在中国，提起娱乐营销，就不能不提蒙牛，而蒙牛酸酸乳则是蒙牛这场娱乐营销秀的主角。当大家已经习惯了把蒙牛酸酸乳和“超级女声”联系在一起的时候，蒙牛酸酸乳却悄悄地撤退了，转向了一向由百事来赞助的音乐风云榜，并在音乐风云榜的基础之上打造一档新的选秀活动“风云新人”。蒙牛酸酸乳由此进入了“后超女时代”。
“一招死”的新营销时代与“超女”后遗症
21世纪福来传播机构的高级咨询顾问张正说：“这个时代是个注意力的时代，那么注定就是个浮躁的时代。超级女声都已经搞三年了，当大家都已经习惯了这种模式，新鲜感逐渐消失的时候，注意力当然就大不如从前。”的确，在这样一个浮躁的年代，任何新鲜的营销手段都有“一招死”的趋势，而不是像以往一样一个营销招数可以反复使用。“超级女声”这个节目已经举办三届了，蒙牛也已经赞助两年了，大众的习惯在这个年代同时也意味着大众的厌倦，因此，蒙牛在这个时代选择了激流勇退，也算是见好就收。
在《成功营销》记者看到的一份数据中，2004年蒙牛未赞助“超级女声”之时，后半年的月最高销售额约4500万元人民币；2005年蒙牛赞助“超级女声”之后，月最高销售额超过了1.2亿元人民币，尤其是“超级女声”最火热的七月份之后有明显的增长；2006年月最高销售额更是突破了1.7亿元人民币。可以说，蒙牛赞助“超级女声”是收获颇丰啊，但要再依靠同一手段是很难再取得创造性的突破了。
当然，现在“快乐男声”也还算红火，对赞助“快乐男声”的某品牌而言打开知名度也是绰绰有余了。但对于蒙牛而言，需要的已经不仅仅是知名度了。“超级女声”已经给了蒙牛酸酸乳足够的知名度，但是与此同时，也为品牌下一步的发展设定了局限。
“超级女声”的魅力在于草根成为舞台的明星，大众成为狂欢的主角，这种魅力同时也让拥有冠名权的蒙牛和酸酸乳充满了草根气息，这在让蒙牛受到大众欢迎的同时也容易造成借势炒作的印象和感觉。
此外，启用“超级女声”选手张含韵及李宇春等人作为代言人，以“酸酸甜甜就是我”作为口号，确实在很大程度上吸引了一大批年龄大概在十四五岁左右，青春活泼的小女生，但同时又难免给人以张扬、没有内涵的感觉。这就让蒙牛酸酸乳处于一种尴尬的定位：虽然拥有自己的消费群体，但这个消费群体的某些特征具有一定的局限性，很难将更多的人纳入到这个群体中来，就难以支撑蒙牛酸酸乳成为真正的强势品牌。
“超级女声”帮助蒙牛酸酸乳完成了市场和品牌形象的双重蜕变，但已经不足以支撑更高的品牌期望了，蒙牛酸酸乳必须应势而变。
品牌升级战略
避免受制于“超女后遗症”，实际上就是蒙牛酸酸乳要实现品牌升级的问题。我们看到，离开了“超级女声”的蒙牛酸酸乳开始转战“音乐风云榜”，使已经延续了三年的“百事音乐风云榜”改姓“蒙牛”，而且依旧主打酸酸乳产品，今年大家看到的将是“蒙牛酸酸乳音乐风云榜”。世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息：音乐风云榜作为已经举办了七年的华语音乐权威排行榜具有很好的品牌效应，而且由于其权威性使其处于一个高端的地位，可以在一定程度上使蒙牛摆脱过于草根的品牌印象。
当然，蒙牛酸酸乳并没有忘记自己的看家本事，借助音乐风云榜的品牌推出了“音乐风云榜·风云新人”选秀活动，以“挑战明星，挑战音乐风云榜”的口号继续着蒙牛酸酸乳的既有品牌精神。
记者在蒙牛酸酸乳音乐风云榜风云新人的官方网站上看到，这次选秀从5月份开始，延续了“超级女声”在全国设置赛区的方法，选择了沈阳、杭州、济南、武汉、成都、广州6个城市，从中选出部分选手要在2008音乐风云榜上和众多的明星进行PK。蒙牛的这一做法延续了选秀的方法、PK的精神和草根的气质，但是平台却从“超级女声”变成了“音乐风云榜”。
