策划人要有责任心
——访广州市东方船广告有限公司总经理王郁斌
 CNAD网：首先恭喜您获得“中国十大卓越策划专家”称号，您对策划这方面一定有您独特的认识，请问您对策划是怎么理解的？ 王郁斌：我觉得在中国做策划呢，其实不能去把它给抬高了，我觉得策划也好，广告也好，它有的时候是没法去分开来的，我自己也一直是这么认为的，我觉得策划只是为好的企业去锦上添花，为好的企业去推波助澜，你说真正的策划能够担当起重任可以让一个企业起死回生？那是百分之百不可能的，让一个濒临倒闭的企业起死回生，让一个半死不活的企业能够成为中国的五百强，我觉得这是策划没法做到的。 作为策划，我觉得应该实实在在的去为企业解决各种实际问题，而且他一定是为优秀的企业，好的品牌服务。 其实现在的中国策划界，我觉得要多讲究一下责任。就好比雇佣兵和参谋长，很多人在做策划的时候，企业把他当成一个雇佣兵，雇佣兵就是出去打仗不是为一个项目去打，打完了之后完全是不管前因后果的，他只管你交给他的任务他现在完成了，那么他带来的良性的发展和非良性的发展是没法去估量的；作为参谋长的角色（因为我在部队当过兵，所以拿二者比喻），因为参谋长他一定会考虑到这个连队的实力和这个连队打完之后他能做什么，以及这个连队为什么要来打这一仗。我觉得策划就要像参谋长一样，要对企业负责。 很多时候其实我就不太愿意说我是做策划的。在我们中国，只要是大学里面毕业的学生，只要是学了广告的，过来应聘，我问他会做什么，都说：我会做策划，并且还拿出一叠厚厚的策划书出来，说你看这是我做的策划案。而稍微做的年长一点的，往往就冠以“资深策划人”，还有“十大策划专家”，我自己被评上的这个“卓越策划专家”。当然这里不是贬低这些称号，贬低策划人。 社会上能够去接受“中国十大策划人”、“策划专家”，主要还是社会需求。但是需求从企业的角度来说企业它更关注的是你（策划人）能不能真正的为我企业解决实效的问题。不是像“狂风暴雨”似的，我觉得做品牌顾问，为企业做策划，更多的是“和风细雨”，它是慢慢辅助一个品牌开始一点点、一点点发展。 有很多做策划的人对企业是有要求的：你（企业）有多少钱去投放？像那样拿钱去央视去砸的策划谁不会去做。还有很多人在做策划的时候动不动就对企业说：你这个名字不好，我要给你改名字，我要给你全部换掉。我们想一想，企业的品牌就像在银行里存钱一样，这个品牌是有历史的，你在银行里面存这个钱，第一天利息多少？你肯定是看不到的，但是你慢慢的日积月累十年以后你就会发现这个户头里面利息是越来越多的，品牌的积累也是这个样子，企业已经经过了十年、二十年的发展，它已经在里面存了利息，但是你一过来就把它给毁了，你重新给企业品牌开一个户头，这显然就伤害了原来一些使用的消费者，对企业也是一种浪费。对于这种浪费企业也是没办法的，它也不想这么的，但是很多策划人就为了图这种一时之快，短期的见效，立马给企业换一个品牌，然后广告再轰上，然后说：你看，这是多么好的形象。然而，一旦当这个企业走入低谷的时候，没有一个策划人站出来说：这个企业走入低谷和我有关系。而当这个企业一稍微好一点，他立马就说：哎呀，你看，这个企业的成功，他的成长跟我们有极大的关系，是我们的聪明才智让它能够快速成长，快速的发展。于是到处讲课，到处讲学，还有写书。这样一来二往就让很多企业一听到策划就很反感。 为什么我说是对好的品牌和好的产品起到推波助澜和锦上添花，我们更多的是从企业的品牌顾问的角度出发，随着企业成长，然后要明白我们做的更多的在企业好的基础上，给企业去做美容而不是去做整形。比如像一个女孩子，我不根据她的实际情况，非要把她整成章子怡，这显然就不对了。我是要根据她的实际，在她原有的基础上更完善，更好，那么至少原来认识她的人一见面，知道她现在变漂亮了，但是我把她整成章子怡，人家一见面都不认识她了，就是说你不能去让企业做太大的改动，你还是要考虑到企业的本身。 