炎炎夏日的余威即将散尽，已经感到秋日的气息，冷饮市场一派火热的景象也接近尾声。盘点2007年的冷饮市场，经过激烈的鏖战后，谁成了今年的“清凉英雄”？谁又是今年的黑马或者新秀？
市场总的感觉还是喜人的，今年的冷饮市场少了些无序的竞争，趋向理性的回归：以和路雪、雀巢为代表的外资企业，放弃去年争抢低端市场的策略，一路高歌进军高端市场；以“伊利”、“蒙牛”为代表的大多国有、股份企业，凭着品牌优势和宽泛的产品种类，稳占中端市场份额；其他乡镇企业和部分私营企业主要活跃在低端市场。形成明显的三足鼎立之势。
就中国冷饮市场而言，并根据有关数据显示，中低端市场才占据主要市场额度，是一个巨大的市场。国产品牌尤其是那些抗竞争能力较弱的企业，应定位在大众消费市场，在产品开发、销售渠道、宣传推广方面加大力度，使企业的市场份额逐步扩大，才得能以迅速发展。今年市场上的一个产品最具代表性，希望能带给我们国内中、小型冷饮企业一点启示。
产品名字叫“老冰棍”，跟其他琳琅满目的产品相比较而言，名字略显有点土。产品的主要成分就是冰糖和水，零售价格0.5元一支。但市场卖的相当火。笔者在走访市场时，跟一个冷饮零售店的老板谈起这个产品，老板告诉我他们还给这个产品起了个别名叫“老光棍”，原因是一天至少要购进两次货，总是被卖光，所以就叫“老光棍”。凡事都不会无缘无故的获取成功，通过了解分析，笔者认为：“老冰棍”的成功的原因主要有以下几方面：
准确定位：全面满足消费需求
首先、老冰棍的购买群体多为25—40岁之间的人群，这类人有着共性特点，要么是刚参加工作不久，经济基础相对较差；要么是刚有了家庭，上有老下有小，虽说有了一定经济基础，但家庭负担较重。这一群体不会花费10元、20元去购买高端市场的冷饮，多会选择低端产品，满足解渴、消暑的基本需求。
再者、这部分群体，童年多数是“啃”着冰棍长大的，看到老冰棍，很容易联想起童年的趣事，点燃儿时的回忆，满足了消费者的心理需求。
第三、这些消费还不喜欢奶制品类冷饮的油腻，还是清爽可口的老冰棍来的过瘾，满足了消费者的口味需求。
产品包装：抢眼又动心
打开零售店的冰柜，花红柳绿、五颜六色、不同厂家都相差无几的产品包装，没有几个能给消费者留下很深印象。老冰棍的包装却十分抢眼，雪白的底衬，亮度略微有点暗，那种感觉恰恰像是翻看褪色老照片时的感觉。上面细细的黑色线条，构绘出一幅当年“老货郎”走街串巷叫卖冰棍的场景。很容易从杂乱无章的冷饮堆里脱颖而出，并且瞬间把你带到儿童时代，深深打动消费者的心。
产品命名：借势发力
可以说，老冰棍的目标消费者，都是从小就接触冰棒，儿时的清凉一直烙在脑海。这种市场潜力已经蓄势多年。最近几年，有几个国内品牌企业也意识到冰棒市场的潜能，已推出系列冰棒产品，产品形状是冰棒，但名字离题万千，只是做了前期市场教育工作，没有找到合适的爆发点，没能引爆市场。
机会总是青睐有准备的人，“老冰棍”名字一出，立刻打开积蓄多年的市场潜能，引爆冰棒市场，一发不可收拾，短时间内窜红市场。没有消费者心理积蓄的怀旧情结，没有前期的市场培育积累的势能，老冰棍的成功与否还不得而知。
渠道驱动：有效又省钱
老冰棍没有什么做广告宣传，市场上也找不到关于老冰棍广告的影子。比较注重网点的建设。一步到位，居民区、街头便利店成了老冰棍的重点渠道。凡是有目标消费者的地方，就可以轻易买到老冰棍。
毕竟，消费者在购买冷饮时多是瞬间决定，临时决定的占绝大部分，它不是像买其它贵重或者危及人身健康的产品，比较注重品牌。世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息：没有谁嗓子已经渴地冒烟，为了买份冷饮不辞辛劳地到处寻找，自己喜欢的没有就立刻改变，这时候终端的作用尤为重要。广告以及品牌的影响，正被消费者的临时购买决策所取代。牢牢掌控终端，即方便了消费者购买，有效占领市场。又节约了企业的宣传费用，一举两得。
今年的老冰棍成了冷饮市场的一匹黑马，还获得“老光棍”的英雄称号。这位清凉英雄给我们国内中低端冷饮企业许多启迪。希望明年能够涌现出更多的“老光棍”。 |
