“天有不测风云，人有旦夕祸福”——每个人都会有自己不如意的时候，而知名企业如何尝不是呢！眼下，浓浓的灰色阴影正在笼罩着具有百余年历史的全球知名企业——西门子。
灰色阴影下的西门子
这起波及西门子全球市场的贿赂丑闻始于2006年11月。当月9日，西门子的会计师事务所——毕马威完成的一份名为“SAS99审计程序——结果摘要”的内部审计报告，列出了西门子电信部门给外部“咨询顾问”支付的“可疑费用”。当月15日，德国和奥地利两国执法人员突击搜查了西门子公司，总计约270名税务稽查员、警察和检察官突击搜查了大约30处目标，审查了3万多份文件，并逮捕了数名西门子员工。从此开始，西门子便陷入“贿赂泥潭”，其贿赂案所涉及的资金节节攀升，从最初的2000万欧元一直到目前的10亿欧元。受此贿赂风波冲击，西门子在今年5月不得不宣布从外部聘任了一位新的CEO——罗旭德，这在其历史上还是首次。
但这并没有使西门子走出灰色阴影，2007年8月13日，西门子贿赂案审查人员宣布，最新调查表明，自上世纪90年代中期起，西门子的非法贿赂支出资金已超过10亿欧元。目前，西门子除在德国本土外，还在美国、意大利、希腊、瑞士、奥地利等数个国家接受调查，该案最终涉及的资金总额尚未最后确定。8月20日西门子贿赂案再起风波，德国《经济周刊》援引西门子内部人士的话说，西门子中国约90%的业务都是通过第三方执行，在西门子中国公司的运营当中将近有一半的业务涉及行贿。
10亿欧元的贿赂额与“50%的业务与贿赂有关”，这足以看出西门子贿赂程度的严重性，同时也会严重破坏西门子在全球公众心目中的品牌形象，一系列灰色交易也会使公众给西门子打上不恪守商业道德的烙印，直接影响了公众对西门子的信心，这从长期来看肯定会对西门子在全球市场的营销造成影响，会直接冲击西门子的百年基业。
那么，西门子到底应该采取如何措施才能走出这次灰色阴影呢。
第一、主动承认错误，积极协助调查。贿赂事件不同于普通的产品质量及各类意外事件，只要有足够的证据就能说明问题的所在，而没有必要进行问题的界定与分析。具体到西门子这起贿赂风波来说，由于其贿赂问题涉及全球多个国家，如果不能主动承认错误，将会直接导致各国政府与广大用户对西门子的反感，从而会使其经营多年的全球品牌形象受到严重冲击。
目前，西门子在德国本土及全球几大重要市场，正在积极配合有关部门的调查，这一基本作法从危机管理的角度是值得肯定的，至少能证明西门子正在努力渡过难关。
第二、强化内部管理，严厉查处有关人员。目前西门子已经涉及有10亿欧元的贿赂问题，如果只是配合外部调查是不足的，必须从内部强化管理，彻底根除贿赂的“温床”。
目前西门子公司对贿赂问题提出了“零容忍”，西门子中国总裁郝睿强“自爆家丑”，因为涉及到西门子公司不能容忍的行为，去年西门子中国开除了20个员工。我们通过这一务实的基本态度，可以看出西门子对解决贿赂问题的信心与决心。
第三、采取得力措施，恢复公众信心。在上文已经提到，西门子的这次贿赂事件直接影响了公众对西门子的信心，不利于其长期发展，在这种形势下，采取必要的得力措施来恢复公众的信心是很必要的。在这一方面，西门子也作出了自己的努力，对外宣布了旨在精简机构的“面向2010”全球重组计划。
但就目前情况来看，受贿赂丑闻“一浪高过一浪”的影响，其“面向2010”全球重组计划进展并不明显。诺基亚西门子网络公司的成立时间推迟了3个月；西门子企业通信有限公司直到现在也没能“出手”。而就当前情况看，该丑闻对上述被西门子高层寄予“推动实现销售额翻番”厚望的计划的阻滞作用很可能还将继续。从另一个角度看，西门子施行不力的“全球重组计划”也未能在最大程度上转移广大公众与媒体的注意力。所以，目前可以说西门子的事件补救措施效果并不明显。
第四、政府公关。与以上措施相比，高层政府公关可谓是帮助西门子快速度过难关的“强心针”。近日，西门子新任CEO彼得·罗旭德的访华可谓是及时、得力。8月22日、23日，罗旭德先后拜访了上海市委书记习近平、北京市市长王岐山及国务院副总理曾培炎，并声明要在中国市场加大投资力度，这无疑在一定程度上坚定了中国政府及广大公众对西门子的信心，世界品牌实验室(http://brand.icxo.com)消息：在一定程度上缓解了贿赂丑闻对中国的不利影响。
案例点评：作为一家拥有160年历史的西门子公司，面临在全球市场的一系列贿赂丑闻，肯定会改变国政府及相关公众对西门子的态度，从长期来看会直接影响西门子的业绩，甚至会冲击西门子的百年基业。经过以上分析我们可以看出，西门子面临灰色阴影采取了诸多应对措施，但由于其贿赂丑闻目前尚在风头浪尖，所以就目前来看，西门子一系列危机恢复措施的效果并不明显。但这一系列措施却可以帮助西门子尽快走出灰色阴影。 |