策划真的不是万能的，它只是众多环节中的一个环节，你必须要考虑到你所服务的企业原来的“体质”是什么样的？他是不是能经住你这一针强心针。他如果这强心针打过了，有的人打了好了，然后三分钟之后又不行了。是不是要用强心针，对每家企业都是要考虑的。所以我非常反感这种不负责任的策划，一为企业做策划就是你有多少钱投央视。 CNAD网：你觉得策划人具备的素质是不是就是一个责任？ 王郁斌：策划人更应该承担责任。我觉得现在是策划人承担责任的时候了，因为你不承担责任的话，你永远都不会站起来去说真话，这个行业就无法良性发展。那么在中国确实是承担责任的人太少，往往是作的好的时候都说是自己的功劳，做的不好的时候就全部都是别人的。其实中国现在也是一个讲究责任的社会。我总觉得感承担责任的策划人也好，顾问也好，广告人也好，他一定会受企业的欢迎。 CNAD网：那您觉得一个策划人除了具备责任这个素质之外，您觉得其他还应该具备些什么？ 王郁斌：我觉得除了责任之外，还应该和做人一样，要做一个正直的人，要有同情心和爱心。 有一个笑话说，医生最喜欢跟律师看病，说把律师拉到手术台上，肚子一拉开发现没心、没肝、没肺，就是讽刺那些无良的律师往往说些违心的话。广告人、策划人也是，除了讲究责任之外，为人正直很重要，要有爱心。 我们在要求公司员工在做创意的时候，任何事情要能分辨真善美，要能对丑恶的事情疾恶如仇，然后好的事情让你觉得你能够掉眼泪，去感动。因为做策划人也好，广告这个行当，它就是走在社会的最前端，包括道德观念也好，包括社会行为也好，广告人必须是引领这个社会朝健康良性的社会发展。 其实很多人是觉得广告人是很颓废的，我觉得是错的，因为广告人永远在引领这个时代，包括道德的规范他们都在做。但是现在很多广告人，包括做策划的也好，往往违背了一些传统的道德，像曾经有一个很知名的大的品牌，我本来想写文章来说的，广告是说第二天要拍片，对模特要求不能吃巧克力和红酒，她答应了说好，一定不吃，一定不喝，一定不玩，结果后来红酒照喝，巧克力照吃，结果用了牙刷一刷牙，牙齿就是雪白，然后你看，多好啊，从这个角度来说它表现了产品的一个功能，但是我觉得，这个项目的策划人至少违背了传统的道德，因为孩子看了这个广告之后，孩子会问“妈妈，那个阿姨为什么撒谎？”她答应他不吃不喝的，她为什么撒谎？这也算是国内挺有名的广告了，其实往往在这种不知不觉中，对孩子的影响是最大的。我们试想一下，大家觉得这个广告是好，但是孩子是没有经过污染的，他就会想，妈妈，这个姐姐为什么撒谎？这就像我儿子很小的时候，在公园里玩，前面一个小女孩摘花，我儿子说，姐姐这个花不能摘的，小女孩说关你什么事？我儿子跑回来说，爸爸不是说不能摘花的吗？摘花不是好孩子，那她怎么还摘花啊？我确实是哑口无言，那么同样面对这样的广告，这样的还拼命播的所谓的策划，那我觉得确实要扪心自问一下。 CNAD网：那您觉得广告人都是要有一份社会责任感和责任心 王郁斌：对，中国的广告如果要想真正做好的话，责任感和责任心是必须要具备的。 CNAD网：您觉得策划人在专业上有什么要求呢？现在有很多学生，不管是学文科的还是学理科的，很多人都说想做策划，好象很容易就转到这行来？ 王郁斌：做策划其实是进入门槛很低的。 因为只要认为自己不傻的人，他都会说我会做策划，而且生活中的东西很多人都把一些灵机一动的点子和策划连起来了，而且这个社会上也往往说一个点子能值多少钱？ 灵机一动的东西其实有很多，但是策划是一个系统工程，它就像一棵芽，一棵种子，从选种开始，然后在什么样的土壤里面，酸性还是碱性的，然后在什么样的温度下，它才会发芽，发芽之后要给它怎么的护理，什么时候才能移到户外，什么时候才能开花结果，它是一个非常系统的，非常严谨的一个东西。 