 2006年8月10日下午，我们终于见到贾丽军老师。走进咖啡厅时，之前拜访的客人还没有走，且兴致盎然。我不禁有些担心，这样谈一下午，贾老师会不会疲惫？采访难度势必增加。然而，我显然低估了一位优秀广告人的精力；贾老师很快进入了状态，饶有兴趣地为我们介绍起他的嘎纳之行。 C网：作为2006年唯一参加嘎纳广告节的中国评委，您在收到评委会的邀请时，是怎样的心情？ 贾总：今年二月底我参加了美国营销协会主办的的艾非奖。五年前，我第一次受邀担当艾菲奖的国际评委，从那以后把国际艾菲奖带到中国推广，这也是中国广告协会的一个规划。以前中国广告的奖项基本上是锁定创意，而所谓创意奖都是以作品来衡量。艾非奖则是以实效为主要的衡量标准，实际上是评Campaign（广告运动）。作品通过媒体和各方面的传播，与消费者沟通，产生消费行为，才能看到广告实效，所以是评一连串广告运动。评审这些作品时也看创意，与策略的链接，信息的传达，视觉的整体感。中国广告协会也设立了艾非奖，每年都评。但是现在艾非奖在中国的传播、推广还不够。 为什么提起艾非奖呢？拿到邀请函时上面写着promotion，促销广告。我想嘎纳不是评创意吗，怎么也要评促销？所以有一些惊喜、好奇，为什么一个以创意为导向的国际广告节，也开始重视促销和广告效果？我就带着这个疑惑去了嘎纳。 在嘎纳所有奖项中，promo lions是第一个开评的，颁奖也是第一个开始颁的。第一天所有评委到齐以后，嘎纳的执行主席和我们这一项目评审会的主席说：“在座各位，你们都是来自世界各地的专家，应该为来到这里感到骄傲，因为我们正在做一件里程碑式的事情——嘎纳首次设立promo lions。嘎纳以创意为主，现在开始评广告效果，这对嘎纳广告节本身就是一个创新，而你们将见证这一创新，能看到世界上最优秀的促销广告是怎么做的。希望你们可以从622件案例中挑出最好的促销广告，同时改变人们对促销广告狭隘的认识，也让大家知道现在的品牌建立已经进入传播各环节，甚至在促销环节也同样可以建立品牌；告诉人们广告业新的发展趋势，和创意发展方向，包括品牌建立的新手段。在此之前，促销手段就是买一送一、贱买贱卖，一般人认为促销不需要创意，还会对品牌有杀伤力。然而，我们要告诉人们，促销也需要创新，促销也可以建立品牌。”这是给我的第一个惊喜。 我们带着使命去看“where do the best idea come from?”（最好的创意来自哪里？），这也是嘎纳广告节今年的主题。每天早上从宾馆走到会场，沿路各个角落只要有媒体，都会有标语“where do the best idea come from” 提醒评委：你们是否能把最好的idea发现出来、判断出来、欣赏出来，然后告诉业界什么是最好的idea，最好的idea来自哪里。这让我们有种使命感、责任感。而且有一些评审规则，一定要避免狭隘的爱国主义，也不容许有飞机稿。 C网：这些评委主要来自哪些国家？ 贾总：Promo这一组里面连评委主席一共有19个，亚洲只有4个，其他都是（来自）欧美、南美（国家）。亚洲的4个是日本、印度、新加坡、中国，只有中国和日本讲自己国家的语言，其他都说英语。 C网：您觉得评委会为什么选择您做这个新生奖项的评委之一呢？ 贾总：我想可能是因为我有国际艾菲奖的经验。Promo的评审规则和艾菲奖有些相似，但也有不同，比如嘎纳（广告节）评审中任何一个广告运动要打4各项目的分数：strategy（策略）、creativity（创意）、execution（执行）、results（效果）。五年前艾菲奖的标准是：strategy、creativity、results，今年它也发生了变化，增加了媒体策略和媒体应用，这四个方面比例几乎相等。而嘎纳是策略、执行、效果各20分，创意40分，创意的比重还是最大的。 所以嘎纳还是以创意为主要导向，兼顾策略、创意和执行，就是促销广告也是评促销的创意好在哪里，传承了嘎纳奖的精髓，同时也有创新。