借助音乐风云榜，蒙牛酸酸乳希望提升自己的品牌，实现品牌升级，同时借助互动性的选秀活动，延续既有活动执行的成功经验，让线上线下的传播与活动有效整合。
在赞助音乐风云榜的同时，蒙牛放弃了“超级女声”，启用成熟同时又青春活泼的台湾歌手王心凌为代言人，由原有的十四五岁、张扬而又欠缺内涵的小女生升级为时尚、自信、有个性的十八九岁的女生。代言人的改变意味着蒙牛酸酸乳已经从角色上开始抛离超级女生的形象。
产品升级是根本
在乳饮料这个市场上，伊利1998年就推出了优酸乳，而蒙牛则直到2002年才推出了酸酸乳。因此，在酸乳饮料产品市场上，伊利占有先入为主的优势，因此，蒙牛酸酸乳这个后进入市场者就面临着一个挑战，那就是如何使自己区别于伊利优酸乳。尽管蒙牛酸酸乳依靠“超级女声”狠狠地火了一把，但要将这种“火”真正持续下去，具有长久的生命力，必须要在产品上下功夫。因此，蒙牛酸酸乳此次放弃“超女”平台后对自己产品进行了升级，加入了“益菌因子”，这个概念现在成为蒙牛酸酸乳主打的独特卖点。在王心凌为主角的广告中，喝了加有“益菌因子”酸酸乳的王心凌无论是身体素质还是气势都远远压过了另一个男生，原因只是那个男生喝的酸酸乳中没有“益菌因子”。
蒙牛酸酸乳产品的升级从根本上强化了产品对消费者的利益，形成针对竞品的根本优势，这种战略从根本上而言是正确的。在传统的营销4P理论中，产品居于第一位，也是最重要的。世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息：如果没有产品做基础，那么无论多么合理的价格、多么广泛畅通的渠道以及多么大幅的促销，都不会起到真正的作用，相反还会对产品和品牌产生极大的副作用。
随着蒙牛酸酸乳“益菌因子”的发布，伊利优酸乳也增加了OLIGO益生元，这一方面验证了产品升级的价值和必要性，同时也意味着双方的差异化又一次缩小。如何让消费者认识什么是“益菌因子”就是在产品升级同时的产品认知问题了。
机遇还是挑战？
无论是“超级女声”还是“音乐风云榜”，无论是超级女生还是王心凌，如果总结蒙牛酸酸乳的营销手段，我们会发现蒙牛酸酸乳采取的都是“音乐+明星”的手段。年轻的女性往往对于音乐和明星都有很高的关注度和极大的兴趣，因此这种手段可以直击蒙牛酸酸乳的目标人群。
从这一点来讲，从“超级女声”转战“音乐风云榜”可以说是一脉相承，本质相同。同时，也正如我们前面所提到的那样，“音乐风云榜”可以帮助蒙牛酸酸乳提升品牌形象，但所有的品牌转变都可以看作是双刃剑，借助“音乐风云榜”的传播对蒙牛酸酸乳来讲同样是一个不小的挑战。
首先，百事赞助音乐风云榜已经三年，大家已经习惯了“百事音乐风云榜”，两者似乎已经成为一个整体，蒙牛这个后来者能否替代百事，能否后来居上就是挑战之一。
其次，蒙牛酸酸乳的品牌形象能否与“音乐风云榜”相契合？记者在网络上看到了很多人都觉得“蒙牛酸酸乳音乐风云榜”的感觉很奇怪，究其原因就是“音乐风云榜”仍然是一个精英音乐会，而蒙牛酸酸乳的品牌形象则代表着草根音乐会。如何改变两者品牌形象在公众心目中的差异就是第二个挑战。
最后，蒙牛酸酸乳在“音乐风云榜”的品牌之下组织“风云新人”的选拔，这是一个互补，也是一个大胆的尝试，截至到现在，“风云新人”已经进行了几个月，但关注度明显低于“快乐男声”和“加油，好男儿”等老牌选秀节目。这种尝试能否成功是第三个挑战。
事实上，不管蒙牛酸酸乳作任何动作，我们已经习惯于跟前两年的“超级女声”营销作对比，或许在“后超女时代”，蒙牛酸酸乳将开始一次新的飞跃。能否实现，我们拭目以待。 |