但是往往现在中国的企业存在这样一种情况，老板经常说：要什么策划，我这么多年来都是靠我自己来做的，我比你还聪明。在中国这样整个市场经济不规范的状况下面，这确实是他萌发的市场感悟。但是一但市场操作越来越规范的时候，企业往往就会需要有规划的，有目的的去运做。我们举一个最简单的例子，像在电影院里面散场的时候，突然发生骚乱，就会挤死很多人，那个时候你跟他谈策划他肯定不理你的，他肯定会说亏了我身强力壮才挤出来了，这是在没有规则的状况。为什么万人马拉松那么多人，参与跑，还没有听说马拉松比赛会把人挤死的，这就说明就是有规则的进行。 灵机一动的想法是围绕着有规则的系统工程下面进行的，可以给它去加分的，但是不能单独拎出来。 很多的学生只要他觉得他不傻，他就说我可以做策划，因为这个策划进入门槛确实非常低，任何人都可以说，而且在学校里面老师都会教一些策划的“三步曲”，第一步做什么，第二步做什么等。而且中国现在有什么案例的书，策划的书，他只要照本宣科把案例给抄下来就说时一个策划案。往往还有很多策划公司是用同一个模式去运做不同的公司，都是流水作业。我就有一点想问一下，流水作业怎么能做的成？我觉得策划不能这样做的，为什么？每个企业的形态不一样，他就像一个人的体质不一样，同样的人参，给十个人，每个人用的剂量不同，有的人适合吃白参，有的人适合吃红参，有的人一定要冬虫夏草，不同的企业你怎么能用同样的流程、流水线去做他呢？企业这么做必死无疑。 到现在策划行业没有一个评判的标准，这是最重要的，评判标准是制约这个行业最重要的因素。做顾问有销售顾问，有品牌顾问，还有企业战略顾问等等，每一种顾问要求都不一样，是以这个销售的终端业绩为一个评判标准还是企业整个发生的观念，发生的改变做一个标准呢？都很难评判。而且收费上也没有一个评判标准，广告公司可以收企业三百万的服务费，但是有的公司一年收企业十万块钱的服务费。收费差距这么大，你说这样怎么去做好。企业就觉得看不透，摸不清，闹不明白，所以其实最重要的是整个策划行业没有一个标准。各种评选也是雨后春笋，而且很多地方都在办一些策划人的资格证，各种各样的评选都有了，让企业真的是晕了头。但是像策划这个行业在中国确实是一个朝阳行业，因为越来越多的企业需要外脑的介入，而且很多企业的老板这一辈子只做了这一个行当，他别的行当的一些销售模式，运做理念他根本就不清楚，所以从我们这个角度来说，要想成为一个真正的策划人、顾问，是一定要接受不同类型的客户，并且你能够去深入进去，这样你才能把得来的经验和理论相结合，然后才能整出一个适合这个企业发展的东西。就像优秀的外科医生，他一定是在三十五岁到四十五岁之间，外科医生不经历那么多的临床手术，他就没法成为一个好的外科医生。评判飞行员不是看飞行员飞行技术怎样，而是是看飞行员飞行多少个小时，飞行多少个小时他就可以升到大队长。因为飞行员飞行了这么长时间说明他碰到了很多这样的一些可变的因素，但是都被他给化解了，那么他的经验、他的资历、他的判断和他的观察，就是一笔无形的财产。 CNAD网：可不可以这样说，广告人是一个杂家，那么策划人是否是这些杂家里面更需要全面了解这个行业的人 王郁斌：是，策划是一个杂家。 我更喜欢做的是顾问，我跟公司很多人说，我不怕失业的，我只要脑子不死，我就可以找到工作。做顾问不要体力活，就是动脑子，随着我的年龄不断增长，阅历不断增多，接的客户不断增多，我就是一本百科全书了，所有的东西都在脑子里了，这个企业碰到的问题在别的企业五年前他已经碰到了，但是这个企业老板只研究，只盯着自己，他看不到，只要拿出一套针对企业的整改方案给他，他马上就会茅塞顿开。这就是做顾问的最大好处，因为接触了不同类型的客户，不同的品牌，不同的消费形态，积累了丰富的实战经验。