把我分在这一组，也许就是因为我有艾菲奖的背景，让我能够见证到这一伟大的时刻；第一次用这种新的方式去评奖，也让我有了更好的学习机会；而且我发现凡是在促销方面获了大奖的，在影视、平面、户外、甚至直销行销方面也获了奖。所以促销不仅仅是促销，在其他方面也有创意的品质和标准，比如促销中用的户外广告，也获得户外广告奖；促销中用的平面广告，在平面广告中也获奖；还有媒体创新、网络广告也是。所以它（促销广告奖）是一个整合奖，参加这个奖的评审，我觉得比参加传统奖的评审更荣耀，更能学到新知识，更有历史价值。 C网：在这些新知识里，给您印象最深的是什么？ 贾总：给我印象最深的是创新性，“where do the best idea come from?” 来自消费者，这也印证了我之前关于创意的一些理念。最好的创意不是来自创意人，更不是来自伟大的创意公司。为什么？我们现在已经进入一个品牌时代，品牌要与消费者建立关系，品牌属于消费者，品牌时代我们必须了解消费者是如何体验品牌承诺的价值的，必须站在消费者的角度思考，什么样的创意可以给消费者带来情绪波动，震撼心灵，所以最好的创意来自消费者，来自于你了解消费者多少，了解他们的心灵多少，了解他们的情感多少、价值观多少、生活方式多少。 最近，我做创意有个的方法：如果产品是卖给80后，那么最好的创意来自80后，因为我不了解80后的情感爱好；如果是卖给我这个年龄的，卖给经理或者高级白领，我的想法可能是最恰当的——只有我知道（这个群体）会在晚上几点陪完客户，回家看电视，车上听什么广播，每个星期天睡懒觉看“佳片有约”……如果不知道我的生活方式，你怎么，在什么地方跟我沟通呢？所以首先变成你要沟通的消费者，才有可能知道什么创意能打动他。我们做所有东西都一定要创新，做别人没有做过的事情，或者别人这么做你那么做。 以前打造品牌都是说产品有哪些usp，现在usp时代已经过去了，产品产品同质化越来越严重；只有品牌个性化才有可能和消费者进行人格化的对话，让他爱上这个品牌。所以不是usp（独特销售主张）我认为是esp，情感上给他一个独特的销售主张，情感理由，从情感中审美。另外，除了了解消费者以外，还要做别人没有做和不敢做的事情。 C网：嘎纳广告节上有39个专题研讨会，11个工作坊以及一系列的活动，您觉得什么最吸引您？ 贾总：专业研讨会是一些专业公司借这个机会推广自己的专业理念、公司成果，都有新知分享，很难讲哪一个更重要。我看到一些广告硬件技术的发展，为我们未来的创意和表现形式提供了可能性，对我有些启发。 另外，还有一些工作坊，过去嘎那纳是一些演讲，今年的工作方式一边讲一边训练，自己还可以做点东西。我觉得这也是嘎那的一个创新。今年广告节让我点评获奖作品，也许我还会点评嘎纳广告节本身的创新性，比如去年还是把户外广告和平面广告合在一起，今年分开了；还有我们的promo，钛狮奖；所以我觉得是从嘎纳创意（creative）到嘎纳创新(innovation)的变革，因为未来的广告业最核心的竞争力是创意和创新。必须把广告业变成一个创新产业，我们才有未来。 C网：是否可以说嘎纳广告节已经从参与式转向体验式？ 贾总：可以这么说，但是参与本身也是一种体验。以前嘎纳只是创意人、广告人和影视制作人的奖，现在已经拓展到广告主、媒体，有媒体奖、广告实效奖，把广告主的注意力吸引过来。它也在变革、创新、扩大影响力和广告实际的价值，不仅仅从专业的广告人的角度，而且从广告运动和品牌塑造的角度。嘎纳广告界本身也是一个品牌，它也在运营，也在创新，嘎纳本身的价值也在改变。 C网：嘎纳这样的广告节也慢慢从创意圣坛上走下来，新增了促销奖；艾菲奖也发生了变化。那么这些国际广告节自身的变化是否预示了广告行业未来的发展方向？ 贾总：我觉得这样说更准确，嘎纳比过去更注重能不能给客户带来价值，能不能真正发挥广告的作用来建立品牌。