Dockers广告
单一产品的设计力量是有限的。前些日子“2007年国际优秀设计奖”（2007IDEAWinner）颁奖，来自20个国家的81个参赛作品分别得到评审委员会的肯定。得奖作品也许每个都有“很美的”设计，但究竟能不能产生设计的效应，就要看这家公司整个产品线有没有一贯的风格延续性。这也是为什么设计大奖那么多，但有些得奖作品的母公司并没有占到多少设计好处的原因。
1987年，当美国老牌牛仔裤公司Levi’s推出主打卡其布服饰的新品牌Dockers，它已经明确了目标客户群：二战后婴儿潮期间出生、正在或已经步入中年的男性。它同样清楚的是，自己所要推销的，并不是面料、做工和质量，也不是时尚与特殊的身份认同。
它要卖的，可以被称为“反时尚的气质”，或者说，专门提供给男性的一种脱离时尚的安全感。它想让自己的裤子“说话”，替它的主人告诉外界：我的生活中有那么多更重要的事去处理，我不需要关注时尚，我只是要买一条让自己放心的裤子，我能穿着它做任何事情。
由此，Dockers的衣服采用了极简风格：没有太多的兜、裤耳和拉链，更没有什么特殊的装饰，让人一目了然这是百分百的卡其布。与之相对应的是它所拍摄的电视广告：它找来了一群男性，让他们闲聊，然后把谈话摘录出几句，变成了广告的画外音。在画面里，镜头始终集中在模特们的颈部以下，记录他们行走、聊天、手在裤兜里从容的进出……
这种“没有面孔的男人”的广告模式，意图尚不止在于让观众将目光集中于衣着，更重要的，它想传递一个信号：与阿玛尼、拉尔夫·劳伦等服装品牌的广告中使用英俊男模不同，你不需要独特的美貌也能享受Dockers品牌的衣服，而且，能够和其他男性形成真实的交流。
此一定位旋即获得了男性消费者的高度认可：到1990年代初，它已经成为一个年收入6亿美元的品牌，这相当于，如果Levi’s将它拆分为独立品牌，它足以成为美国第四大服装品牌。而到了2002年，有调查称，每10个美国男性的衣柜中，8个装有Dockers的衣服。
让本应廉价的卡其布裤子成为美国知名品牌，该如何解释Dockers的成功？请忘记以往人们常用的解释方式——产品定位、品牌塑造、设计美学——这是一个成就于风格的故事。
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