如果一个20岁，30岁的人跟你谈策划，我觉得很多情况下都是在蒙人，但是一个到了35岁以上，40岁以上，他拥有更多的生活阅历，这个时候，我相信他们是真懂策划。 （CNAD网：他关于策划所经历的案例比较多，接触的各行业的类型也比较多） 我觉得明天中国的策划或者顾问行业一定是年纪大的人吃香。 CNAD网：这是一个看资历的行业 王郁斌：资深的策划人或企业顾问一定是和他的阅历相提并论的。 以前来我们公司应聘做策划的人，我问他：你去过市场吗？没有，难道我非要下去当过农民才知道怎么种稻子吗？我说你没当过农民，你不下去亲手插秧种稻子，你就不知道农民的艰辛，你就体会不到他的辛苦，你就会觉得稻子收上来是件很轻松的事情，你就不能用你的方案打动他们。 我自己十多年前就在企业里面做过，我在北京的地铁还发过报纸，在北京的西单商场的化妆品柜台我还站了两个小时的专柜，教我们的导购小姐什么样的人过来他会买产品，什么样的人不会买，什么样的问完他会走一会他又会过来等等。策划人没有市场亲身经历你就跟企业永远谈不到一块。所以现在有很多做策划的跟企业一开始就瞎掰，一谈就谈企业的战略，企业的品牌要怎么做，企业的战略规划怎么做，企业的VI怎么做等等，他做不到实际的，太虚了，掰完之后企业就怵了，一朝被蛇咬十年怕井绳，企业对策划这个行业也有了阴影。 CNAD网：您觉得在一个广告行为里面策划与创意有什么关系？ 王郁斌：有太大的关系了。策划我觉得就像是树的主干，创意是他的枝叶，简单点说大家平常看的项链，很好看，但是没有多少人关注项链里面穿的绳子，再好看的项链，比如说是珍珠项链，你把里面绳子取了，一颗一颗来买他永远不值钱。从策划角度来看，策划就是定一个主体的战略，战略这根主线穿好了之后，其实创意就像一颗颗璀璨耀眼的珍珠，有机的都穿在这一根线上，特别值钱。就像我们说的战术，毛泽东在制订三大战役的时候，他从来不会关注底下部队会怎么打，他只是把这个战略定好，说我们现在就是要打过长江去，解放全中国，至于哪个部队去划船过，哪个部队是怎么过，他根本都不管的，是由下面一个一个战士去完成的。那么其实从创意的角度，有了一个好的战略，就是创意才能够让人更能够记得更住，传播的更快。 CNAD网：您是否觉得策略决定创意？ 王郁斌：这是一直在探讨的问题，这个策略决定创意确实有好多广告公司的做法都不相同，曾经跟有些广告公司的老总聊过，有些公司确实是这么做的，他们是先想到好的创意，回过头来再给他加一个策略，再去给他穿衣戴帽；还有一些呢，是想到策略再去想他的创意和表现形式。 严格的来说在市场经济，市场运做不发达的现阶段来说，可能一个好的创意确实能让人很兴奋，然后围绕他去做一套推广策略，但是随着今后市场运作越来越规范，我觉得还是应该策略先行，创意随后，因为你都不知道你的枪打谁，你拼命在那说我要放枪，一点用都没有。 （CNAD网：在市场比较规范的时候，策略决定战略） 对，因为现在这个精细化营销一来你的目标非常明确了，你不去对你的准确的目标对话，那怎么行呢。你像分众传媒，他就细分得非常好，分众的策略就是针对楼宇进出的白领阶层来订做的，所以分众完全是把农民给排斥掉了，把二三级乡镇都给排斥掉了，分众打造的是围绕着白领生活圈的传媒，有了这个策略，他的创意就非常好，你看他现在又是在超市里面，据说还会做到美容店里，可以说没有策略有再好的创意是没有用的。 CNAD网：您觉得策划一个项目，做成功的关键是什么？ 王郁斌：配合。作为广告主与广告公司甲乙双方来说，第一个是信任，第二个是配合，还有是执行。信任是最基本的，然后在于执行，这个执行就在于双方的配合。我们曾经就碰到这样的问题，我们给我们的客户做了一套我们自认为比较好的一个营销方案，客户的营销总监有排斥心理，虽然表面上很好，但他就有排斥心理，这个排斥心理就让他给这个方案打折。