线的横幅广告，当然搜索方面也要进行很多投入。 我相信苏同会非常高兴。刚才在你们二位谈到了长期战略或者整合的方式，我也有一些困难，你有新产品的话，在搜索时会比较分散，过了很多年之后，可能人们的思想也发生了一些变化，在最后人们发现，他们做广告投入时，预算不是很足，可能过去投入太多，不是很理性。根据你的经验，在其他亚洲地区，或者全球经验，你觉得他们怎么能够改变思想?对于我来说，我知道人们天天都在搜索，我想听一下您对于这个问题有什么样的想法。 Robbie Hills：我并不是特别了解中国，中国在很多地方有不同，我们一般会做客户的教育，我们会花时间与客户进行交谈，你刚才说的。你接触你的客户，也做一些调查，看哪些东西对他们的产品是很关键，当然你也要看竞争对手的情况，所以你必须要打开你的视野，去了解尽可能多的信息。 有个全球伙伴，他们并没有在世界上任何市场买搜索这方面的产品，无论是在美国也好，南亚也好，对我们来说可能会比较沮丧，我们不能只是去敲他的门让他用搜索，其实每个伙伴，美国、英国、新加坡的同事，他们都会有相关的商店，他们会觉得很多网址，会比较混乱。你可以通过教育的方式让他们更多的开阔眼界。 Deirdre McGlashan：我想他们可能感觉有点害怕，另外应该整合。搜索在英国占很大的比例，对我们组织来说，我们有一些方式，可以充分利用这种潜能。现在对于搜索计划来说，我们不会产生任何的泡沫，我们在任何计划当中都要把搜索纳入进去，所以这是一种非常积极的方法，向他们展示。我们现在有非常好的有效的分析，通过搜索的整合，可以帮助你捕捉住客户，同时我们也与中国大学和其他机构进行合作。 沈浩瑜：另外一个问题涉及到组织苏同早上提到，对于一些机构来说，有一些人处理SEM，他们提到了一些数据，而有一些人通过电视来进行品牌宣传等等。三年前我在驿马工作，搜索人士和其他人士是分开工作的，但是现在我们提到，搜索应该和其他运动结合在一起，包括媒体的运动，你觉得你应该如何教育和培训你的客户，怎么样能够让他们达成融合?你们也是开展搜索的，是否也应该进一步得以强化组织? Robbie Hills：IT部门在一定程度上发生了变化，我们看看澳大利亚和新加坡，他们在线上开展很多工作，IT这些人，还有SEO，他们也必须一块进行合作。现在在欧洲还有美国发生的事情是这样，在澳大利亚、新加坡、日本都有搜索引擎经理，他们向市场营销经理进行汇报，这些人存在了很久。 在美国、英国也是一样，现在在亚太地区也出现了这样的职位。关于机构这方面，多年来，可能到今年为止，我们有搜索团队，有数字团队，还有媒体计划团队，这些团队在很多国家都发生了变化，这些机构当中有一些传统的媒体机构，他们有搜索团队，还有客户段对，还有电视人、搜索人等等，我们出现了很多这样的职位，这些人必须坐在一起来了解在电视方面出现了什么情况。 Deirdre McGlashan：我们要帮助客户进行很好的定位，来越过障碍。在北京我有数字媒体的团队，还有数字创新的团队，他们都在同一层大楼，同一个办公室工作，有时候我们是两个大楼分开的，但是他们平时一块工作。客户有时候在开会的时候要求与这些人会面，要求把负责搜索的人叫来，与他们见面，对于大客户来说，要给他们提供数字服务，我们会与IT团队、创新团队、媒体团队等等讨论，这样可以获得全方位的服务。 沈浩瑜：还有另外一个问题，你在英国工作，你在澳大利亚工作，我知道在两个市场上，搜索都占着很大的市场份额，在整个数字媒体预算中，它占了很大份额。中国搜索占了35%，英国搜索占了60%，澳大利亚搜索占了50%，你觉得中国在这方面应该是怎么样的?明年我想搜索会有更快速的增长。但是随着经济复苏，发展比较强劲，现在有一些结构性的原因，一些市场搜索份额比较高，其他地方搜索份额比较低? Deirdre McGlashan：我想搜索在中国有很大的潜力，我也看到了同样的趋势，六年前我在英国看到这样的趋势，中国现在也有这样的趋势。那时候英国出现了很大的变化，主要由于一揽子的协议，宽带在一揽子服务中是免费的，由于一揽子服务的提供，改进了人们数字的使用，这样人们对搜索的支出也越来越多。在中国，随着英国这方面越来越数字化，中国也是如此，中国有越来越多的人进行在线搜索，世界上已经有了最大的数字市场，中国人口很多，数字市场也是最大的。 Robbie Hills：在英国一级城市发展宽带，二级城市也在发展宽带，在印度宽带市场也进行了很多的投资，推动了数字产业的发展。印度数字产业发展非常快。在澳大利亚有60%到70%的市场份额，非常高速的宽带发展。这不仅涉及到搜索营销，澳大利亚多年来有五个大的门户，主导了CPM的业务。大家知道Google是非常大的搜索引擎，85%的市场都占据了，在市场上你可以看到，在性能市场上搜索已经占了60%，人们购买CPI等等。现在中国占了30%的市场份额，人们非常喜欢这些工具。 Robbie Hills：我非常赞同，英国也是这样，有很大的发展，人们如果看到很好的回报就会愿意投资，当我们把越来越多的数据放进去，人们会愿意把广告放到搜索上。 沈浩瑜：对于传统公司来说，还有传统的产业来说，您有什么样的建议?他们应该如何利用搜索产品?如何来帮助他们进行更好的性能营销和品牌营销? 陈腾华：搜索对于你如何进行广告宣传，如何接触你的客户，捕捉到你的客户，这很独特，主要是取决于你如何设计你的业务。像在线的零售商当当，现在有非常好的利润率，我们现在不能把搜索作为一种持续的销售渠道，我们必须找到一些长期的市场营销价值，对其他类别公司来说，如果利润率足够高的话，我想搜索确实能够成为比较好的持续的辅助渠道，去补充建立品牌这方面的能力。 沈浩瑜：最后总结一下，明年的展望，我们都同意我们现在经济复苏了，你觉得明年的数字市场搜索怎么样，中国未来前景怎么样? 陈达腾：2010年与09年相比，我们全部在线营销支出会基本翻一番，甚至还要更多，我觉得2010年对我们来说非常重要。 沈浩瑜：我希望你们翻一番。 Robbie Hills：对于我们来说，我们正在走出经济低谷，情况比较好，中国实际并没有太多的下滑，人们对于广告是很有信心的，现在信心更高了，2010年在数字发展方面会让我们感觉更舒服。在数字方面，2010年也将是非常好的一年，也是非常好的搜索年。 沈浩瑜：你们基本数据是什么样的?有多少的增长? Robbie Hills：一定比今年高。 Deirdre McGlashan：从搜索的角度来说，我们看到今年有非常好的增长和发展，我们搜索团队中又加了三个人，明年我们会再翻一番。明年增长达到40%这是比较好的目标，我们说的是在中国这个市场发展的非常快，对于一些跨国广告主来说，中国市场是非常健康的，明年正如你给我们客户所提到的，人们一定会在搜索方面花更多的钱来扩大搜索的支出。 沈浩瑜：非常感谢我们的专家，感谢各位的分享。 |