在创意经济的时代，恰恰要强调创意，只是这个创意是广告人的飞机稿，还是能够打动消费者的创意？ 为什么广告越来越重视广告的实效？因为它毕竟是一个商业活动，不是艺术活动。如果说我们的创意不能得到消费者的认可，那么这个产业就没有生命力，没有发展的源泉。那么怎么让广告主觉得我们的创意工作不是自娱自乐，而是能带来商业价值的？首先我们要帮他创造价值，每次做广告实际上是一次投资行为。 如果我们能帮广告主获得广告的最大投资回报价值，他就能给我们应有的创意回报。所以我们一定要比较现实主义地看问题，这样才能让广告业正常发展，这也是为什么我们评奖要看（广告的）效果。我觉得这个发展趋势是行业越来越成熟的一个标志，越来越客观、越来越为消费者着想。 C网：目前在中国是不是还没有这样一套指标或者系统帮助广告者分析广告的实效？ 贾总：这个就要呼吁教育界、理论研究界。最近我可能会设立卓越研究基金，专门鼓励知识创新、科技理论创新。我在本科生里设置了卓越创意基金，鼓励创意；现在设置（卓越）研究基金，鼓励理论创新。 C网：您觉得理论创新的突破口在哪里？ 贾总：首先是态度，然后是有没有勇气去做。为什么要跟着外国人跑？我们应该打造中国人的品牌领域。中国人从来不缺聪明，如果真的有这个态度去做，我相信，“impossible is nothing”。我有句话：“因为我们有梦想，所以我们有动力；因为我们有激情，所以我们创造奇迹；因为我们智博，所以我们无事不能。” C网：您觉得中国品牌步履蹒跚是因为制度还是因为思考方式？ 贾总： 我们要从中国制造走向中国创造。为什么这么说？卓越现在负责的几个品牌都有这样的发展趋势，就是中国品牌走向世界。而卓越公司自己的愿景就是成为中国100强企业率先走向世界的中国品牌建筑师。为什么是建筑不是建立？ 如果将品牌比作一座房子，“建立”是从技术的层面将房子竖了起来、可以挡风遮雨了，而“建筑”则是在技术坚实的基础上创造能够接受时空考验的艺术品。卓越形象的英文名是“ExisChina”，就是希望代表中国走向世界，这是中国的一个品牌公司，本身就是一个品牌。中国的前100强企业想走向世界，第一个想到的就是“卓越能够帮助我们一起建立中国的世界品牌”。 因为中国的品牌不可能靠西方的4A公司来建立；不是本土文化的问题，因为从感情、商业机密、国家经济战略来讲，外国人都不可能帮我们中国品牌做好，不可能的。而且我们的技术可能设计道国家经济、军事机密，怎么可能告诉他们？所以只有中国的专业公司帮助中国的品牌，但是中国的专业公司在哪里？我们的经验、我们的知识、我们的网络，还有我们的热情，我们的责任感，是不是真的能够让客户信任？所以我们必须先把自己建设好。卓越提出“Glocal”（Global＋Local，国际视野，中国创造）必须有国际的专业标准，同时有一颗中国心趣味中国的企业现出自己的智慧。 最近我们为中信手机做了一个在全球56个国家播出的形象广告片，已经在帮他们做海外的平面广告和促销广告，我们已经在路上了，希望通过一个品牌一个品牌的成功，让更多的企业知道中国有自己的品牌建筑师。我计划出一套“品牌建筑师”杂志，不是写卓越公司，也不是写我们的作品；而是记载一个中国品牌如何走向世界，只有客户的成功，才有我们的成功。 专业公司靠什么建立？靠客户的口碑。我们知道奥格威是因为他打造了那么多国际品牌；我们知道李奥贝纳是因为他打造了万宝路，所以我们必须要有大师的胸怀，大师的远见。这也是广告人的一个职业观念，首先是让客户成功，才能让我们自己成功。 尽管还想继续听贾老师描述这变化中的嘎纳，但是很遗憾，第三位客人已经来到，我们只好匆匆作别。不过，似乎贾老师自己也意犹未尽，他答应我们一定会再次做客中国广告网，谈一谈嘎纳，谈一谈艾菲。采访之前，我对贾老师的印象不过是位英俊潇洒的艺术总监、国际评委；临走，印在我脑海里的是一位热情理智，时而手舞足蹈，时而娓娓道来的品牌建筑师。很有个性的一头白发，映称着那颗依旧年轻的中国心。 |