（CNAD网：就是一种比较微妙的排斥）对，他执行的时候给这个方案打折，打个七折。然后按照这个再贯穿到大区经理，大区经理再给你打个七折，最后当方案落实到下面的时候，其实都已经都只有能执行百分之三十，四十已经不错了。这样回过头来，客户有话说了，这个广告公司做事情不行，老板是以最后的成效来考核的，他不考虑里面的环节，损耗的东西，就像一个陨石从天上掉下来，原来很大的，越来越小，他不考虑的，他会说我在天上这么大的，怎么到了下面就剩这么点大，再加上客户公司其他人再一叨咕，这边自己又觉得很委屈。客户就是不理解，结局显然就是分手，像这样情况有很多。 衡量一个好的策划公司，最重要的你看这家公司的客户做了多长时间，你不要听他说有多少客户，你问他这个客户哪年开始做的，现在还在做什么。 CNAD网：您所说的跟客户中间执行的时候出现问题，您以前也说过跟客户换种方式来说话，其他人都说跟客户沟通很困难，摩擦会很大，您有没有碰到过这种情况？你是怎么样去处理的这种矛盾的？ 王郁斌：一般做单独的案子的时候，相对来说可能碰撞的会多点。 我们服务客户，前期会和客户多沟通。在跟客户沟通的时候，遇到不同意见的时候，客户可以告诉我不同意的原因在哪，我们也可以告诉客户支持的原因是什么，大家在这个层面上进行沟通。我们常常这样说，跟客户老板打交道时，你是老板我承认你，但是你老板也是服从于这个品牌的，如果你比这个品牌还拽，你可以告诉我，你说完这句话我会转身就走。因为我们为你服务，不是为你个人服务，而是为你所拥有的品牌服务的，你也是因为这个品牌而自豪。 当然有些客户你跟他换种说话方式，慢慢的沟通。关键是让他改变观念，让他想明白，这个道理他就会接受的。如果他的观念不改变，那你就不要和他谈这个问题的本体，你就跟他谈别的，通过很多生活中的例子跟他说，当他一旦思想想通了，你都不要说那个问题，他立刻就明白，所以在跟客户发生矛盾的时候你不能硬碰硬的。客户说这个手机不好，你一定说这个手机非常好，这样硬碰硬就容易谈崩。我们换个方式，他说这个手机不好，你说没问题，对，这个是不怎么样，然后你跟他讲，像现在广告人，常常用手机比如说发短信，发彩信，好的构图，都挺好的，其实现在出这个机子像素是两百万的，而且带MP3，包括铃声都非常好，而且是品牌也是不错的，很多人在用等等。其实就是这款机，他立马就会明白。比如说你不吃香蕉，你缺少维生素，你说，是，我也觉得缺少维生素。那边有好些水果，包括梨、香蕉、苹果，哪种水果含多少维生素，含多少微量元素，香蕉又含多少，其实这个香蕉是很合适你的，他的蛋白质含量是多少，他的锌的含量是多少，维生素的含量是多少，虽然你不喜欢他，但他真的很适合你，漏斗慢慢的漏，最后就会漏到你想要的东西上，所以你要有耐心，你一定要能说服他，他不同意必定有他不同意的道理，你要去说服他，他不是妥协的，而完全是转一种方式跟他说 CNAD网：那就是说这是一个细的活，比较费精神的 王郁斌：对。相对来说，做顾问来说本身就是天天转脑筋和卖嘴皮，要不停的跟客户，主要是跟老板打交道，他要不停的去给他换思想，发现他有一点点偏移，你就要跟他说。说白了做策划，你要想通了他确实是很容易做的一件事，但你要把他说难确实又非常非常难，要慢慢的去修正客户的观念，天天去跟客户磨嘴皮。 CNAD网：会不会有劳心劳力的感觉？ CNAD网：但是也很快乐啊 王郁斌：就是白岩松说的，痛并快乐着。每天重复做一件事情，我一点心情都没有了。我们东方船给自己定位是服务中国中小型企业，大概就是销售额在1亿至10亿之间这样，我们也不去期望做特别大的品牌，我们在中国本土比较了解，然后能看到我们服务的企业慢慢在市场上站起来，等到有一天老了，跟别人说的时候，非常有成就感，所以非常痛苦，也非常快乐。 |
